微博營銷另辟蹊徑要么革命,要么被革命

3月16日一大早，王震已經布置好同事全面監測新浪微博平臺上關于實名制的討論——他以為會爆發，但事實上壓根兒搜索不到“實名制”三個關鍵字，而且完全被“3·15”的風頭蓋過。

在這個媒體以為的“歷史性時刻”，微博上表現得相當平穩。

微博實名，遲早會到來，眼下強制性的制度只是加速了它的推進。

和很多同行一樣，王震他們早就意識到，實名制之后微博營銷的形態會發生變化。去年7月份前后在與VC談投資時，王震就跟投資公司預測，2012年底微博肯定會實行實名制。

此次采訪王震時，他的公司剛剛完成轉型，更名為“微眾傳媒”，新公司的生意就是給企業客戶的微博營銷提供“軍火彈藥”，讓企業通過他們開發的軟件平臺實現營銷的“精準打擊”，“第一步是幫企業很精準地找到目標客戶，第二步是幫他做到‘好事傳千里’。”

在做問天公司的時候，王震他們就把自己看做是“軍火商”，為企業的網絡營銷、輿情監控提供分析工具、技術支持，現在他認為越發是時候為微博營銷“大造軍火”了。

如果說過去的兩年是微博營銷的1.0時代，大家做的是市場教育和普及的功課，那么微博營銷2.0時代就需要為企業的營銷提供“真槍實彈”。

傳統的微博營銷，并不是技術出身的王震擅長的。他既不具備蔡文勝等前輩們的“資源”優勢，也不認為自己的團隊擅長公關營銷公司的創意，更何況，靠創意取勝來做微博營銷，現在已經越來越難。

換個方向，通過微博營銷幫助商家找到他們的目標客戶和潛在客戶，這或許比“全城轟炸”式的大量加粉、大量轉帖更有價值。

這也是他從“問天”轉型到“微眾”時，在微博營銷這個產業鏈條上發現的可能出路。

王震有更大的野心，“技術只是幫我們找到最精準的方法，實現最快效果的手段，我們希望能像搜索引擎在互聯網時代一樣，打通各種信息流。”

他的目標是做微博等社會化網絡營銷的“百度”，按照他構想的“微博搜索營銷”的思路，希望“企業要開展社會化網絡營銷，一定要從微眾開始”。

像王震這樣的技術派，能在既有的“粉絲量為王”的微博營銷價值定律之外建立起一套新的“度量衡”嗎？

現實名利場復制上網

骨子里，王震創業很有些優越感，“我創業的起點比較高”，“很早的時候跟業界很多的大佬有接觸”。

微眾傳媒剛剛成立，就已經獲得了風險投資。此前做問天公司時，王震的團隊已經獲得兩輪天使投資。

去年年中，決定轉型做微眾傳媒前后，王震和做天使投資多年的雷軍曾有過一次微博長聊。當時雷軍告訴他，“你終于選對了方向，社會化的東西一定是正確的。”

雷軍是王震關于天使投資認知的“啟蒙人”。

“我最早接觸投資人，或者最早有天使投資的概念，是在2006年，雷軍告訴我要做無線互聯網，說這是重大的商機。但我當時沒感覺，那個時候的手機還是很普通的。”彼時雷軍還是金山公司總裁兼CEO。那時的王震，不是雷軍布道“移動互聯網”的第一聽眾，只是多數聽者都像王震的反應一樣，應者寥寥。

創業問天公司剛剛一年的王震，成功地把“問天句典”賣給了上市前的金山，也就是金山2007版“金山詞霸”的原型。因為“問天句典”，王震與雷軍有了更多交集。“五年中我和雷軍碰面很多次。” 彼時的王震，也開始與資本有了更多的接觸：面對2007年資本市場熱潮和泡沫紛紛涌動時，有三家VC主動聯系過王震。直到2009年，問天公司第一次接受了天使投資，2010年天使投資人二次增資。

在這期間，做搜索技術出身的王震越來越認識到社交網絡、微博、社會化媒體在未來時代的重要性。

2007年李嘉誠和比爾·蓋茨分別都投資了Facebook。這個消息無意中“擊中”了王震。

“華人最聰明的腦袋是李嘉誠，全世界最聰明的腦袋就是比爾·蓋茨，兩個人一起看中了這個形態，這可能預示著一個新的時代開啟。”

問天公司最初的業務是單純的搜索技術服務，后來逐漸轉向網絡營銷分析工具的供應商，做輿情監測分析。

微博的出現，徹底“點醒”了王震。

以前互聯網被認為是小孩子玩的東西，雖然業界有很多成功的公司，但不曾被真正的主流社會接受。微博逆轉了這一切，因為潘石屹、任志強等精英在微博上開始互相調侃。

“它把現實社會當中的地位和社會關系，直接復制到互聯網上。過去都說互聯網要打破舊世界，創造新世界。但在微博這樣的社會化網絡里，有名望的繼續有名望，有權的繼續有權。”

這里可以真實再現主流的地位、財富。在王震的判斷里，微博實名制不僅是言論負責、謠言“凈化器”，更是讓真實的社會關系浮出水面，讓互聯網世界變得真實。在微博等社會化媒體時代，普通人需要通過“加V”的方式來為自己的信譽等級加分，名人、意見領袖、權威，他們卻是多了一個舉手之勞的意見平臺，將自己的名人效應放大，而且免費。

這期間，王震也越來越清楚地意識到，“這是一個絕對未來的事情”，遂把思想和力量全部集中到微博營銷技術服務，開始集中團隊資源開發企業微博營銷管理系統。

與過去兩年時間里，在滾滾微博熱潮中，中國微博營銷界流行的還是養大號、收購大號的“壟斷資源型”打法時，技術派王震希望通過技術手段，讓社會化網絡營銷的每個信息點和每個點的影響力都盡可能趨于真實。

王震介紹，從2010年初至今兩年時間里，他們開發的微博營銷管理平臺，已經服務超過300家企業品牌。

挽起袖子鬧革命

當雷軍“挽起袖子”再度創業、創辦小米科技，王震再度創業、創立微眾傳媒時，兩人再度因為業務關系而關聯到一起。

現在，小米公司已經成為王震的定制客戶，其官方微博的營銷服務技術平臺就是由王震的團隊提供的。小米公司現在有20名微博客服人員，但是每天面對成千上萬的私信和評論的時候依然無法及時響應，微眾傳媒為小米公司定制的技術系統能夠幫助他們建立多人客服同步管理機制。每一個通過微博私信小米的人，小米都會在第一時間答復對方。

這是王震他們現在要為企業客戶做的部分服務。

微眾傳媒定位“社會化網路營銷的門戶”，另一個重要的業務方向是，幫助企業找到目標客戶和潛在客戶。

王震曾長期跟蹤過李開復、蔡文勝等業內同時又是公眾知名人士的微博。讓王震他們有些意外的是，這樣的知名人士的微博平臺，其粉絲的增長并非與“認認真真地寫，好好地做內容”正相關。

為什么？王震仔細琢磨得出，微博時代也需要營銷，微博時代和論壇時代的不同是，現實世界的身份地位在這里做營銷傳播時更有優勢和影響力。實名制是微博的真正內涵，只有復制現實生活的地位關系，才能獲得主流社會的認可。

傳統的微博營銷思路，粉絲量、評論數、轉發率是衡量微博賬號商業價值的首要指標。

技術出身的王震，在帶團隊研發、完善“微博營銷管理系統”的這兩年時間里，一邊為各大公關營銷公司提供微博營銷“軍火”，一邊也在思考，這真的是微博營銷應該走的路嗎？

“微博信息向粉絲的傳遞，很像擲骰子，能否送達，全憑概率。企業直接靠這種大號轉發做微博營銷，就如同集團軍列隊去排雷，每引爆一個雷，都誤傷無數。本可以借助于探雷器，讓工兵逐個排出。多數應該這么做！除非是地雷密布區，犧牲幾個引爆無數，才勉強可以使用這種野蠻做法。”一年多以前，王震他們的微博營銷管理系統正式商業化時，他曾在自己的微博上發過這樣一條帖子。

當時公關營銷界給企業做微博營銷提案，通常的指標是：每天發X條信息，保證每天有XX條互動，每個月保證加X萬粉絲，每月托管費用X萬元。

在王震等一批微博營銷的技術派看來，現在是時候來改變這一切了。“社會化網絡營銷，是一場營銷革命，要么參加革命，要么等待被革命。參加革命者，需要正確的指導思想和先進的武器，才能更快取得更好的成果。”

獲得VC的投資，某種程度上，是外界力量對王震用技術性手段進行微博營銷的系統性思考的肯定。

這期間，企業微博營銷需求勃興。有統計顯示，過去一年已有5000多家企業試水微博營銷。在新事物的新鮮熱鬧過去之后，企業的微博營銷更期待收獲的是實效。

按照王震的時間表，原本計劃去年底正式給新公司微眾傳媒找VC，但是，計劃趕不上變化。

“（去年）七八月份，就有VC找我希望能盡早啟動，正式開始談，半個月的時間，所有事情敲定。”到目前為止，王震先后接觸不到五家VC，“當前這個決策最快，也很合適，就定了”。

搜索營銷，新故事新扉頁

微眾傳媒最近的一家新客戶，是在建外SOHO同一個社區內的必幫咖啡（Big Bang Cafe）。按照王震他們的計劃，必幫咖啡會以“最快的速度”，在“五一”之前用微博營銷的方式將品牌在目標客戶中推廣出去。

“比如你們當天去必幫咖啡，同時薛蠻子、雷軍他倆也去了，他倆可能直接免單，你們可能就是八折。”王震他們和必幫咖啡正策劃了一個“發微博享折扣”的活動，形式有些老套，不過比較刺激的是，到店消費的顧客憑發送的微博，將被微眾傳媒提供的后臺系統“計算”出顧客的價值，并給予折扣程度不一的優惠。

他舉例說，他們的微博營銷管理系統就是通過一套核心的算法，幫助商家找到他的潛在客戶和一線客戶，并鼓勵真實消費者做口碑傳播。

在這個以搜索技術為支撐的系統平臺里，微博賬號上傳的內容不再是最重要的，關鍵是賬號的主人在社交網絡上的影響力，以及他所影響的圈子與商家目標客戶的契合程度。

你的微博價值多少？在王震他們之前，市面上已經有了類似軟件產品。比如“微博風云”就是一個計算微博影響力和活躍度的軟件，目前“微博風云”綜合排名前五位的分別是小S、蔡康永、王力宏、楊冪、謝娜。

微博風云的創始人鄧瑋曾提到，通過數據分析和挖掘，互聯網甚至可以為每個網民做出Alexa排名，每個網民都會有自己的標簽，網站將判斷出你的喜好，為你奉上你感興趣的內容。

不過，王震認為，像“微博風云”等市面上多數計算微博價值的軟件都屬于偏娛樂性質的演示產品，主要是基于簡單的粉絲指標或者轉發評論指標所做的。“同一個微博對于不同行業的商家，宣傳價值都應該不一樣，因此簡單給一個微博計算價值是沒有商業意義的，這也是為什么沒有任何商家愿意為這類軟件所給出的微博估價買單。”

但鄧瑋提到的理念，其實是王震等一批技術出身的互聯網行業的產品經理夢想能實現的。

我們留意到，美國硅谷有家Fliptop公司，它會幫助企業客戶搜索其會員在網絡上的公開數據，辨識這些會員的社交網站身分(主要是針對Facebook、Twitter、LinkedIn)，并根據他們的互動頻率與內容，判斷這些會員在該企業社交網絡上的影響力(Influence)與黏著度(Engagement)。換句話說，Fliptop可以幫助企業更好地通過網絡了解某個粉絲，從其在社交網絡的影響力找出重要的顧客。

王震的微眾傳媒現在做的事，與美國硅谷的Fliptop有相似之處。他們都是典型的技術派打法，借助搜索技術，通過數據挖掘的方式，實現“微博搜索營銷”。事實上，還有一些數據挖掘公司，也像王震他們一樣，已經看到了這塊市場的空白。

不過，所有這類盯上這塊“肥肉”的技術公司，面臨的最大變數卻是來自新浪等微博平臺運營商。

如何讓新浪微博等運營商平臺向你開放數據？

有未經新浪官方證實的消息，在2月份美國舉行的一個有關數據庫分析的活動上，新浪方面表示未來將自己做微博的數據庫分析。

目前做數據挖掘的技術公司一種主流的觀點是，新浪微博等運營商還不會把自己的數據公開。

“我們是做數據分析的，通過在客戶的網站上部署我們的代碼來收集信息。但是，新浪微博在這方面也沒有完全開放，我們還不能把我們的代碼放到新浪微博中去收集信息。這塊也是一個技術上的問題，它相對來說還是一個封閉的系統。”國雙科技市場總監許云在接受采訪時透露，國雙科技是一家數據庫分析公司。

他們預計，理想的狀態是，微博運營商愿意和這樣的技術公司形成戰略合作伙伴關系。

變數猶存。不過，改變才有機會。對于王震等一批“真正的社會化網絡應該是對社會生活關系的復制”的主張者來說，他們堅信，微博等社會化媒體“未來的價值在于他承載的可信度，而不是簡單的知名度”。