來信

中小企業(yè)如何突破營銷難題

謝國良

突圍法則——知己知彼，揚(yáng)長避短

中小企業(yè)應(yīng)該清晰自身所處的市場環(huán)節(jié)及行業(yè)位置，找準(zhǔn)自身的優(yōu)勢(shì)及角度。中小企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略的時(shí)候，就要充分認(rèn)清自身的核心競爭力在哪里?自身的優(yōu)勢(shì)在哪里?自身的市場在哪里?如何在自身的目標(biāo)市場里與競爭對(duì)手對(duì)壘博弈?除此之外，中小企業(yè)更要從錯(cuò)綜復(fù)雜、激烈殘酷的市場中發(fā)現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)。這些都是中小企業(yè)值得思考也必須思考，并得出明確答案的戰(zhàn)略性問題。只有做到先勝而后戰(zhàn)，謀定而后動(dòng)，中小企業(yè)的營銷才能從被動(dòng)的局面轉(zhuǎn)向主動(dòng)。

主動(dòng)出擊——價(jià)值溝通，品牌制勝

在物質(zhì)無限豐富、產(chǎn)品同質(zhì)化的商業(yè)社會(huì)里，消費(fèi)者更關(guān)注品牌，更信賴品牌，而且一旦接受了某一品牌后，其對(duì)該品牌的忠誠度極高。所以，中小企業(yè)在營銷的過程中，不要只片面地強(qiáng)化銷售而忽略對(duì)品牌的培植，相反要花更多的精力、心血用在品牌的培育及品牌的建設(shè)上，最終通過品牌化的運(yùn)作來拉動(dòng)市場營銷，從而實(shí)現(xiàn)高附加值、強(qiáng)競爭力的營銷結(jié)果。

整體突破——整合營銷，贏在全局

當(dāng)下很多中小企業(yè)的營銷活動(dòng)幾乎都是用片斷式、切割式的方式。中小企業(yè)必須清楚，不關(guān)注市場結(jié)果，不從市場的角度出發(fā)，不關(guān)注消費(fèi)者價(jià)值需求的非人性化銷售，最終必然被市場所拒絕，被消費(fèi)者所拋棄。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f，營銷首先不是從企業(yè)的利益角度出發(fā)，而是從市場和消費(fèi)者的價(jià)值角度出發(fā)。若能通過全局性的營銷，從產(chǎn)品的創(chuàng)新，市場的精準(zhǔn)定位，整合推廣的精準(zhǔn)傳播，渠道的有效建設(shè)，終端的人性銷售等一系列營銷環(huán)節(jié)的默契協(xié)同和高效執(zhí)行，其營銷的最終結(jié)果，必將會(huì)貼近及縮小中小企業(yè)理想與現(xiàn)實(shí)之間的差距。

高效執(zhí)行——人才之道，“贏”銷之道

對(duì)于營銷來說，無論再高明的戰(zhàn)略，還是再精準(zhǔn)的戰(zhàn)術(shù)，最終都必須落到實(shí)處。只有高度與力度的始終如一，才能掌控營銷的結(jié)果，否則，一切都是紙上談兵。所以，中小企業(yè)還要清晰地意識(shí)，企業(yè)間的競爭，或者說品牌與營銷的競爭，歸根結(jié)底是人才的實(shí)力較量。中小企業(yè)更需要注重對(duì)人才的引進(jìn)及培育，特別是市場營銷團(tuán)隊(duì)的打造。只有擁有實(shí)力雄厚，謀勇兼?zhèn)涞臓I銷團(tuán)隊(duì)，并讓營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)得以最佳執(zhí)行，才能實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)真正的“贏”銷。

理想的營銷狀態(tài)：三位一體

陳南鎮(zhèn)

在營銷中，我們常引用軍事術(shù)語“戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)”，戰(zhàn)略解決的是做什么問題、策略解決的是如何做的問題、戰(zhàn)術(shù)解決用什么做的問題。理想的營銷狀態(tài)是戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三位一體，這樣才能保持推廣步調(diào)和諧一致，不會(huì)造成資源的浪費(fèi)。然而，我們?cè)谌粘９ぷ髦谐３Ｊ怯袘?zhàn)略無戰(zhàn)術(shù)，有戰(zhàn)術(shù)無戰(zhàn)略，有策略無戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的情況，這樣的結(jié)果往往達(dá)不到比較理想的推廣成果，因戰(zhàn)略迷失而資源浪費(fèi)，因策略和戰(zhàn)術(shù)缺失，戰(zhàn)略僅僅停留在口號(hào)上。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國中小企業(yè)的平均壽命是3年，企業(yè)集團(tuán)的平均壽命是7年。造成這種發(fā)展現(xiàn)象的原因與戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三者中某一環(huán)節(jié)缺失或三者的錯(cuò)位有緊密關(guān)系。中國企業(yè)大都處在為生存而奮斗的狀態(tài)，為生存采取一些即期的戰(zhàn)術(shù)手段，當(dāng)發(fā)展到一定階段后，在變化的環(huán)境中，逐漸迷失了發(fā)展方向，重新調(diào)整已沒了機(jī)會(huì)。

另一種狀況是，企業(yè)為發(fā)展也制定了戰(zhàn)略，但這種戰(zhàn)略沒有有效的策略和戰(zhàn)術(shù)支持，造成戰(zhàn)略形同擺設(shè)，看看一些企業(yè)空洞無物的企業(yè)戰(zhàn)略，就會(huì)明白為什么一些已經(jīng)具備一定實(shí)力的企業(yè)會(huì)在一夜之間轟然倒塌。

正確的戰(zhàn)略來自對(duì)有效戰(zhàn)術(shù)的提煉與概括，有效的戰(zhàn)術(shù)能體現(xiàn)戰(zhàn)略的思想與原則，有效的策略能夠準(zhǔn)確對(duì)接戰(zhàn)略并引導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，這樣戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三者就能實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作，最有效地發(fā)揮每一個(gè)推廣資源的效果。例如可口可樂通過紅色包裝、奧運(yùn)會(huì)贊助、廣告?zhèn)鞑サ炔呗院蛻?zhàn)術(shù)動(dòng)作，將可口可樂激情快樂的品牌戰(zhàn)略立體展現(xiàn)給消費(fèi)者。

現(xiàn)代戰(zhàn)爭講究海陸空立體打擊，空中打擊是戰(zhàn)略打擊，海軍打擊是策略打擊，陸軍打擊是戰(zhàn)術(shù)打擊，三者有機(jī)結(jié)合才可以完成摧毀并控制敵方的目的。同樣我們要想占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，也需要通過戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)三位一位的傳播與滲透，達(dá)到占領(lǐng)消費(fèi)者心智空間的目的。