“三星式”體驗 詮釋賽事營銷

2000年起源于韓國的WCG（World Cyber Games），是由韓國政府支持的世界電子競技比賽。但在創(chuàng)立之初，WCG僅是韓國國內(nèi)新興的一個規(guī)模不大的行業(yè)比賽。

12年來，在三星電子的資助和推廣下，WCG逐漸成長為世界第一電競賽事，受到全球數(shù)以億計電競愛好者的推崇。WCG因此被冠以“世界電子競技奧運會”的頭銜，享譽全球。

12年的時間，三星見證了WCG從成長到成熟的全過程。作為WCG連續(xù)12年的官方合作伙伴，三星不僅為WCG提供資金上的支援和推廣，還一直為WCG提供產(chǎn)品和技術上的支持。

今天的WCG，已成為年輕、科技、時尚人群競相關注的電子競技平臺。借助這一平臺，三星品牌也得到了良好的成長。

品牌融匯競技精神 體育營銷未曾動搖

眾所周知，三星電子一直與體育事業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系。體育競技當中永爭第一、挑戰(zhàn)不可能、不懈探索發(fā)現(xiàn)的精神與三星的品牌精神不謀而合。

近20年來，三星電子不但參與支持了多屆奧運會，亞運會等全球頂級競技賽事，贊助了包括切爾西足球隊、中國國家體操隊在內(nèi)的一批優(yōu)秀運動隊，還在電子競技領域大放異彩。與這些頂級賽事的合作不僅極大地提升了三星品牌的影響力，更為三星與消費者的溝通開拓了有效渠道。

以WCG為例，三星在剛剛贊助該項目時只有幾百人參與，而到了WCG2012，已有來自全球60多個國家和地區(qū)的數(shù)萬選手參賽。這足以說明電子競技的發(fā)展速度之快。三星之所以持續(xù)多年贊助WCG，是因為在其中尋找到了目標消費者。

“我們的調(diào)研顯示，最近三年電子競技在中國的發(fā)展非常快。這并不是僅指WCG，而是整個電競行業(yè)。根據(jù)中國電子競技運動發(fā)展中心提供的數(shù)據(jù)來看，在2010年，中國就已擁有了6500萬電子競技愛好者，如今這一數(shù)字還在不斷增長，這說明科技更加普及，更加人性化，于是就會吸引更多人來參與和體驗科技所帶來的樂趣。這也是為什么我們要持續(xù)贊助和支持這個項目的根本原因。”三星電子大中華區(qū)首席市場官晏昆說。

不可否認的是，三星的確在贊助WCG中嘗到了甜頭。在長達12年的時間里，WCG在包括三星在內(nèi)的贊助商的支持下成為世界電子競技領域的領軍賽事，引領著全球電子競技的發(fā)展趨勢。在中國電子競技玩家當中，WCG同樣積累了相當?shù)奶栒倭εc影響力。

三星電子一直堅持為賽事提供筆記本電腦、顯示器、手機、平板電腦、相機、智能電視等專屬設備，并使每位參與者都能夠享受電子競技的樂趣，感受三星數(shù)字科技的魅力。

“今年WCG的主題叫做‘GameFestival’，它不是少數(shù)人坐下來打比賽，而是讓更多的人有機會來體驗比賽。”在與WCG的長期合作過程中，作為賽事頂級贊助商的三星非常認同電子競技不斷進取，挑戰(zhàn)自我的內(nèi)涵。受此激勵，三星一直堅持以領先的技術，創(chuàng)新的產(chǎn)品，為WCG提供高水準的賽事裝備，隨著雙方融合不斷緊密，WCG也得到了有益的發(fā)展。

據(jù)晏昆介紹，為了讓更多觀眾共享電子競技的快樂，今年的WCG比賽，融入了更多大眾娛樂性強的比賽項目。比如在今年的WCG中國區(qū)總決賽現(xiàn)場，玩家就通過三星的智能手機GALAXY AⅢ，GALAXY Note、GALAXY 1779和平板電腦GALAXY Tab 2，在人們耳熟能詳?shù)腘ova3、狂野飆車6和水果忍者三款游戲中一決高下。

除了正式的比賽項目之外，三星全新的Smart TV游戲也值得一提，雖然目前還不是正式比賽項目，但是三星電子WCG中國區(qū)總決賽期間展出的首家真正完全通過手勢控制的Smart TV版憤怒小鳥，激發(fā)了很多觀眾的興趣。

新契合需求 年輕人是“命根”

在本次WCG中國區(qū)總決賽上，三星電子還組建了一支特殊的參賽隊——“三星明星隊”，由奧運體操冠軍馮喆、PCCA百泰車隊中國本土最年輕的賽車手張大勝、明星張歆藝和中國好聲音四強選手金志文組成，為比賽現(xiàn)場助陣。這支廣受年輕人喜愛的明星隊，引來了眾多年輕人和電競發(fā)燒友們的關注和支持。

三星深諳與年輕消費群的“溝通”方式，正是讓三星電子品牌充滿年輕活力的重要原因。“我們矢志不渝地堅持以年輕人為中心的戰(zhàn)略，了解他們的需求、思想，生活習慣和購買習慣，然后圍繞年輕人展開產(chǎn)品設計和營銷，年輕人是我們的生命線。”晏昆說。

與目標消費群體需求的深度契合，促使三星品牌價值不斷提升。根據(jù)全球品牌顧問Interbrand新近公布的2012年全球最佳品牌榜，三星電子已成為全球品牌價值飆升最快的公司，從去年的17位躍至第9位，品牌價值達到328億美元，并成為全球頂級公司品牌價值最高的亞洲公司。

從2011年排名第17位到2012年躍進前十，這個成績代表著三星的飛躍，也代表著亞洲公司首次擠入全球十強。在前十強中，三星是唯一一個亞洲公司，其余皆為美國企業(yè)。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，前十強的公司具有一個共同特點，就是持續(xù)關注消費者的體驗。注重產(chǎn)品創(chuàng)新。三星，是這方面的典型代表之一。在晏昆看來，不斷創(chuàng)新滿足消費者的需求是三星發(fā)展的根本。

“近年來，三星電子的創(chuàng)新成果不斷涌現(xiàn)，在很多產(chǎn)品領域都有旗艦產(chǎn)品接二連三地推出，不僅是手機，還有我們的彩電，筆記本電腦等等。”

如何讓產(chǎn)品創(chuàng)新與年輕消費者的需求合拍？怎樣為年輕人提供最好的產(chǎn)品和服務？三星對年輕人的喜好進行充分了解，并針對年輕人推出相應的產(chǎn)品，在品牌領域滿足年輕人的心理需求。從而在定義品牌上與年輕人形成相互吸引，在此基礎上不斷打造品牌和各條產(chǎn)品線。

在中國，WCG已成為三星傳遞年輕品牌精神的重要載體。在剛剛結(jié)束的WCG 2012中國總決賽上，三星就借助這一平臺與年輕群體展開了深入互動。遍布賽場的三星顯示器、電視、智能終端讓現(xiàn)場觀賽者大呼過癮，以奧運冠軍馮喆為隊長的“三星明星隊”更讓全場氣氛達到頂峰。從單純的產(chǎn)品贊助，到參與賽事的組織開展，三星式的體驗和服務在WCG中國賽場上盡顯無遺。

從12年前開始，三星的體育營銷戰(zhàn)略持續(xù)至今。晏昆這樣形容貫穿其中的WCG，“我們的消費者在哪里，我們的產(chǎn)品就在哪里，我們的品牌精神也在哪里，這是我們?yōu)楹螆猿至?2年的原因”。從年輕人開始，與年輕人一起發(fā)展，是三星明晰而持續(xù)的戰(zhàn)略目標。