蘋果跌落神壇

自蘋果的精神領袖喬布斯去世的那一天開始，蘋果的表現就再也沒有帶給人們如同iPhone4般的驚喜，甚至一再令人失望。

在又一年的WWDC（蘋果全球開發者）大會上，提姆·庫克剛剛介紹完新產品，一只球鞋朝他所站立的舞臺飛來。緊接著，礦泉水瓶、發霉腐爛的蘋果，還有被砸得支離破碎的iPhone7……庫克狼狽地站在垃圾的海洋中，無奈地攤手，聳肩，在一眾憤怒的果粉們的諷刺和謾罵聲中，黯然下臺。

當年果粉們的瘋狂，是為了第一時間買到新推出的iPhone4，為此不惜提前一個月在蘋果零售店門前扎下帳篷排隊。

如今果粉們的瘋狂，是為了一代不如一代，越來越多漏洞和缺陷的蘋果產品，他們除了失望只剩下憤怒。

但愿這樣的場景，只是我的“杞人憂天”的想象。我擔心，這家被捧到云端的公司，跌下來時會摔得更慘。但它的確有可能出現在幾年后的某一天。

事實上自蘋果的精神領袖喬布斯去世的那一天開始，蘋果的表現就再也沒有帶給人們如同iPhone4般的驚喜，甚至一再令人失望。

“我正離開你，我們的這一段感情（大部分時間）還是很不錯的，但現在這已經結束了。我已經用我的iPhone換了一臺三星。”Conway是一個追隨了蘋果13年的骨灰級果粉，他在寫給現任蘋果CEO庫克的一封長長的“分手信”中，細數了蘋果一年多來各種差強人意的表現，并表示深感痛心和失望。

造就了蘋果的是喬布斯，而真正成就了蘋果的，是數以千萬計的蘋果粉們。當成就蘋果品牌的忠實追隨者都開始拋棄它，不難想象蘋果如今的處境。

蘋果內斗愈演愈烈

一切要從喬布斯的去世開始。或者，應該是喬布斯的個性決定了失去他的蘋果注定要產生這些隱患。

喬布斯曾告誡他的繼任者提姆·庫克：“做一個決定前，不要想象自己是喬布斯，不要試圖用喬布斯的思維去思考問題。”

蘋果公司已經成為一個太特別的公司，它完全是喬布斯個人意志的投射。

喬布斯自己也很明白這一點。他的倔脾氣在很多關鍵的節點上給了蘋果出其不意的成功，因為仰仗他超凡的思維方式，策略和品位，他的倔脾氣才可以肆無忌憚。

雖然幾乎所有的與喬布斯接觸頻繁的蘋果員工（這些能與喬布斯對話的，都是核心員工）都曾被罵為“蠢貨”。但喬布斯的可怕之處就在于，即便他有時真的“是個混蛋”，他卻有足夠的能力和天賦，將一眾設計，技術、營銷中的精英為他所用，并在他的指揮和刺激下，做出一些他們“自己做夢都想不到的產品”。

美國著名科技博客Business Inside曾評價：蘋果公司的組織架構非常簡單。史蒂夫·喬布斯一人主持大局，旗下有15位高管直接向其匯報工作，15位高管麾下另有31位副總裁向他們分別匯報工作。

正是這些核心員工維持了蘋果的正常運營，也一次又一次給蘋果創造奇跡。

但失去了喬布斯的蘋果呢？

繼任者提姆·庫克上任以來，最重要的工作似乎就是解決蘋果長期以來遺留下來的，喬布斯在任期間由于自己的倔脾氣一直沒有解決的那些問題。

但這還不是最大的“爛攤子”，最難的還是在于喬布斯能夠聚集和平衡的這一干天才們，在沒有喬布斯之后，局面似乎完全失控。

在員工和公眾眼中，提姆·庫克與喬布斯是截然不同的兩種人。對于喬布斯，蘋果員工是又崇拜又愛戴又害怕；對于提姆·庫克，人們尊重他，喜歡他勝過喬布斯，不過還沒有達到崇拜的地步。

所以喬布斯去世不過短短一年時間，蘋果高層震動頻繁，內部斗爭劇烈。

最大的變動是，副總裁福斯特（Scott Forstall）意外出局，這位曾經被視為喬布斯接班人之一的傳奇人物的離開對蘋果來說是如同斷臂的巨大損失。長期以來他一直是蘋果的重要高管之一，負責蘋果成功的關鍵部門，其中包括iPhone和iPad取得成功所搭載的軟件。

接替福斯特的是曾經喬布斯最為欣賞和與之最為親密的艾維（Jony Ive）。如果說Tim Cock現在是蘋果最有權的員工，那么艾維就是蘋果最為重要的員工：他是繼喬布斯以后第二位掌管蘋果所有產品設計的人。

有報導稱，艾維與福斯特一直不和，他甚至不愿與福斯特同處一室，而且對蘋果曾經的設計方向感到遺憾：在福斯特的帶領下，蘋果推出了越來越多的“擬物”設計。即用數字產品模仿現實產品的效果。這讓與喬布斯一樣同樣推崇極簡設計的艾維所不齒。

或許是預料到自己去世后的權力斗爭，喬布斯說：“除我之外。艾維（Jony Ive）在蘋果擁有無上的權利。沒人可以告訴他該做什么，或者干涉他所做的事情。這就是我設計的公司結構。”

這或許足以解釋，艾維為何能在與福斯特的權力斗爭中勝出。

據《財富》雜志記者亞當·拉辛斯基（Adam Lashinsky）透露，福斯特離職的另外一大原因在于，他的野心昭然若揭。即使是在喬布斯病休期間，他也在不斷地擴大著自己的影響力。而艾維雖然理解“商業理念”，但他并不想當CEO，他只想設計產品。

福斯特和艾維的斗爭只是蘋果內部斗爭所顯現的冰山一角。在喬布斯去世后的一年時間里，蘋果相繼離職十多位高管，這些核心人才的流失，對蘋果來說可謂火上澆油。

一款糟糕的產品就可能摧毀一切

在果粉的心目中，蘋果正在變得無趣乏味甚至敷衍。

當蘋果因為人才的流失、喬布斯理念的淡化開始逐漸走下神壇，產出越來越大眾和平庸的產品后，它將怎樣？

在回答這個問題之前，首先要思考的是，蘋果的核心競競爭力在何處？在于蘋果獨特的品牌價值，在于蘋果忠誠的用戶群。

如果說造就了蘋果的是喬布斯，那么成就了蘋果的，就是其背后獨一無二的忠誠用戶群體。這些死忠用戶俗稱“果粉”，他們對蘋果產品的癡迷已經成為了一種社會現象。

蘋果產品的魔力在于何處？《不同凡想》（Think Different）是喬布斯時代蘋果最為經典的一則廣告，也完美詮釋了喬布斯與蘋果產品的打造理念：特立獨行。獨特性正是蘋果產品牢牢抓住用戶心理的關鍵詞。

但如今的蘋果早就不是小眾精品，iPhone和iPad幾乎已經隨處可見。用戶再也無法從蘋果產品中獲得那種文化認同感，相對其他產品的心理優越感也在逐漸消逝。

蘋果的產品設計簡約，做工精致，界面人性，不僅滿足了用戶的用戶體驗需求，更滿足了他們的心理需求：感受到自己與他人的不同。

雖然蘋果產品從不完美，總有各種各樣的缺陷，但總能獲得用戶的特殊寬容。

“木桶理論”在蘋果面前似乎并不存在，取而代之的是“反木桶理論”——特長的幾塊木板彌補了若干小短板的問題。

為了保持領先，蘋果必須不斷發布新的改進版產品。在喬布斯時代，蘋果確實在了解消費者需求方面做得不錯，但是這種情況在未來未必能持續，而蘋果自己知道面臨的挑戰。

一個被果粉的期望期待捧至云端的品牌，被附加了太多產品以外的東西，奢侈品、時尚感、身份和地位的象征。

在iPhone4之后，蘋果帶給相當一部分果粉們的是一次又一次失望。從iPhone4S、iPhone5再到iOS6，無一不成為眾果粉吐槽的對象。

而這些東西一旦逐漸被無法達到預期的失落感所替代，這幾乎會成為蘋果可預見的毀滅性的打擊。也許，一款糟糕的產品就可能摧毀一切。蘋果用戶雖然忠誠，但他們并沒失去理性。美國移動市場調查公司On Device對1.6萬名美國iPhone用戶的調查發現，用戶對iOS6的滿意程度明顯低于iOS5，是蘋果用戶滿意率調查歷史上首次下降。

蘋果地圖正是iOS6最短的那塊木板。喬布斯若在，不會允許蘋果地圖出現那么多可笑的錯誤：錯誤的地址、扭曲的道路、詭異的導航建議，蘋果地圖不僅成為了近年來用戶體驗最差的產品，更迫使庫克不得不出面道歉。

這是喬布斯時代的蘋果所不可想象的，即便當初iPhone4的“天線門”事件沸沸揚揚，喬布斯也只是結束休假，以一場新聞發布會就輕描淡寫地化解了一場危機。庫克的道歉顯得誠懇而又實在，但這絕不是蘋果的DNA，至少不屬于喬布斯時代的蘋果。

蘋果正陷入十面埋伏中

蘋果正在流失的用戶，都投奔了誰？Conway已經給出了一個答案：三星。市場調研公司IDC此前發布的數據顯示，今年第三季度，蘋果在平板電腦市場上所占份額已經下降至50%，而三星電子所占份額則增長一倍以上，至18.4%。

另外一家市場調研公司Gartner本周二發布報告稱，今年第三季度，受消費者推遲購買iPhone手機等待iPhone5的影響，三星電子的智能手機銷量遠超蘋果。Gartner在報告中指出，全球智能手機銷量第三季度同比增長46.9%，達到1.692億部。受Galaxy系列智能手機需求強勁的推動，三星電子第三季度的智能手機出貨總量達到5500萬部，占據了全球智能手機市場32.5%的份額。蘋果當季iPhone手機的出貨總量為2360萬部，市場份額為14%。

三星并不是唯一的威脅。蘋果正面臨著史無前例的激烈競爭，微軟、谷歌和亞馬遜和三星一起正在挑戰蘋果在智能手機和平板電腦市場上占據的主導地位。

智能手機和平板行業的戰爭并不僅僅是硬件的比拼，更代表著巨頭們背后不同操作系統和生態鏈的對抗。戰況如何尚未可知。

但顯然，四面楚歌的境況讓蘋果感覺到了巨大壓力。

在剛剛提交給美國SEC的10-K文件中，蘋果就列出了自己面臨的一系列風險因素。蘋果認為消費者會購買來自蘋果競爭對手通過抄襲其設計而推出的更便宜的產品。自己花費巨資用在所有產品方案的設計和創新上，這包括硬件、操作系統，大量軟件應用以及相關服務，但是競爭對手可以跳過這些成本，通過“抄襲”并提供更低價格的產品來搶占市場。

蘋果也深知自己在移動領域面臨著資金雄厚的競爭對手，其在移動領域唯一的優勢是iOS和與iOS相關的產品如iPhone和iPad方面的設計。因此如果蘋果的設計師變得不再有優勢，那么蘋果整個公司也就不會有什么優勢。蘋果公司的財務報表和運營結果很大一部分取決于其在iOS和相關設備上的改進能力，以保持在功能和設計方面的優勢。

至少，以上蘋果對自己的清醒認識還算令人欣慰。它們將在很大程度上降低蘋果跌落神壇的風險。