日系車在沉寂中“逆襲”中國市場

很難想象，曾經叱咤風云的日系車正面臨著前所未有的困境。無論天災人禍還是內憂外患，失敗，只是它們成功的一部分；對于中國市場，暫時收縮了陣線的日系車們，未來的“逆襲”之路正有如蠶繭剝絲，一縷縷地暴露在公眾面前。

如果沒有中日島爭，日系車車企們也許會在中國車市傳統的“金九銀十”完成營銷任務之后，工廠還在鉚著勁兒趕著生產進度，而代理日系車品牌的公關們現在正忙碌地策劃著歲末的營銷攻略，而德系、美系車的4S店里，或許不會出現如現在這般人頭鼎沸、而銷售顧問們№哄哄的場景，或許網絡汽車論壇里，日系車與德系車誰優誰劣的幼稚爭執還在繼續。

這本來應該是一個正常的現實——但現實卻遠比正常更加“魔幻”：釣魚島島爭引發的中日爭端，已經波及了兩國經濟貿易領域，中國多地爆發的反目活動讓日本汽車企業不偏不倚地正中一槍。

屋漏偏逢連夜雨，2011年遭遇地震、水災之后不久的日系車企又在中日兩國的領土爭端中首當其沖。天災人禍之后，曾經風光無限的日系車在經歷過產能不足，銷量下滑和召回危機之后，全球霸主的往日榮光不再。

還記得2008年，在中國市場占有率超過30%的日系車呈現出一副一騎絕塵的傲然姿態：彼時，就連不可一世的通用汽車也成了日系車領頭羊的手下敗將，日系一度成為全球范圍內的銷售冠軍。

然而自從中國市場崛起之后，全球汽車工業也面臨著前所未有的調整與挑戰。2010年之后，中國成為豐田，本田和日產汽車在世界范圍內排名前三位的市場。在2011年全球汽車市場7000萬輛的市場容量中，歐洲、美國和日本三大傳統市場的市場份額已經下滑到40%以下。

近來困難重重的日本汽車公司在歐洲市場積重難返，而此次釣島事件無疑讓日本汽車企業們雪上加霜。但即便如此，我們仍然不可輕視這個打造了一種獨特“制造哲學”的國家，逆境很可能重新刺激出日本人基因里的憂患意識與頑強堅持，借助11月的廣州車展，日本人已經開始悄悄打響在中國市場的“逆襲”之戰。

“躺著中槍”釣島之爭日系車成“靶心”

細數過去汽車工業百年間涌現的偉大汽車公司，日本汽車公司毫無疑問會名列前茅。日本人一手打造了屬于自己風格的交通工具，這些公司在過去的幾十年里讓日本汽車名噪一時。

然而，在全球第一的寶座上，不全是玫瑰，更多是荊棘。即便到今年年底，豐田也難以達成年初定下的任務。被卷入國家領土爭端的日本汽車企業的確有一點困難日子要過了。

從9月中旬開始，包括豐田、本田，日產在內的多家日系車企，幾乎叫停了在中國各類形式的商業活動。不過，低調并不能消除消費者的擔憂，從10月份開始，來自中國的更多壞消息不斷傳回東京。

在持續多日的反日活動中，截至目前，已使日本汽車制造商銷售額減少2.5億美元，日本在華廠商已減產1.4萬輛汽車——這個數字還在上升之中。由于“不可抗拒因素”增多，消費者開始猶豫觀望，日系車的宣傳活動無法打開，終端市場也陷入困境。

三菱汽車公司和富士重工業公司（斯巴魯）10月初發布的統計報告顯示，9月份三菱品牌中國市場汽車銷量下降62.9%：富士重工業汽車減少64.5%，為1857輛；馬自達也減少了34.6%，為13258輛：豐田汽車公司9月份在中國的新車銷量不到原定目標的50%。

根據中國汽車工業協會統計，在釣魚島事件激化之前，日系車8月在中國汽車市場的占有率約19%，低于7月的200%，9月份這個數字跌到15%左右——創下10年來最低。

中日雙方的僵持與對立，民間的抵觸情緒難以消弭，使日本汽車企業在華市場蒙上了一層陰影，眾多日本車企紛紛“躺著中槍”。占據著中日貿易總量接近1/4的汽車工業，每年多達300萬輛的中國制造、日本品牌的汽車工業，將面臨新的戰略選擇。

一直被中國消費者認為略顯狡猾和保守的日本車企在“釣魚島”事件中很難洗脫濃重的國家背景，但日本車企在兩國的領土爭端面前嘗到苦果。很難說這全部是兩國領土爭端使然，當中國市場不斷呼吁豐田，本田應加快在華本土化進程，提升核心技術研發力度未果，危機的種子終于破土而出。

最新公布的汽車銷量數據顯示，9月日系車銷量暴跌超過4成，份額首次被德系車反超。釣魚島爭端帶給日系車企的重創，已經超過去年地震。眾多業內專家感慨，這是日系車所遭受損失最嚴重的一次。

在銷量下挫的狀況下，日系車在中國的發展前景不被看好。

給日系車一點掌聲

用一切手段“收復”消費者

部分失去理智的中國人將日系車作為反日情緒的發泄工具，將磚頭、棍棒指向了它們，掀翻，燒毀。雖然相對于日系車在中國的保有量來說，被砸燒的車輛占比少之又少，但是籠罩在車企和消費者心中的陰影所留下的印記或許永遠難以磨滅。

在所有日系車中，保有量最大的豐田車難逃劫難。此時的豐田，一面安撫經銷商的恐懼，一面安排被砸車消費者的賠償事宜。

根據日本媒體9月的報導，豐田汽車株式會社社長豐田章男在一次定期記者會上潸然淚下，在談及中國大規模反日運動中出現的打砸日系車的情況時含淚表示：“看到豐田汽車等日系車輛遭到破壞，就仿佛是抽打在了我身上一樣疼痛。”

彼時，曾有人說豐田章男是為了籠絡消費者而演戲，然而僅僅過去一周之后卻沒人再這么說了——因為豐田在華的所有4S店開始全面展開對受損用戶“車主0損失”支援活動。具體措施包括，為因釣魚島事件沖擊而受損用戶提供加價換購、免費維修等一系列措施。

任何一個敢于承擔責任的企業，都是值得尊敬的。何況豐田，不需要任何虛名。在后續召開的記者會上，豐田章男以日本汽車工業會會長的身份就即將于12月舉行的大選表示，希望下任首相能理解企業之苦，并盼望日本下屆政府早日修復同中國的關系。

時間進入到10月份以后，低調的日本汽車企業已經在中國開始恢復元氣，營銷活動也已經逐步恢復。日產、本田、豐田用盡一切手段安撫消費者，先后推出針對受損車主和經銷商的應急措施，制訂不同的補償方案。與安撫工作同時進行的還有降價促銷，讓利幅度頗為可觀。

不得不說，日系車的做法值得稱道?；蛟S拋開中日特殊的歷史背景，應該給日系車一點掌聲。在應對打砸日系車事件中，日系品牌的應對機制留住了既有消費者并且打消了潛在消費者的顧慮。如今還在購買日系車的消費者，絕大多數是日系品牌的忠實擁躉，善待他們，就是日系車“收復”消費者的第一步。

日本汽車企業的快速反應也并非沒有原因。得益于日系車的下挫，德、美、韓，法以及自主品牌的壓力驟減，9月份都收獲了不錯的銷售業績，其中法系車更是實現大幅增長，東風標致更是創下單月銷售最高紀錄。

將銷量提上去，搶下更多的市場份額，日系車的競爭對手都在這么做，留給日系車的時間并不多?！?1月廣州車展是關鍵節點，做好，日系車能挽回聲譽：做不好，將繼續沉迷一段時間。”這是記者聽到業內專家最多的一個觀點。

復蘇的聚會

日系車集體反攻中國市場

從逆境中找到狹路逢生的機遇，是一個偉大企業必須具備的能力。占據中國市場近20%份額的日本汽車如何應對當前被動局面？中日對立情緒會對日本汽車在華的戰略決策產生哪些影響？并因此引發哪些新的戰略選擇？這些問題，無法回避。

11月22日，規模宏大的中國廣州國際車展如期而至，這是反日游行過后舉行的首次大型展示會，廣州集中了日系各大公司的工廠，對日系汽車的關注度很高。在缺席了不少國內小型車展之后，眾日系車企選擇在這里集體復出，并且參展陣容異常強大。

車展期間，各大日系汽車公司均強調了重視中國的戰略。從各廠商的參展規模和市場策略也不難看出，此次日系車拿出了最大誠意，期望奪回巨大的市場蛋糕。

豐田攜手兩家合資公司一汽豐田、廣汽豐田及雷克薩斯品牌，在廣州車展參展史上最大展臺（約4500平方米）上展出概念車以及國產，進口車型共計44輛。而本田也和廣汽本田，東風本田以“Movement”為主題高調亮相，并與Acura組成統一展臺，展示最新的產品技術。

格外引人注意的是，各大日系汽車公司均增加了混合動力車等環保車型展示區。豐田展臺的油電混合動力車（HEV）、外插充電式混合動力車（PHEV）與電動車（EV）同臺亮相，環保車型占展車三成，表現出其“全方位”地推進節能新能源戰略的理念。

本田展臺不但有純電動車型FitEV（驗證實驗車）、混合動力車型Insight，還展示了兩款今年會以進口方式導入國內的混合動力產品——CR-Z和FitHybrid。日產汽車則展示了零排放純電動概念車MIXIM。從該車身上，不難看出日產對零排放純電動車的設計理念。

業內人士分析，雖然日系車短期內在華市場份額受到打擊，但是日本汽車可能會在自身強項新能源汽車上實施更強有力的突破，以避開德系，美系和韓系汽車公司的市場份額圍剿。

考慮到中日關系的惡化，各廠商也紛紛推出了促銷手段。日產汽車合資的東風汽車集團相關人士危機感十足地表示，“要動用一切手段”促銷。日產公司表示，如果在購買7天內對質量不滿意，可以進行退換；如果因為反日游行而受到損害，可全額補償。本田和三菱汽車公司也宣布了全額補償制度。

據第三方易車公司發布的數據顯示，日系品牌關注度及購車意向在國慶節前后降至冰點后，均已經開始回暖上漲。依此趨勢，日系品牌很有可能在四季度末觸底回升，而南方市場將是日系復蘇的關鍵所在。在宣布措施打算贏回因中日島爭失去的市場份額后，日本汽車制造商已經用行動掀起了反攻中國市場的浪潮。

“越困難，越要愛”扎根中國無可取代

有人說，釣魚島事件在某種意義上是幫了日系品牌的忙，讓日系品牌不再一味地迎合消費者，讓日本人開始更加沉下心來琢磨中國的消費者。

廣州車展上，豐田汽車公司中國本部長大西弘致一句“越是困難的時候，越要愛中國”的煽情話語讓不少中國消費者覺得感動。拋開民族情結，我們必須承認日本汽車制造商正在努力改善和中國消費者的關系。釣魚島事件進一步刺激了保守的日本汽車公司在華戰略的轉變。

日系領頭羊豐田開始對當前合資公司的雙方關系主動重構，強化中方在本土化采購，市場以及營銷模式和本土化產品方面的主導權，弱化日本汽車公司的品牌屬性而強化合資公司的主體屬性——這正是日本在華合資公司中多年來的“頑疾”之一。

大西弘致表示，今后豐田將以中國本地為主導推進事業，要將之前“豐田中國”轉變成為“中國豐田”，實現更加扎根于中國的本地化變革。此外，從明年起，一汽豐田和廣汽豐田將依次建立起合資自主品牌。今后3年，豐田向中國市場投放20款新車型。豐田在常熟投資的CVT變速箱工廠已經開工建設，預計2014年開工投產。

此外，豐田社長豐田章男也表示，“將繼續穩步開展中國業務”。日產社長卡洛斯·戈恩則稱，“中國市場無可取代”。事實上，受此次事件影響最小的東風日產從2004年低谷之后已經逐步實施這一變化，這對日系車企產生了示范效應。

日產汽車和本田汽車近年來已經通過“啟辰”，“理念”和“思銘”等合資公司本地化品牌來嘗試新的發展路徑，經過此番事件之后，豐田也快速推進了本土化品牌的計劃，此前，豐田一直對在中國合資公司本土化品牌的做法持保守態度。

從帶有強烈國家色彩的品牌屬性向合資公司為運營主體的轉變將產生一系列重大變化，日本汽車公司通過加速推出中國本土品牌，來規避自身國家屬性帶來的>中擊。業內人士分析，從長期決策來看，豐田、本田和日產等日本公司將會在本土化產品、現地化采購以及新技術導入等方面實施變革。

美國學者魯思·本尼迪克特，在《菊與刀》中如此評價：日本文化有雙重性，就像菊花與刀。日本人尚禮而又黷武，喜新而又頑固，勇敢而又懦弱，保守而又求新?！熬张c刀”被認為最能詮釋日本的國民精神和國家品格，這種看似飄零柔弱而又無比堅強的特征也在日系車的身上顯露無遺。

失敗，只是日系車取得成功的其中一部分。日本汽車企業善于發現中國市場的需求，善于在售后服務與外形設計中求得創新，而它們又固執地堅持核心技術研發留在本土，本地化推進保守而穩重，表現出鮮明的雙重性。

日系車的雙重性格，其實無可厚非，這是一種智慧的求生法則。日系車懂得適應中國市場，只不過，在一切變得美好之前，日系車的企業們也要等待兩個國家之間從寒冬回到春天。