“好聲音”引領電視的反攻

電視廣告收入、贊助品牌知名度塑造和猛增的銷售業績，以及國內眾多視頻網站的點擊率陡增，《中國好聲音》由—檔電視節目成功延伸出一條娛樂的產業鏈。

簽約第二季《中國好聲音》導師的時候，高曉松對手里的合約已經倒背如流，早在一年前他就收到了這份合約，但當時因為已經簽了好幾個選秀節目，分身無術，錯失了第一季“好聲音”，而這個唯一沒有高曉松做評委的節目卻成了2012年最火的“娛樂事件”。

同他一樣想在第二季抓住機會的還有無數愛唱歌的孩子們，他們擠破腦袋爭奪著為數不多的入場券，其中不乏在其他選秀中已經取得不錯成績或者已經發過唱片的藝人們。對他們來說，這其實是一場“跳槽”，他們想進入一家第一年登陸市場就實現3億盈利的“公司”。

在“好聲音公司”，百里挑一的種子選手是員工，他們的產品、故事，被放大，包裝，在投放市場的時候，為“公司”帶來可觀的利潤；由劉歡、那英、庾澄慶、楊坤組成的導師團隊是生產線上的“產品經理”，負責對產品把關；加多寶等一眾廣告主是公司的“大客戶”，提供了公司早期制作生產的資金鏈；主持人華少擔任的是發言人兼公關，他以令人費解的語速傳達客戶信息、受眾溝通，并了解每個員工的幕后往事。

這家“公司”的特別之處是綁定了所有參與者的利益，產品經理不遺余力地選擇和訓練員工，并向市場投放產品，公司高層則開始利用市場的狂熱需求進行進一步“融資”。他們將產品經理，員工與高層的利益鏈綁定，出產專業的員工和更多的產品，并將所獲利益分攤。好項目、好創意、懂包裝、會用人、精制作、玩大牌，在登陸市場后，這家公司創造了最高11.39%的收視份額。

同樣是選秀節目的火爆，“好聲音”與“超女”的不同在于它在電視創新乏力的時刻將最早一批放棄電視屏幕的觀眾重新拉回電視機前，引領了一場“電視的逆襲”，同時這些輿論領袖又將“好聲音”的話題不斷引爆，結果是電視廣告收入、贊助品牌知名度塑造和猛增的銷售業績，以及國內眾多視頻網站的點擊率陡增，就此，《中國好聲音》由一檔電視節目成功延伸出一條娛樂的產業鏈。

加多寶一鳴驚人廣告主重新審視電視媒體價值

第二季的“好聲音”還能持續這樣的火爆嗎？高投入高產出的制作和播出模式會否難以為繼？

市場已經給出了答案。為了買“中國好聲音”前面的幾個字，加多寶兩年花了2.6億。第二季2億的單價創造了中國電視綜藝節目冠名費之最。經過第一季的轟炸，加多寶與“好聲音”緊緊地聯系在一起，但在節目招商之初，加多寶并不是“好聲音”的第一選擇。

2012年3月，“好聲音”的制作機構燦星制作與一家全球知名的洗化品牌達成合作協議。由于經濟形勢下滑，廣告市場整體萎縮，該企業高層變動致使全球投放戰略調整，新的高層對“好聲音”并不看好，在4、5月份時突然宣布撤資，打了燦星制作一個措手不及。

冠名商撤出意味著節目面臨資金鏈的斷裂，隨著節目一天天臨近，營銷團隊和好幾個客戶談判都沒有成功。此時加多寶與王老吉的商標爭奪案塵埃落定，雙方開始了新的品牌戰和渠道戰。

在這樣的契機下，各自都處于“被質疑的不穩定期”的加多寶與“好聲音”結成聯盟，加多寶花6000萬元冠名贊助《中國好聲音》。隨后便是加多寶借助這一娛樂高地，在與王老吉的市場爭奪戰中贏得先機，讓加多寶成為一個獨立的品牌。

一走一來的兩個廣告主，代表了電視廣告的兩個走向。前者的投放目的是維持品牌穩定的曝光度，在營銷預算緊縮時首先會將前途未卜的投放砍掉；后者在面臨與王老吉劍拔弩張的生死戰時，需要的是劍走偏鋒和一鳴驚人。浙江衛視營銷中心副主任、《中國好聲音》營銷負責人張曉暉描述了一個細節，在與浙江衛視簽訂冠名協議時，一位加多寶的市場人員甚至流下了眼淚，這對他們來說是將身家性命放在一檔未知的節目身上。“好聲音”幸不辱命。

現在，廣藥王老吉也不示弱，除了獨家冠名央視三套《開門大吉》之外，更一舉攬下湖南衛視年底明星跨年演唱會、元宵喜樂會、春節聯歡晚會三檔重磅大戲的冠名權。總共花費高達5億。一場好聲音的決選，引爆了無數廣告主的對決。

可以預見的事，伴隨“好聲音”影響力的滲透，其節目定位與廣告主訴求都將發生改變，正如加多寶在第一季想要完成的是品牌知名度，第二季則希望延續短暫的品牌積累，這將啟發那些希望成為“加多寶”的廣告主們對電視媒體價值的審視和思考。

施行“打包制”“造星工廠”利益鏈條緊密

在“好聲音”產業鏈上，學員是核心，他們憑借比賽為人所知，并迅速在娛樂產業中創造價值。根據浙江衛視給出的數字：“前四強是40萬～50萬一場，出場費根據每個學員情況不一樣。”

對于學員的商業化，“好聲音”團隊第一時間成立了新的經紀公司，已經有30多位簽約，《中國好聲音》藝人部總監葛亮介紹：“我們已經給他們在望京租了別墅，所有團隊的工作地點都在工體。此外，我們會給他們每月發5位數生活費。”

比賽結束后，燦星制作總裁田明曾拉著學員團隊與多家唱片公司的老總在北京見面，為的是謀求合作。“希望大家都拿出各自的資源，不光為學員，也為整個音樂行業做點事。”但唱片公司看重的不是唱片，而是這些學員的經紀合約，他們希望“好聲音”方面能拿出學員的“全約”進行合作——不光是制作專輯的合約，也包括演唱會、劇集、電影、藝人的經紀合約，靠出唱片，拿版稅賺錢的模式已經過時，更多的利潤都在經紀合約里。

“好聲音”自己的經紀公司在運作上將采取讓有能力寫歌的人走創作路線，或讓適合的學員組成組合再亮相的模式。比較優秀的學員，會陸續給他們出個人專輯，并通過演唱會，音樂節，音樂盛典，頒獎禮等多種形式持續推入市場。“庾澄慶和吳莫愁的合作正在醞釀之中，楊坤戰隊的合輯唱片也在創作之中，那英這幾天也老帶著學員參加活動，劉歡也會兌現自己帶鄭虹上演唱會的承諾。”

除此之外，燦星制作綁定了中國移動彩鈴開發，嘗試把音樂類的后期開發，把所有學員的現場演唱制作成彩鈴，由用戶來下載。按照以往的經驗，中國移動預估《中國好聲音》中單個歌手能達到1000萬元人民幣的下載額。如果按照《中國好聲音》原版The Voice里每位導師8個學員的份額來計，《中國好聲音》一旦如愿以償，4位導師催生的就是3，2億元的彩鈴市場。

優厚的收益將“造星”運動推上繼“超女”之后的又一個高潮，但在多個國家的“好聲音”節目中，第二季均出現了奪冠選手無法在歌壇立足的現象。美國《赫芬頓郵報》指出，兩季比賽下來，沒有一位選手在樂壇站穩了腳跟，越來越多的人開始質疑這檔節目的造星能力。《中國好聲音》很快也將面臨同樣的問題。

與學員的狀況不同，《美國好聲音》第二季結束后，導師的境遇越發美好。他們的市場價值本就得到認可，“好聲音”的平臺更能錦上添花。

“這個節目里，明星身份發生顛覆，從評論者變成被選者，一旦知道聲音好，四個導師可以完全轉身，當這些平時只在電視上出現，高高在上的幾個明星，爭搶選手的時候，每個人心里都能得到極大程度的滿足。”張曉暉分析，“如果四個導師全轉身了，各拿各的優越條件，像劉歡這樣嚴肅的導師，也拿他的五棵松演出作為條件。這樣的模式緊扣大眾心理需求。這是我們自己后期總結中歸納出來的，一檔迎合觀眾心理需求的節目一定是成功的節目。當大牌明星為了一個學生互掐的時候，明星真性情得到完全釋放，讓大家認識一個非常真實的明星新形象。這是節目魅力所在，包括學員離場時導師真誠的眼淚。”

這些都讓導師的身價隨著節目的爆紅而一路看漲。

最直接的收益來自與制作單位的合作協議。“這次和導師合作不僅僅限于節目，不是一期給多少錢，我們是整個產業鏈共同打造，導師們將參與后期的開發分成。這樣也極大地調動了導師的合作積極性。”

導師們的投入保證了節目的高質量，廣告價格不斷攀升。另外，參賽選手們的前景更有保障，因為導師們的利益和他們緊緊捆綁在一起，導師們必須全力以赴地培養他們，才能名利雙收。后期的產業鏈開發不僅能為選手帶來經濟利益，更能實現選手的音樂夢想。有了這樣的收入分配方式，就很容易理解導師在場上的全身心地投入，為爭搶優秀學員不惜使出渾身解數。

除了可以預期的分紅外，導師在學員演出、網站版權中都能得到收益，“整個好聲音項目應該是一個非常完整的有持續盈利能力的項目。”張曉輝判斷。

新媒體無償炒熱網臺聯動尋求突破

“很多網站當了雷鋒。”愛奇藝全國市場高級總監鄒詠凱說，“從7月13日開始到最后，愛奇藝每天有將近1萬次的廣告，常規的廣告折算可能150到200萬間，為‘好聲音’帶來了非常大的網絡廣告宣傳效果。”回報也是看得見的，“好聲音”整個項目簽約了11家網站，網絡點擊量超過26億，愛奇藝一個平臺收獲了其中的3.5億。

新浪微博才是真正的“雷鋒”。第一期播出時，收視率1.482，并不是特別高，但是從那天晚上開始，新浪微博上開始了熱烈的討論，特別是名人微博引發的效應，他們已經不看好電視媒體，“好聲音”把他們拉回到了電視前。隨后每個周五，“好聲音”都會登上微博熱點話題，推動節目關注度提升。但是新浪微博與浙江衛視沒有任何商業合作，這或許可以成為第二季網臺聯動的又一個突破口。

視頻網站是直接受益者。數據顯示，《中國好聲音》有80%的受眾來自網絡。在各大視頻網站近期熱播的綜藝節目TOP5當中，《中國好聲音》均遙遙領先于其他節目，與電視收視率的趨勢相同。

“網臺聯動的概念并不新鮮，‘好聲音’是網臺互動產生好節目的好項目，也是實實在在的案例。”張曉輝認為，這種“實在”除了點擊量與收視率，還體現在視頻網站根據網絡特性對《中國好聲音》進行的深度挖掘上。比如愛奇藝推出的《中國好聲音后傳之酷我真聲音》，利用網絡平臺答疑解惑，發掘深意。《學員成長教室》則把明星平時指導學員的過程進行全程錄制，選擇精彩片段做成欄目。這些衍生子欄目為視頻網站贏得點擊率的同時，反過來又幫助浙江衛視滿足廣告主對節目的跟進需求。

改造“制播分離”分成模式能否成為主流？

“好聲音”是一場豪賭，在燦星制作和浙江衛視之間就有一道2%的“對賭”約定：收視率低于2%，燦星賠償，高于2%則二者分紅。由制作方和電視臺共同投入，共擔風險，共享利潤，開創了制播分離的先河。

在慣有的“制播分離”中，電視臺決定購買，制作公司全職生產，電視臺一次性付給公司全部制作費，廣告收益歸電視臺，制作公司的利潤是封底的。為了提高利潤空間，制作公司會有意識地節約成本，甚至影響到節目質量。“好聲音”則是相反，制作費是星空傳媒主投，浙江衛視負責戶外廣告，前期宣傳等部分投入；廣告收益方面，星空傳媒和浙江衛視是分成模式，但要根據收視率的點分為三個檔次。

為了更高的收視率，制作方必須提高節目的品質，所以，觀眾才看到了更多的“頂級元素”，例如，總價300萬以上的原版轉椅，27個機位同時拍攝、演唱會級別的專業音箱，頂尖樂隊，調音師等等。正因為此，《中國好聲音》甚至在一年多的時間里找不到電視臺合作。

但《中國好聲音》的成功運作，也并不意味著投資分成模式可以成為主流。

“中國電視行業是一個相對保守的行業，大部分的電視臺并不愿意做太市場化的嘗試，他們握有頻道資源，習慣作為甲方，讓別人看自己臉色，不愿意麻煩，這是一種思維習慣。”中國傳媒大學講師，星空傳媒項目顧問徐帆分析，“這種模式要繼續下去，需要很好的電視節目還要找到敢于嘗試的電視臺。東方衛視已經是市場化程度比較高的電視臺，也不愿意玩。二三線電視臺的開發，能不能推行開來并且成功，也要打個問號。”