Facebook下沉

雖然依然年輕，但如今的馬克·扎克伯格顯然已經(jīng)沒有了當(dāng)初在名片上印著“我就是首席執(zhí)行官……賤人”的那種輕松心情。

雖然總部從擁擠的帕羅阿托搬遷到了寬敞的門羅帕克黑客路，但馬克·扎克伯格可能并無心去欣賞灣區(qū)草坪上身影常現(xiàn)的野鴨群。

事實(shí)是，如果評(píng)選2012年最失意CEO的話，馬克·扎克伯格一定榜上有名。因?yàn)樽陨砼袛嗍д`、市場(chǎng)整體的低迷和小概率的霉運(yùn)，使得Facebook這場(chǎng)市值1000億的萬眾矚目上市大戲，最終變成使旁觀者大跌眼鏡的一地雞毛。

Facebook在5月18日上市。然而，這艘預(yù)計(jì)融資160億美元的、擁有近8億用戶的滿載互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)希望的公司上市過程卻極為混亂——不但首日破發(fā)（在第一周跌去16%），并且在上市時(shí)刻，納斯達(dá)克交易平臺(tái)出現(xiàn)技術(shù)故障，導(dǎo)致開盤時(shí)間推遲了30分鐘，而且還帶來了交易指令確認(rèn)時(shí)間延遲、一些訂單處理出現(xiàn)錯(cuò)誤、客戶重復(fù)下單等一系列問題。

可能早已預(yù)見到Facebook面臨的窘境，馬克·扎克伯格本人沒趕到紐約，而是在加州走過場(chǎng)般地敲了一聲上市鐘。

自誕生以來一路順風(fēng)順?biāo)腇acebook在2012年突然撞上了冰山。用“年少輕狂”來形容這位美國(guó)的小馬哥并不合適，但“盛名之下，其實(shí)難副”卻是Facebook上市前后的真實(shí)寫照。

實(shí)際上，美國(guó)小馬哥的2012年，似乎除了與有情人終成眷屬之外就壞消息不斷：他不得不在做好接受股票跌破發(fā)行價(jià)，市值低于騰訊和百度的長(zhǎng)期準(zhǔn)備。而在應(yīng)對(duì)因?yàn)楦吖茈x職和解禁后拋售股票而引起的公關(guān)危機(jī)的同時(shí)，他還需要不停地向外界解釋Facebook之前的戰(zhàn)略有很大的判斷失誤，以及其目前向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品過渡是多么地積極。

除此之外令他更頭痛的，是除了絞盡腦汁思考移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之外，他還必須謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)高頻率跳出的來自新應(yīng)用的挑戰(zhàn)——就連剛剛登陸納斯達(dá)克的YY創(chuàng)始人李學(xué)凌都認(rèn)為，他可以以語(yǔ)音溝通的方式顛覆Faceloook。

雖然依然年輕，但如今的馬克·扎克伯格顯然已經(jīng)沒有了當(dāng)初在名片上印著“我就是首席執(zhí)行官……賤人”的那種輕松心情。

在突然到來的多事之秋中，F(xiàn)acebook帝國(guó)會(huì)不會(huì)步Myspace后塵逐漸消亡？年僅28歲的馬克·扎克伯格有能力力挽狂瀾嗎？

瓶頸與危機(jī)

10月末，F(xiàn)acebook發(fā)布了其2012財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至9月底Facebook的用戶量已經(jīng)達(dá)到10.1億。

自誕生以來，F(xiàn)acebook一直在貪婪地?cái)U(kuò)大用戶規(guī)模并收集用戶信息，然后等最高投標(biāo)人以廣告為目的來買走這些用戶信息。

然而，F(xiàn)acebook財(cái)報(bào)展現(xiàn)的事實(shí)卻是：雖然用戶已經(jīng)突破10億，但Facebook之上每個(gè)用戶帶來的收益都很小，平均每人每年只貢獻(xiàn)5美元，原因之一是廣告點(diǎn)擊率很低——0.5%，低于行業(yè)的平均值。

據(jù)市場(chǎng)研究公司eMarketer最新數(shù)據(jù)顯示，Google今年在美國(guó)數(shù)字廣告展示市場(chǎng)將超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook，重新奪回曾經(jīng)的榜首位置。對(duì)Google而言，這一結(jié)果具有里程碑式意義，這將是Google首次在三種類型網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中都成為美國(guó)第一，分別為互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告、移動(dòng)廣告和展示廣告（包括圖片廣告、互動(dòng)廣告和視頻廣告）。

而之所以用“重新奪回”一詞，是因?yàn)镚oogIe曾經(jīng)的市場(chǎng)份額要領(lǐng)先Facebook：早在2010年的時(shí)候，Google展示廣告收入占總體的12.1%，而Facebook位居其后，為11.5%。2011年，F(xiàn)acebook以14.1%的市場(chǎng)份額超越Google的13.5%榮登榜首。今年Google則有望再次以15.4%的市場(chǎng)份額反超F(xiàn)acebook的14.4%。

顯然，F(xiàn)acebook和蘋果一道將Google從硅谷食物鏈的頂端拉了下來，但現(xiàn)在攻防已經(jīng)轉(zhuǎn)換。

所有的變化都發(fā)生在2011年。

實(shí)際上，從Facebook與谷歌之間的廣告攻防之勢(shì)轉(zhuǎn)換中，就可以窺見Facebook的戰(zhàn)略失誤以及它現(xiàn)在所面臨的危機(jī)局面。

Facebook的危機(jī)，首先是因?yàn)轳R克·扎克伯格對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形式的誤判。

自喬布斯重新發(fā)明了手機(jī)引發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮以來，F(xiàn)acebook卻并沒有緊緊跟上科技潮流，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)將大量精力用在了HTML5的網(wǎng)頁(yè)開發(fā)上。這導(dǎo)致了FaceBook在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口長(zhǎng)期被第三方開發(fā)者所把守，并且，即使在Facebook發(fā)布了自己的官方移動(dòng)應(yīng)用之后，其所獲得的評(píng)價(jià)也十分不堪。

Facebook產(chǎn)品總監(jiān)Blake Ross在Facebook上市前夕發(fā)出了一個(gè)調(diào)查，詢問用戶Facebook上市前的晚上應(yīng)該做點(diǎn)什么。結(jié)果獲得的回應(yīng)大部分是重新開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用。

在9月份舉辦的TC Disrupt SF2012大會(huì)上，扎克伯格首次承認(rèn)，F(xiàn)acebook移動(dòng)策略上最大的錯(cuò)誤是在HTML5上投入過大，而在原生應(yīng)用上投入太少。Facebook在兩年前確定了大力發(fā)展HTML5，但現(xiàn)在看起來當(dāng)初的判斷出現(xiàn)了問題。

顯然，這種跨度達(dá)兩年之長(zhǎng)的戰(zhàn)略誤判將Facebook置于一個(gè)很危險(xiǎn)的境地。移動(dòng)大潮意味著用戶體驗(yàn)與廣告展現(xiàn)方式的雙重顛覆。目前，已經(jīng)有60%的用戶通過移動(dòng)app來登錄Facebook，而Facebook應(yīng)用糟糕的啟動(dòng)速度和不佳的廣告加載效果，已經(jīng)帶來了實(shí)際的運(yùn)營(yíng)損失，這是造成Facebook上市尷尬一幕的最重要原因。Facebook的危機(jī)，其次是因?yàn)橛脩粼鲩L(zhǎng)的邊際效應(yīng)對(duì)Facebook來說正在越來越小，它迫切需要新的社交產(chǎn)品和更有效率的廣告平臺(tái)。而Facebook在這方面，顯然和對(duì)移動(dòng)應(yīng)用的反應(yīng)一樣遲鈍。

不可否認(rèn)，F(xiàn)acebook的用戶還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。然而，其有效用戶（可產(chǎn)生廣告點(diǎn)擊的用戶）的比例正在逐漸縮小，取而代之的是大量的僵尸賬號(hào)。馬甲賬號(hào)以及企業(yè)公關(guān)賬號(hào)。這就給扎克伯格提出了一個(gè)高難度的挑戰(zhàn)：在靠用戶增長(zhǎng)來兌換廣告的模式難以為繼的時(shí)候，如何打造新的社交產(chǎn)品和廣告平臺(tái)？

顯然，小馬哥對(duì)這個(gè)重大戰(zhàn)略問題的思考同樣不能令投資人滿意——恰恰相反，Pintrest、Path、Instagram、Linkedin正在一擁而上蠶食Facebook。

人們公認(rèn)，坐擁巨大流量和用戶的Facebook如同擁有了一座寶礦，只要稍加挖掘就能產(chǎn)生無窮的財(cái)富。而正當(dāng)科技博客們紛紛分析Facebook的下一個(gè)數(shù)據(jù)金礦的時(shí)候，F(xiàn)acebook卻被成群的移動(dòng)社交應(yīng)用釜底抽薪。

Facebook亟須細(xì)分社交產(chǎn)品圈住用戶，以及探索新的廣告模式，使得用戶可以使B、C兩端與眾不同地達(dá)成一個(gè)交易。

除了上面兩個(gè)方向的危局，扎克伯格還必須應(yīng)對(duì)上市之后的高管離職和拋售股票大潮。

上市之后，5月份公關(guān)總監(jiān)Barry Schnitt跳槽至Pinterest；6月份CTO Bret Taylor宣布離職；7月份平臺(tái)合作伙伴總監(jiān)、平臺(tái)市場(chǎng)總監(jiān)和移動(dòng)平臺(tái)市場(chǎng)經(jīng)理等三名Facebook高管離職；10月份副總裁Joanna Shields辭職。

Facebook剛一上市，其早期投資人，PayPal創(chuàng)始人彼得·泰爾Peter ThieI一舉拋售其持有的幾乎所有Facebook股票。因?yàn)榈谌矩?cái)報(bào)，F(xiàn)acebook的股價(jià)在10月中旬有小幅上揚(yáng)，但在10月末放棄員工售股條款限制之后，F(xiàn)acebook現(xiàn)任董事吉姆·布雷耶（Jim Breyer）拋售了其所持有價(jià)值超過8110萬美元的Facebook股票，導(dǎo)致Facebook股價(jià)在10月31日下挫4%。在此之前，布雷耶所在的投資公司Acce Partners已拋售了價(jià)值21億美元的Facebook股票。

Facebook的下一個(gè)股票禁售期將在12月14日到期，屆時(shí)將有1.559億股以上的股票可被釋放，隨后，明年5月18日還將有4730多萬股Facebook股票可進(jìn)入公開市場(chǎng)，屆時(shí)俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)公司Mail.ru和互聯(lián)網(wǎng)投資公司DST GIobaI等投資者將可出售股票。

出路與可能性

Facebook在2012年第三季度的廣告營(yíng)收是非常可觀的10億美元。但自從用戶越來越多地使用移動(dòng)設(shè)備登錄Facebook之后，它的廣告到底還有多大的效用一直被業(yè)界質(zhì)疑，F(xiàn)acebook也想交出一個(gè)比較有說服力的答卷。

并沒有確切的時(shí)間點(diǎn)顯示出馬克·扎克伯格何時(shí)決心改變戰(zhàn)略，但變化確實(shí)在2012年初就已經(jīng)開始。

3月1日，F(xiàn)acebook在紐約舉行的營(yíng)銷活動(dòng)中宣布了自己的移動(dòng)平臺(tái)廣告計(jì)劃，該計(jì)劃與Twitter2月末推出的移動(dòng)廣告策略如出一轍，兩者廣告都進(jìn)入了用戶內(nèi)容流，讓營(yíng)銷者創(chuàng)造內(nèi)容作為廣告，這些內(nèi)容將會(huì)出現(xiàn)在用戶的Newsfeed里。

Facebook今年6月推出了實(shí)時(shí)廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)——Facebook Exchange，與Google和雅虎展開競(jìng)爭(zhēng)。Facebook希望通過挖掘用戶的瀏覽習(xí)慣來發(fā)布廣告，從而搶奪GoogIe的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)用戶。其目的是最大限度地盤活顯示廣告位資產(chǎn)，提升廣告收入。在這種系統(tǒng)中，一旦用戶的瀏覽歷史符合廣告商的資料，廣告商便可展開競(jìng)價(jià)。

Facebook還在6月份調(diào)整了自己的廣告政策：允許廣告商單獨(dú)為移動(dòng)平臺(tái)廣告埋單。這次調(diào)整無疑是廣告商們的福利：他們不再需要支付所有平臺(tái)廣告的費(fèi)用，可以自由選擇廣告投放領(lǐng)域。同時(shí)，這也為應(yīng)用開發(fā)者提供了機(jī)會(huì)，在移動(dòng)端給出下載鏈接，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入下載頁(yè)面。本地商家也可以通過投放移動(dòng)廣告更好地推廣產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大客戶群。此外，F(xiàn)acebook還允許廣告商通過API和Power Editor購(gòu)買廣告位置。

雖然，應(yīng)對(duì)還算積極，但這并不能證明Facebook已經(jīng)走出危機(jī)。這是因?yàn)椋現(xiàn)acebook目前主要的廣告收入來自桌面端，如果廣告商紛紛轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，勢(shì)必會(huì)給Facabook的總體廣告收入帶來影響，因?yàn)橐苿?dòng)端的廣告價(jià)格要比桌面端便宜，而且能展示的廣告內(nèi)容也較桌面端少很多，F(xiàn)acebook能從中獲取的利潤(rùn)也相對(duì)較低。也就是說不管是通過第三方平臺(tái)幫廣告商打廣告，還是通過Facebook Exchange在自家的移動(dòng)平臺(tái)打廣告，都只是Facebook解決移動(dòng)端廣告收入問題的開始，而決非根本的解決辦法。

好在扎克伯格的救贖措施不止于此。

8月24日，F(xiàn)acebook蓄力已久的官方APP 5.0版上架。這是一個(gè)Facebook痛定思痛后按下了Reset按鈕，舍棄HTML5完全利用iOS SDK開發(fā)的產(chǎn)品。在短短3周的時(shí)間內(nèi)，F(xiàn)acebook的官方iOS應(yīng)用在App Store的平均應(yīng)用評(píng)分已經(jīng)從1.5星飛漲至4星。

令人欣慰的是，扎克伯格已經(jīng)注意到危機(jī)的各個(gè)方面。通過收購(gòu)Instagram并建立求職網(wǎng)頁(yè)等方式，F(xiàn)acebook已經(jīng)在幾個(gè)方向上步子，正面迎接來自移動(dòng)社交新銳們的挑戰(zhàn)。

扎克伯格在IPO之際寫給員工和投資人的、長(zhǎng)達(dá)2178字的公開信，是在他的手機(jī)上寫的，他想傳達(dá)的信息已經(jīng)非常明確。

“在未來3～5年內(nèi)，F(xiàn)acebook的股價(jià)將取決于我們?cè)谶^渡到移動(dòng)領(lǐng)域中的表現(xiàn)。”這是扎克伯格直面危機(jī)所做出的判斷。

2012年并不是末日，但顯然，2013年對(duì)于馬克’扎克伯格來說更加困難重重。Facebook是被移動(dòng)互聯(lián)大潮擊垮，還是涅·重生更加強(qiáng)大？這將取決于扎克伯格對(duì)自身成功基因的揚(yáng)棄程度。