實名制調教了誰?玩不起的自娛自樂

傳說中歸真堂事件的幕后推手于明（微博昵稱鯊魚1）出現在眼前。看上去這個戴著眼鏡的85后顯得很靦腆甚至有些緊張，西裝、領帶像是裹在他瘦小身體上的一件別扭包裝。

于明和上司結伴而來，自歸真堂事件后首次接受《數字商業時代》的獨家采訪。他們沒有出示名片，原因是“公司最近有變動”。這一點從于明微博簡介上的變化可窺一二。于明從原先的“北京世紀隆文互動營銷研究院院長”變為“北京世紀隆文互動營銷公司副總經理”，在微博上他仍然公開了自己的手機號碼。這讓他平均每天接到幾十個電話，其中大部分以謾罵攻擊為主。

盡管公司內部的分拆組合與歸真堂事件是否相關不可知，但可以肯定的是，于明的微博始終停留在2月28日沒有任何更新。

2月27日，于明在微博上向李開復、潘石屹公開致歉，“我長期關注和研究互聯網現象，做出這么低級幼稚的舉動，而且還恰恰采用了我們都不認可的方式，這可能會成為我的污點，我愿意用個人的誠意和努力進行彌補”，但這卻招來了204個評論謾罵。盜用逝者微博賬號，假冒歸真堂內部緊急通知以及名人微博接力轉發“滾門”事件等等，讓他一時成為眾矢之的。

真相如何，于明選擇沉默。“我們換個話題好嗎？到時會有統一的媒體發布，歸真堂事件最后會怎么樣，我們會通過正常的法律渠道應對這件事。”

于明一年前還在締元信（原萬瑞數據）公司工作，他是被世紀隆文以“翻了好幾倍”的高薪“挖”來的。在采訪中，他對如何在策劃前期通過數據分析找到精準粉絲、受眾十分內行。業內同行對他曾經做過的某快消品牌營銷案例也頗有口碑。

于明來北京后兩年期間看了300多本書，但這些都比不上他微博上140字的致歉信所帶來的影響強烈。

3月16日，北京已經實行微博實名制，這一公案如何了斷似乎不再有追溯意義，關于“水軍”的故事更像一份撲朔迷離的塵封檔案。實名制對于明而言，也許意味著以后他在微博上不再會受到如此明顯的冷暴力攻擊。

防君子不防小人

機器背后的“水軍”倒過半

春江水暖鴨先知。“水軍”就是最早感受到實名制“寒流”的凍鴨。

“靠‘水軍’、刷粉生存的微博營銷公司會掛掉一大半。”創意時空公關顧問公司總經理閆中預計。牛頌剛（化名）甚至預計，“短期內會有80%的倒閉，倒閉的都是那類承諾這個月給你做到20萬粉絲，發1000條評論的公司。”

牛頌剛的日常工作要經常和“水軍”打交道，他是一家知名國際公關公司負責微博營銷的公關經理。

“僵尸粉都是機器生產的人。一些專門做網絡營銷的軟件公司根據公關公司的需求定制軟件，通過軟件可以實現傻瓜式的大量注冊微博。這些軟件可以自動注冊用戶、更換昵稱，背景的修改也是自動生成。軟件系統甚至能自動更換IP地址，躲過微博運營商的封殺。”他很熟悉其幕后操作，“一個小工作室，三四個人，十幾臺電腦就能搞定。”

粉絲是明碼標價的。微博用戶肯定都遇到過類似騷擾詢問，“要不要加粉絲”；在淘寶上，刷一萬粉絲只要幾十塊錢的比比皆是。這個價格和當初微博興起時已有所下降，那時刷一萬粉絲的價格至少要上百元。

判斷僵尸粉也很簡單。“上千萬的粉絲，為什么轉發微博數只有幾百個，就是萬分之一的概率也應該有上千條啊。通過軟件制造出來的粉絲，其真實的影響力非常有限。”牛頌剛說。

制造僵尸粉其實是老“水軍”的新業務。“‘水軍’還是以前那批‘五毛黨’，只不過換了個業務形式，把主力從BBS挪到微博上而已。價格比以前貴了，評論或轉發一條微博的價格從幾毛錢到幾塊錢不等。”

“水軍”也有高下之分，因其水平不同而身價不一。如果客戶要求傳播的信息專業，那么“水軍”也得“懂行”。“如果一個客戶要求宣傳數碼相機，提到機器的性能，‘水軍’一無所知，只能毫無疑義地說‘好，支持’，這種便宜；如果他對產品了解并且有見解的話，這是有一定價值的。”牛頌剛一般不和“水軍”見面，但是如果客戶的要求比較復雜、專業，他還是要按照要求去培訓“水軍”。

“水軍”沒有想像中的黑暗，也許就是你身邊認識的一位醫藥工作者，也許是一位兼職編輯。但在校大學生仍是這一隊伍的主力軍，“一天收入兩三百塊就破天了，而且很累。”以此為生的人，其工作時間和白領上班時間一致，“從早十點一直到晚十點”，甚至更長。他們生存得也不容易。“如果已經做了600個評論，但被微博運營商刪了，客戶是不會付費的，這600個評論就白做了。” 牛頌剛向記者透露。

“現在還沒有人對‘水軍’明確定義，好像只要發帖都是‘水軍’了，其實應該區別對待。有的人會根據自己的興趣、標準選擇性地轉發微博，不違法也不破壞，這樣的人還起到了傳播的作用。”一零二四互動營銷顧問公司創始人兼CEO童紫靜認為，“那種只認錢不管是什么信息，沒有道德底線甚至惡意攻擊、誹謗的人，才應該被抵制、批判。”

但實行實名制后，那些真正的僵尸粉是否會消失？

答案是否定的。剛剛過去的央視“3·15”晚會上的一幕仍讓人觸目驚心。身份證號碼恐怕不是只有自己才知道，販賣個人隱私信息的產業鏈讓我們一直“裸奔”在信息公路上。“這和垃圾短信的道理一樣。”牛頌剛解釋。

“實名制打擊的是‘水軍’行為或者打擊惡意注冊、人身攻擊、謠言擴散的行為，但是上有政策下有對策，一些有心人仍可以規避，中國這么多人不可能每個人上微博，那些不上微博的人，他們的身份證信息有可能被盜用。”于明預測粉絲價格會翻倍。

微博實名制防君子不防小人。影評人云飛揚認為，“微博上活躍用戶非常少，就算用身份證注冊，還是有很大空間給網絡‘水軍’。中國擁有身份證的人超過10億，不排除有竊取他人信息的行為。微博實名后，可能會給‘水軍’增加些難度，或者賬號變得更值錢一些。”

客戶被實名制“調教”

手工摘除萬名僵尸粉

記者在淘寶網上發現，3月16日實行實名制后，僵尸粉的價格并沒有提升，有的反而下降。

這并不奇怪，即使沒有實名制，僵尸粉也不會再有大市場。因為需求方已經覺醒，“人為地制造虛假繁榮，沒有意義。所有的客戶要的都是真實的交流和溝通，這是傳播的本質。”童紫靜認為，實名制的到來只是加速“水軍”潰敗的一個催化劑。

她對微博有輕度潔癖，“我一看到有僵尸粉就刪，現在實名制來了，對我和公司來說反而省事了。”

牛頌剛也有過這樣的經歷，他曾經自己動手將一萬多個僵尸粉一個一個摘除。“特別辛苦，都是純手工操作。”他坦言，剛開始做微博營銷的時候，很多人都用過刷粉的方法。“那時候是大勢所趨，如果別人有20萬粉絲，我們只有一萬個，很難向客戶交代。”

但是牛頌剛很快就發現這是乏味的徒勞無功，對互動本身產生不了任何作用。“我自己就會覺得很假，我覺得這會增加運營成本，牽扯你很大的精力，反而得不到真實的反饋，客戶仍不知道市場真正需要的是什么樣的東西。”

他們開始嘗試著“教育”客戶。通過企業內部的培訓闡釋“為什么真實的粉絲有用，假粉絲沒有什么意義”，這一套說辭最后形成內部培訓的文本資料。

效果不錯。牛頌剛的一個客戶是某國際品牌電子產品公司，到現在為止也只有三四萬的粉絲，但每個都貨真價實。“我們的微博營銷已經做了兩年，舉辦了幾十次活動，包括通過微博發放試用品給消費者試用，然后拿回真實反饋意見，再給粉絲做二次傳播或者互動。”

很多企業過去的考核指標就是粉絲數量和轉發、評論的數量，“客戶明明知道純粹要求數量是不對的，但苦惱的是找不到第二種可行的量化方式。”童紫靜分析。

幸運的是，牛頌剛“調教”客戶卓有成效，“粉絲數也作為我們一個考核值，但是占整個考核的比例不到10%，他們更關注一些活動的真實活躍度，或者用戶反饋在上面的信息。”

實名制成為名副其實的分水嶺，刷粉的日子一去不復返，真正有策劃和創意能力的營銷公司才會露出金子般的光芒，而企業的胃口也因此越調越高。

北京瀚海博聯公關策劃公司市場總監張賀寧對自己的供應商就不滿意。“你不要高估了它們的策劃能力，別說是這種新公司，公關公司整體的策劃質量也不是很高。”他曾經做過一個手機交友的客戶端產品，希望能在微博上達到事件營銷的效果。“比如通過圖片顯示，夫妻雙方都用這個客戶端，由于地理定位的功能而產生了尷尬一幕。這樣話題會有很多人會轉發。”

結果兩個微博營銷公司，沒有一個讓他滿意。“太平淡了，我希望活潑、輕松，能吸引眼球，他們給我策劃的所有活動都太保守了。”當張賀寧還在抱怨供應商“連微博體都沒有”的時候，童紫靜正絞盡腦汁為她的客戶想“快捷體”。

2011年末，有網友在微博中吐槽：“淘寶的快捷支付太可怕了！點一下快捷支付，輸入支付密碼，錢就從信用卡上直接扣走了！只留下一條余額短信，和一個震驚中的男人。”一時間，以“……太可怕了……只留下”為代表的“快捷體”句式迅速躥紅網絡。童紫靜的團隊立即抓住這個機會，將“快捷體”嫁接到各種適合吐槽的話題中快速傳播。

迪思傳媒集團副總裁、北京市微博客發展管理專家顧問團成員沈健認為，微博的一個特點是眾包，即人人都是自媒體，“活大家得分著干，不像過去媒體說什么你聽什么，現在微博用戶可以幫你再創作，再轉發。企業應該利用眾包的特點，讓消費者參與到品牌建設里，這是一個非常好的契機。”

沈健舉例說明， 大眾汽車想讓自己的品牌形象更年輕，就利用微博的眾包特點，以線上活動為主，配合線下整合營銷支持。微博話題是建議所有網民一起出主意造一臺車，“外型、設計等任何方面的建議都行，你出主意我設計車，鼓勵每個人參與其中。在參與的過程中，大眾把這些車公布出來，甚至還發布消息，以后甚會造一輛這樣的車。這個活動現在還在進行之中，是大眾在全球最大的一個項目，投入上億元。”

從托管到應用

后微博時代 “游戲”在數據邊緣

當創意成為微博營銷的試金石時，是否還可以另辟蹊徑挖掘后微博時代的商機？

“今年他們拿回去自己做了。”石宋洋是趨勢中國傳播機構專門負責互動營銷的部門經理，他負責的“官微托管”項目，已經有部分企業收回自己運作。

石宋洋介紹，這些企業官微在經過像他們這樣的專業團隊公司運作一年多以后，已經有將近40萬的粉絲，用戶群體非常穩定，他們已經把和企業客戶的合作重點從微博托管轉向了“更深層次的微博應用開發”。

他們的團隊開發了一些應用，可以對企業官微的粉絲來源做后臺調研，給企業客戶提供更多關于粉絲的指標分析：比如新增的粉絲是從百度還是從其他別的渠道來的，他們注冊的城市在哪兒，是什么時間段來的。這些指標分析數據可能會對企業客戶的運營有直接幫助。“我們已經非常接近數據分析的公司，甚至很多服務也是直接來找數據分析的。”石宋洋贊同這一說法。

事實上，當企業客戶對“微博”的神秘感逐漸消褪之后，每月1萬～3萬元不等的微博托管費用，對于一些公關營銷公司來說已經稱不上是“公司的優質盈利項目”了。“容易復制的工作價值都高不了，這也就是為什么去年企業里一個微博專員的工資有一萬五，今年只有三五千的原因。”石宋洋感慨。

“你收取的費用是有限的，跟公司正常雇一個人手的費用差不多。”相比較微博托管這樣很初級的微博營銷服務，在深度的微博應用開發上，公關營銷公司顯然有更大的獲利空間，“這個費用看開發的難度，從1萬～20萬元不等。”石宋洋透露，往往到這個環節，公關營銷公司提供的很多服務會找數據分析公司來合作。

此外，微博運營商的平臺作用將被凸顯出來。童紫靜認為，微博營銷“最有效的方法還是和平臺合作”。

新浪已經把微博首頁的一些位置資源拿出來，與大的企業官微活動合作推廣。目前，新浪微博、騰訊微博等平臺上的資源都沒有打開。一旦平臺資源產品化，微博營銷公司勢必將更緊密地與平臺進行合作。