「圍追」星巴克85度C來勢洶洶

北京，崇文門新世界，綠色星巴克，紅色味多美，以及擁有暖黃色透明櫥窗的85度C，幾乎門挨著門肩并著肩矗立著。

從崇文門回家的北京白領張菲菲發現，就在前不久，挨著小區的小街上也有一家85度C開張了。

從鬧市到社區，曾經在中國臺灣打敗了星巴克的85度C這一次開始強勢進攻大陸地區。“我們剛剛在重慶開店，然后4月份是南昌，5月份是……”85度C大陸區公關經理鄔楊涵最近忙得“四腳朝天”，開店、巡店、“應付”媒體，有時一天還得面對幾十個詢問加盟的電話。

不同于當年在中國臺灣地區以加盟形式的快速擴張，85度C在大陸只選擇了直營模式。

3月，85度C連鎖集團董事長吳政學和他的一萬多名員工一起，與中國臺灣、內地、澳洲、美國消費者們一道，慶祝和分享第600家店開業的喜悅，這距離他50歲前把店開至1000家的夢想還有五分之二。

咖啡+面包+烘焙

85度C改變了什么

85度C打敗了星巴克？有人詫異，也有人說是噱頭。

在眾多中國內地受眾的眼里，85度C更是一個PK好利來、味多美等烘焙連鎖店的舶來品。而喜愛85度C的消費者都了解，在85度C的每一個店里，除了能買到新鮮的面包、蛋糕、西點之外，還能喝到熱乎乎的咖啡、奶茶等各類飲品。在店內玻璃門的一側，總有那么三兩張簡易淺黃色桌椅，有時候累了，可以買一角蛋糕，要一杯咖啡，坐在那兒小憩。

2004年85度C董事長吳政學舍棄比薩成立85度C再創業后，就確定了以五星級的品質主打平價概念。選最好的咖啡豆，請來五星級飯店的廚師，星巴克把店開到哪里，它就把店開到哪里，星巴克沒有開到的地方，它也開店。三年時間，85度C在中國臺灣僅僅3.6萬平方公里的小小領地上攻城略地，實現了超過300家店的高密度覆蓋。2007年，根據統計顯示，在中國臺灣85度C的市場份額已經超過星巴克。此后，85度C更是將觸角伸向了澳洲、美國和中國內地。

初入內地，85度C就引起了業界的關注。一直研究各類營銷案例的北京志起未來營銷咨詢集團董事長、營銷專家李志起稱，85度C首創了咖啡+面包+烘焙的復合經營模式。

北京東三環一處Shopping Mall地帶的星巴克工作人員告訴記者，85度C的進駐對他們不造成沖擊，因為“消費群體顯然不同”；味多美一位不愿透露姓名的負責人也不認為他們是因為85度C而改變的策略。

但是細心的顧客開始發現，星巴克的品種變多了，并且開始走商超渠道銷售的路線。來自港媒的最新消息稱，星巴克近日開設首間果汁連銷店。而味多美不僅掛起了水牌賣飲品，更是在面包品種上大做文章。

而85度C首創的在放置面包的櫥柜里安裝暖色燈管的做法也對一些烘焙店產生了潛移默化的影響，從裝修風格到熱銷單品，85度C時不時會被烘焙雜牌軍們“山寨”一下。

比創新 玩調性 拼細節

85度C你學不會

85度C火了，95度C、58度C開始跟風而至，對于模仿者吳政學并不擔心。

85度C的成功絕非偶然，而是由其長期以來獨到的創新，考究的細節和精細的管理等多方因素煉就。也有一些市場營銷專家把它和近年來在中國內地迅速火爆起來的火鍋餐飲企業海底撈的案例放到了一起作研究，認為他們有著異曲同工之處，比如難以復制的細節和人本模式，難以企及的內核和精髓。

無論是視覺上還是味蕾上，85度C都不愿意一味停留于往日的經典上，這家中國臺灣連鎖不放棄任何一種內地人愛吃的口味的嘗試，六年來一直堅持每個月出新品，淘汰舊的品種，而且在不同的區域根據具體情況把權利下放給店長分而治之，隨著當地人的口味與習慣進行生產與銷售的調整。

張菲菲在光顧85度C和其他外資品牌諸如來自韓國的巴黎貝甜、新加坡的面包新語的時候，幾乎沒有發現他們的面包、蛋糕臉譜一樣，而國內品牌的一些品種在一些時候“仿佛出自一個模子”。中國食品工業協會面包糕餅專業委員會專家李寬對記者直言，國內品牌也下力氣做研發，但往往一些時候，他們在國外參觀看到什么品種，就學那些樣子做了一些什么樣的品種，效仿者往往只是學到了皮毛。

吳政學不放過每一個可以提高的細節。在85度C店里，燈光、溫度、鏡子等等每一細微處他們都設計得頗具心思。除了咖啡在85度左右的溫度時最好喝、最能品嘗到其中的甘苦酸甜香醇的均衡口感之外，他們也注重譬如哪類面包里能加點什么料保證在溫差大的冬日路上不會變硬等貼心考量。

吳政學七顧茅廬請來主廚鄭吉隆的故事在85度C被傳為佳話，而這也是85度C對品質要求的佐證。

鄔楊涵介紹，為了保證平價和覆蓋面更廣的市場定位， 85度C首創了冷面團工藝，在中央工廠里統一做好冷凍面團、蛋糕胚，然后物流上統一配送到地方進行烘焙、裱花。在大陸地區，目前他們已經建立起7家中央工廠。

其他品牌可以學習85度C口味不斷地創新和變更，可以和它一樣營造暖色氛圍，可以和它一樣應都市人的生態24小時不歇業，但調性總難是那個調性，味道不是那些味道。李寬分析，大陸本地品牌在很多時候太過于浮躁。

借力聚集效應

鬧市包圍社區

在上海一次朋友的生日Party上，有四個朋友帶了生日蛋糕，其中三個都出自85度C，這讓鄔楊涵倍覺欣慰。

在85度C每年超過10億元的銷售額中，平均面包占比50%，蛋糕占30%，咖啡占20%，而它的咖啡基本是不賺錢的。注重品質的吳政學一直主張選取來自危地馬拉的安堤瓜火山咖啡豆，因為那里的咖啡豆最好。85度C的咖啡與星巴克有著同樣的品質，但卻在以其三分之一的價格售賣。

如若讓那些拿著“星巴克白開水”的白領們全都把手里的杯子換成85度C，他們也未必樂意，在很多中國人的眼里，星巴克已經成為一種符號。從這個層面上講，85度C進駐到大陸內地，要想超越星巴克其實也并非易事。“在內地85度C要短時間內打敗星巴克不太可能，只能是趕上。”李志起直言。

鄔楊涵對于“85度C打敗星巴克”的說法連連回避，表示“太江湖，攻擊性太強”，不是85度C的風格。

但是85度C可以利用競爭對手的顧客，以自己的經營優勢分流客源。中國連鎖經營協會秘書長裴亮指出，星巴克、85度C等扎堆開店，可迅速形成聚集效應。

與此同時，85度C的入駐，在某種程度上重新定義了咖啡消費文化。有人在星巴克消費生活方式，也有人僅需要咖啡來滿足生活所需。來85度C店喝咖啡的人，往往也“順道”購買一些面包或蛋糕。吳政學恰到好處地運用了這一搭便車的消費心理。

85度C在大陸地區已經由鬧市轉而社區化，并邁向了廣袤的二線城市并向下深入發展。但這個行業的規模足夠大，高達700多億元銷售額的巨大市場，每年還在以10%～30%的速度持續增長。

85度C也不是沒有壓力。李志起向記者分析，在一二線城市，85度C將面臨更多同類境外成熟品牌的競爭，而在二三線城市，他們也得應對烘焙行業一眾雜牌軍的奮起抗爭。

相對于后續登陸的境外成熟品牌和小作坊起家的內地連鎖品牌而言，大量存在的本土雜牌軍占據了烘焙行業70%以上的市場份額。在地方，他們早已先入為主，且生命力極為頑強。一度想在全國擴張的好利來對于華南、華東市場也束手無策。

這些年來，在吳政學的精細化管理之下，這家連鎖品牌在疾行擴張中也沉淀了不少經驗。未來考驗85度C的，更多將是人才的培養、管理以及或許來自財務的壓力。李志起指出，如何在速度、規模與盈利間找到一個平衡點尤為重要，畢竟每開一家店都需要兩年半左右的回報期。