不電商 不社區 樂蜂網要做中國瑪莎

骨子里愛冒險、膽大的樂蜂網創始人、著名主持人李靜本人并不懂電子商務，據說她連SEO優化是什么都不知道，就做了甩手掌柜。

在面面相覷的電商同行們看來，東方風行集團副總裁、樂蜂網CEO王立成也并不懂電子商務，僅有百安居工作背景的他，現在懂得的是女性。他甚至可以和一群女性朋友大談特談BB霜的興起，當然，談話中摻有樂蜂網的廣告。雖然目前樂蜂網涵蓋的還只是化妝品、衣服，但王立成告訴我們：“除了情人，樂蜂網什么都可以為女性朋友‘量身訂做’。”

桃花3月季，北京、上海等城市的地鐵里漫天遍地都是樂蜂網廣告，充滿著曖昧的暖粉。大打“她時代”營銷、號稱“三月撞桃花”的樂蜂網真的撞到了“桃花”，就在記者采訪王立成的前一刻，他還在為網站的連連宕機焦頭爛額。

三八節期間，樂蜂網的銷售量較去年同期增長了400%，高峰時段甚至達到1分鐘成交200單。火到服務器爆，邁過桃花節后若不持續瘋狂燒錢，樂蜂網還能火多久，“不過就是一個賣化妝品的網站”，也有消費者對這種密集效應過敏。 “樂蜂網不是電子商務公司，不是在做社區。”王立成否定的方向很多，惟一堅持的是自有品牌，通過以李靜為首的名人效應把自有品牌由目前的400款研發至2000款，產品上市、熱賣，然后東方風行公司就要把觸角伸到三四線城市，建立以自有品牌為主的實體店連鎖。

當蘇寧探索線下，國美尋求當當助力，傳統業態從線下攀至線上時，樂蜂網正從一個打著電子商務招牌的公司向地地道道的零售商靠近。擁有明星專家進駐，借用達人資源，由人群導向內容，他們正探索出一種基于電商平臺的品牌公司新模式。這種模式我們似曾相識，美國瑪莎·斯圖爾特便是最佳模板。“家政女皇”瑪莎通過自己擁有并管理的包括雜志、書籍、報紙專欄、廣播電視節目、網站等在內的全媒體傳播，將自身塑造為家居家政的意見領袖，開發出以自己姓名為品牌的家居系列產品。

李靜要做中國的瑪莎，樂蜂網只是一個窗口，是他們要發展自有品牌，為女性提供時尚解決方案的一個“電子商務和社區化的綜合平臺”。

我們在電商平臺上做另一件事

自有品牌“深水突圍”

愛買化妝品的李可菲以前喜歡上聚美優品，現在她也時不時逛一逛樂蜂網，在她看來，樂蜂網和其他售賣化妝品的電子商務網站沒有太大差別，不過頁面看起來更豐富而已。

在樂蜂網，李可菲可以和在其他電子商務網站一樣買到雅頓、雅詩蘭黛等自己喜愛的化妝品，她相信李靜效應下樂蜂網的化妝品正品的可信度也是高的。但王立成反復強調樂蜂網不是電子商務公司，“我們是在電子商務平臺上做另外一件事情。”樂蜂網其實只是他們要做品牌公司的一個平臺。流連樂蜂網上，李可菲也發現以李靜名字命名的靜佳系列樂蜂網自有品牌的化妝品“宣傳力度很大”。

王立成坦言，樂蜂網如果只做平臺代理其他化妝品的話毛利率低，出路微乎其微，而自有品牌毛利率高，所以他們只投入部分精力做其他品牌的代理，逐步將主業轉移至自有品牌。凡客誠品、麥考林都是在自有品牌成熟后的基礎上再發展，他們反其道而行，從兩棲做起，逐步優化比重，以保證“深水突圍”風險更可控。

最早，李靜與紅杉資本中國基金創始及執行合伙人沈南鵬第一次聊完之后，她便領悟到了做自有品牌的“真諦”。在囊括了眾多一線品牌的同時，樂蜂網更要深耕的是自有品牌。蟄伏三年，樂蜂網的銷售額節節攀升，去年達到了10億，其中40%來自其400多款自有品牌產品。今年，樂蜂網的銷售預期是30億，其中自有品牌的比重還將繼續逐步攀升。

他們今年計劃在目前已有的10個自有品牌的基礎上，再打造10個新自有品牌，品類在服裝上繼續拓展。在沈南鵬的雄厚資本支持下，樂蜂網每年投入超過2000萬元資金專注于產品研發。目前，樂蜂網的自有化妝品品牌的供應商有七八家。

王立成說，“基本是日本、韓國、意大利、瑞士，以及中國臺灣幾個地區的，我們不太敢選擇純本土的小工廠，也不敢選擇北方的工廠，因為品質和原材料都比較粗糙，從我們的品牌定位出發，還是選擇合資工廠。”

而在物流方面，他們僅采取與第三方合作配送的方式，目前已在北京和上海建立起一萬平方米左右的倉庫。王立成認可物流和供應鏈是電商發展的重要環節，但樂蜂網的重點是打造品牌，不擅長做的就不做。他們否定大而全的思路。

看好化妝品自有品牌的不止樂蜂網一家。分眾傳媒董事長兼CEO江南春在和芳草集CEO呂長城見面半個小時后就敲定給其一筆不菲的投資。相比較之下，樂蜂網惟一能夠豪賭的，只是以李靜為首的明星、達人效應。

樂蜂網在微博上曾經發布的一條形象視頻廣告，短短三天內即得到了羽泉、高圓圓、黃奕、曹云金、董路、黃健翔等百余位明星的相繼轉發。“這不是一個可以被輕松模仿的模式。”李靜說。

只把擅長的事做到極致，樂蜂網不和一眾也賣化妝品的電子商務大佬去競爭，更不和外資企業、傳統品牌公司硬碰硬，“我們不一定是對手。”王立成說，和傳統公司比較起來，后者做品牌是長時期的積累和品牌效應的疊加，樂蜂網只能分層次迂回PK。

王立成認為樂蜂網擁有田忌賽馬式二比一的勝算。他告訴記者，2013年年底，樂蜂網的自有品牌可達到2000款，屆時樂蜂網將開線下實體店。

樂蜂網最近一直在加速擴張，但新加入的員工也并不是從事電子商務行業的人員。據王立成介紹，他們所有開發化妝品的人都不是電子商務業內人士，都來自傳統化妝品品牌公司。看起來，傳統零售出身的他，更清晰地抓住了樂蜂網的命脈。

不是社區

達人邦為“中國瑪莎”夢鋪路

在李靜的影響下，樂蜂網和其他賣化妝品的電子商務網站有那么點不一樣，樂蜂網上達人云集。

但王立成強調，樂蜂網也不是一個社區。樂蜂網只是要通過“達人邦”把李靜的品牌效應擴大化。王立成也坦承，樂蜂網的自有品牌最強的不是研發，而是更了解消費者喜好和體驗。

達人起到的是指導用戶的作用，或許這正是靜佳品牌吸引消費者的增值服務。在看好樂蜂網的著名企管專家譚小芳看來，“達人推薦”在全民網購時代是贏得用戶信賴的關鍵。

中國電子商務中心分析師莫岱青作為女性消費者，也會去看“美麗俏佳人”等節目，有時節目里提到的化妝品她也會去樂蜂網上找找。“他們站在時尚的前列，對用戶起到一種引導作用，就像化妝師、理發師那樣給用戶以指導，接不接受就看用戶自己了。”莫岱青說。

達人經濟模式在國際上已經較為成熟，比如瑪莎、雅詩蘭黛夫人撬動起來的經濟。在中國臺灣也如是，來自中國臺灣的“新一代美容教主”牛爾一年即可帶動上億元周邊美容產品的銷售。

達人邦正在為李靜的“中國瑪莎”夢鋪路。盡管，李靜最初并不知道誰是瑪莎，是造型師梅琳從國外回來后告訴李靜：你可以做中國的瑪莎。

后來李靜才得知，瑪莎是美國的“家政女皇”。受瑪莎啟發的她領悟到：自己在做主持人的同時已經有了一個很好的內容平臺，何不借助這一影響力建立自己的產品品牌，進軍零售業？

時尚專業人士的影響力不容小覷，未來的樂蜂網也要做中國的瑪莎。他們將陸續為達人開發各類美容、護膚產品，形成完整的達人產業經濟鏈，從梅琳、Kevin、小P、游絲棋等專家達人，到李靜、黃藝馨、愛戴等明星達人，再到新宇、奶茶貓等一眾草根達人。王立成相信，每個人對應地都有達人可匹配，無論小清新還是蘿莉、輕熟女。

“達人邦”正擔負起撬動樂蜂網經濟杠桿的重任。今年，他們在已有40個達人的基礎上持續發力的同時，也開啟了“孵蛋計劃”培養更多達人，源源不斷要為用戶筑起一桿風向標。

基于用戶的需求出發，先藉達人建立起人的關系，再由人群導向內容，由樂蜂網開始，互聯網正在經歷社會化。在樂蜂網上逛得多了，李可菲總結自己買化妝品不像以前那樣盲目了。

樂蜂網不過是李靜要做中國瑪莎繼自己的電視內容平臺后的第二個平臺。下一步，他們要做的是雜志、實體店。

“品牌工廠”落地

線下探路進行時

樂蜂網的線下門店已經開始了構思。“但細節還沒有”，王立成坦承現在更關注的是產品本身，“如果不做扎實的話，店面開起來也是累贅。”盡管不涉足物流，樂蜂網的腳步也越來越重。

這家打著線上幌子的“線下工廠”，未來將和相宜本草、佰草集這類化妝品品牌直接競爭，抑或和屈臣氏等連鎖品牌店正面交鋒。

一、二線城市的人群已經對網購相當熟悉，但是三、四線城市的人們缺乏對互聯網的信任，樂蜂網希望他們能在線下體驗他們自有品牌的產品。“這本身是對互聯網的一個彌補，而不是和互聯網沖突和競爭。”王立成說，所以樂蜂網開地面店將以三、四線城市為主。

未來品牌要下鄉的樂蜂網也將面臨更多考驗，“中國瑪莎”的輻射范圍究竟有多大，好戲還在后頭，李靜的瑪莎效應才剛剛顯現。從線上到線下，城市輻射農村，樂蜂網開啟的3月桃花季還僅僅只是一個引子。現在的樂蜂網還得在更懂女性用戶上下功夫。

樂蜂網眼下還得面臨來自同類競爭對手的壓力。芳草集品牌升級完成后，芳草集CEO呂長城便跟湖南衛視《我是大美人》欄目簽訂了幾千萬元的廣告投放方案，更多的人知道“不是只有佰草集，還有芳草集這個牌子”。淘寶網與湖南衛視聯合推出的嗨淘網，也在借助多媒體平臺走達人通路。

譚小芳指出，從電視到網站，再到雜志、實體店，樂蜂網的跨平臺整合效應極為強勢，但現在很多傳統媒體都開始介入電子商務領域，電商發展將迎來新的競爭階段。

在節目內容的先導下，樂蜂網在達人邦的平臺輔佐下，大力發展自有品牌，不懂電商的李靜和王立成走自己的路，探索出“以節目內容為支撐，發展自有品牌和商品零售”的新模式尚需時間檢驗。

樂蜂網預計2013年實現盈利，王立成顯得極有信心。誰能想到，最初李靜請王立成主持樂蜂網時，王立成是堅決不想加入的。他說：“一個沒創過業，不時尚，也不懂化妝品，更沒做過電商的人，來做什么呢？”直到和李靜熟悉之后，他才慢慢改變了想法。可現在的王立成，也儼然成為一個達人“蜂向標”了。