第三個錦囊是什么

話說喬布斯臨死前，知道自己命不久矣，特將接班人蒂姆·庫克喊來交代后事，說我死之后，蘋果的事業還要繼續，還得賣給消費者新產品，我給你三個錦囊，如果你感覺突破我的格局有困難，就每年發布新產品之前拆開來看，自能維持過渡時期的繁榮和穩定，之后，就要看你自己了。庫克忙諾諾應是，接過錦囊揣在懷中。

后來，庫克要帶領蘋果團隊發布喬布斯去世后的第一款iPhone新品，忙拆開一個錦囊，見上面寫道：“按既定方針辦”。庫克心領神會，推出iPhone 4s，這款產品在外觀上幾乎與iPhone 4沒有任何區別，內部變動也不甚大，甚至連名字都沒怎么改，大賣。

緊接著，又到了要推出iPad新一代產品的時候，由于群龍無首，蘋果內部各山頭爭議紛紛，在設計上意見始終不能統一，庫克站出來平息爭議，當眾解開第二個錦囊，發現還是六個字：“按既定方針辦”，于是后來全球消費者見到了幾乎與iPad 2一模一樣的New iPad。

以上情節是我編撰的一個關于蘋果的段子，誰也不知道喬布斯臨死前是否真的給庫克留下過什么錦囊妙計。但從現實看，蘋果新CEO庫克確實至今為止一直還被籠罩在喬布斯遺留的余威或者陰影之下。半年過去了，他甚至都“不敢”名正言順地推出一款新一代產品，iPhone還是停留在四代，iPad也沒有前進到三代。

能在蘋果如此偉大的公司中被定為接班人，或許庫克也是個心有猛虎之人，但從目前看，他還處于蟄伏中。本來消費者期待3月份發布的新一代iPad能夠給市場帶來驚喜，但所謂的“New iPad”除了在硬件上有所提升，毫無喬布斯曾經一貫表現出的創新性與革命性。市場上批評聲一片，比如舊金山品牌咨詢公司Brandadvisors創始人兼總裁拉沙爾就說：“當你推出一款升級的新產品時，命名是一種讓新產品與其他產品區別開來的方式，而這個名字傳遞的信息是蘋果公司在后退。”《華爾街日報》則更直白：新iPad將是一個代價高達100億美元的錯誤，這是庫克時代的恥辱，這款產品只能是曇花一現。

作為忠實的蘋果用戶，我對新iPad也頗為失望，但同時也很理解蘋果的市場策略。作為全球最值錢的公司，蘋果內部也是精英無數，不可能不知道創新的重要性，但在新舊交替的敏感時代，他們必須有個取舍：是和諧維穩還是繼續革命？這真是個難題。

庫克團隊最終選擇了前者，在喬布斯的余蔭下享受一段時間市場繁榮，這其中大概也有董事會的壓力，至少在股東看來，與公司業績穩定相比，與股價上升的回報相比，創新算不了什么——如果能力與威望不夠，偏要剛愎自用地胡亂創新，反而更容易壞事。而市場也確實給出了正確反饋：雖然與庫克關系不大，但的確是在庫克任上，蘋果成為全球市值最高的公司。

其實，我對蘋果未來的擔心不在于庫克團隊的能力，而在于庫克的威望。能力這東西可天生，而威望卻必須后天養成，在一個能人無數的公司里，一個有威望的領導能把大家扭成一股繩前進，反之則很容易陷入扯皮，而越是革命性、創新性的事業，拍板與決策越重要。

我不知道庫克手里是否還有喬布斯留下的第三個錦囊，但無論有沒有，在今年蘋果發布新一代iPhone手機的時候，庫克必然都會經歷一番煎熬，再偉大的公司也禁不住再一再二再三的“平庸”表現，再忠實的消費者也受不了頻繁的失望，更何況“果粉”們又都是以“挑剔”著稱，這都是被喬布斯當年養刁了的口味與胃口。