關(guān)于八大院線與新畫面博弈的冷思考

八大院線［1］與新畫面在最低票價與分賬比例上的博弈已經(jīng)塵埃落定，從15日各影院的排片表上可見，除了博納旗下的影城外，全國各地都如期上映了《金陵十三釵》，并沒有出現(xiàn)早前八大院線聲言的“談不攏的話就拒絕放映影片！”［2］。

此次有關(guān)漲最低票價、提分賬比例的博弈，從雙方達成的最終結(jié)果來看，新畫面似乎略勝一籌——最低票價在各級城市中均相應較“慣例”上調(diào)5元，分賬比例兼顧了片方與影院各自的利益，5億元前片方分45%，5億元后片方降為41%［3］。

從紛紛擾擾到握手言和，市場重歸平靜，但在這場喧囂的博弈背后，思考的腳步卻不應停止。

最低票價上漲是否意味著票面價格必漲

新畫面的訴求之一：一線城市包括北京、上海、廣州、深圳的最低票價從35元漲到40元。一時間市場猜測正價票將會從70元漲到80元，甚至在有些影城可能漲到100元。

從15日各地影城的票價來看，晚間黃金時段的票價在部分影城確實出現(xiàn)了80元甚至100元以上的票價［4］，似乎從事實上驗證了此種猜測——其實不然，這是倒果為因的邏輯謬誤。

最低票價從機制上而言是一種保護片方利益的價格保護措施，片方在影院端獲得的收入全部依賴最后由影院結(jié)算的票房，因此最低票價就好比是為防止院線及影院以低于片方成本的價格售賣的防火墻，避免由于影院間的惡性競爭導致的片方利益無故受損。

從定價習慣來說，影院長期以來是按照最低票價翻番的方式來制定票面價格，即全價票，這樣一方面是定價機制簡便易行，另一方面也便于在包括周二半價日在內(nèi)的促銷活動中以不低于最低票價的方式進行“半價”折扣售票。

因此，若猜測因最低票價漲5元而導致票面價格翻番漲10元，這是可能的，但是若說必然則不妥。

我們可將最低票價視為片方的平均制作成本與影院方的平均放映成本，而最低票價外的部分可視為雙方的平均利潤。因此，若片方提價是提高的最低票價，也即提高了其平均制作成本的覆蓋量，此判斷也符合片方早前聲言的所謂“內(nèi)容加量［5］”、“質(zhì)量超值［6］”。而分賬比例的提高，可理解為片方對最低票價中覆蓋平均制作成本的份額的提高。

我們以一線城市為例，原最低票價為35元，分賬比例為43%，漲價后最低票價為40元，分賬比例為45%。平均制作成本從原來的15.05元提高到18元，漲幅為19.6%，而平均放映成本從原來的19.95元提高到22元，漲幅為10.3%。從絕對數(shù)值而言，最低票價的提高并沒有讓影院方面吃虧，只是漲幅沒有片方高。影院方面的經(jīng)營成本在12月前后會發(fā)生了劇烈的變化，那么這樣的“吃虧”就有可能無法抵御風險，那么是否真的會發(fā)生成本劇烈變化呢？

影院經(jīng)營的可變成本主要是人員工資、水電費及設備折舊，而這些項目從目前的勞動力市場、能源市場和會計準則等方面看短期內(nèi)都沒有發(fā)生劇烈變化的可能性，而影院經(jīng)營的固定成本的重要部分房租也絕不應當是一部影片的價格變化所能危及的。

最低票價與分賬比例的上漲并沒有減少影院方面的平均成本覆蓋。若票面價格翻番上漲，則來自片方的上漲壓力將全部轉(zhuǎn)移給消費者——票面價格從70元上漲到80元，漲幅同最低票價漲幅一致（14.3%）。

西方經(jīng)濟學認為稅收是否全部轉(zhuǎn)嫁至消費者主要考量的是商品的需求價格彈性，而此番最低票價上漲的壓力是否將轉(zhuǎn)移給消費者亦類似于稅收所體現(xiàn)的成本轉(zhuǎn)嫁。顯然，《金陵十三釵》絕不是一件等同于糧食的具有剛性需求的商品，而且同一天上映的《龍門飛甲》具有很強的替代性，足以提高《金陵十三釵》的需求價格彈性。因此，若說最低票價上漲必然導致票面價格翻番實為牽強。

至于為何影院方面要如此翻番定價，一方面是之前說的定價習慣，另一方面經(jīng)營業(yè)績包括利潤方面的訴求亦是重要原因，那么是否不采用翻番定價就會折損其平均放映利潤呢？

原最低票價為35元時的票面價格為70元，其平均放映利潤同平均放映成本相同，為15.05元；若最低票價提高為40元后票面價格不變，片方分賬比例提高至45%，則其平均放映利潤為（70-40）*（1-45%）=16.5元，絕對數(shù)值上并未減少。

可見，無論是從經(jīng)營成本還是經(jīng)營利潤上而言，此番最低票價提高并不必然要求票面價格翻番，對利潤的更高驅(qū)動不僅是片方的訴求，其實也是院線及影院方的順勢而為。

分賬的制度價值

分賬比例如何才算合理？這不是一個關(guān)于多2個百分點給任何一方利益增多還是減少的算術(shù)問題，而是一個必須從分賬作為電影市場制度本身存在的價值著眼的命題。

分賬制度無論是在中國還是在好萊塢都由來已久，現(xiàn)有的分賬制度也是經(jīng)歷了長時間的市場考驗而形成的。但是任何一種制度都是歷史的，而非永恒的，因此每一種制度都會隨著行業(yè)的客觀變化而存在調(diào)整甚至廢止的可能性。

分賬制度是另一種價格的表現(xiàn)形式，既調(diào)節(jié)市場供求，又反映市場供求。分賬比例的高低變化，可以調(diào)節(jié)供給方（片方）的產(chǎn)量，也可以調(diào)節(jié)需求方（院線、影院）的排片場次，同時分賬比例的高低傾向也反映出供給方與需求方的市場權(quán)力高低。

在現(xiàn)行的分賬制度下，主要是通過給予院線和影院相對較高的分賬比例來調(diào)節(jié)市場供求——激勵院線和影院安排較多的排片場次以利于在高分賬比例下寬口徑地獲取高票房。但是這樣”一邊倒”的分賬制度卻也給片方帶來了天然的“被動”——即使是國產(chǎn)強片在上映兩周以后，檔期內(nèi)的后來者無論是大片抑或其他影片都足以形成競爭壓力導致影院排片場次的減少甚至銳減。這一方面是電影作為流行文化的產(chǎn)品屬性所致（需求與時間的線性反比關(guān)系），另一方面分賬比例的僵化死板導致此時影院方面在同等分賬比例的情況下更傾向于新片所能保持的寬口徑高票房，這也是為什么即使是國產(chǎn)強片也往往難以在影院生存超過4周，而大部分中低成本影片的轉(zhuǎn)瞬即逝就更容易理解了。

因此，這也顯示出在”一邊倒”的分賬比例制度下片方相對弱勢的博弈能力，如何調(diào)整這種制度缺陷呢？

我們不妨先看下好萊塢的分賬制度。根據(jù)Robert Marich所著《Marketing To Moviegoers》（Southern Illinois University Press）一書中所闡述的有關(guān)美國票房分賬的模式如下：

一般分為兩種訂片合同模式（film booking contracts）：標準模式（standard agreement）和總收益模式（aggregate deal）。

標準模式（standard agreement）已經(jīng)在好萊塢實行了很久，它的分賬分為兩個部分，影院從全部票房收入中保留一部分“必要成本”（house nut）,可以簡單理解為片方租用影院場地放映影片所必須支付給影院的費用，扣除“必要成本”后的收益余額，片方就可按照一定的比例與影院分賬。分賬比例隨著放映周期的延長而有所變化，變化的趨勢表現(xiàn)為分賬比例逐漸有利于影院。以大制片廠（Majors）［7］出品的影片為例，第一周、第二周的分賬比例一般是片方70%，第三周則會調(diào)整到60%，再往后隨著放映時間的延長甚至可能調(diào)整為片方30%。

總收益模式（aggregate deal）即為“一刀切”，對全部收益按照一定比例進行分賬，既不包括“必要成本”（house nut），也不會隨著放映時間的延長而調(diào)整比例。常見的分賬比例是55%（片方）。這種模式在近幾年的好萊塢市場上逐漸開始流行，但還不是一種主流模式。

看上去總收益模式的“一刀切”方式比較接近于我國的“一邊倒”分賬制度，但在比例上略有不同，由于絕對數(shù)值的產(chǎn)生受市場自身規(guī)模和供求雙方所在市場規(guī)則等因素的共同影響，因此無需對此做評價和判斷。

值得我們注意的是好萊塢的標準模式，此種分賬制度的靈活變動，恰好能調(diào)節(jié)前文所論及的我國分賬制度“一邊倒”所隱含的片方天然“被動”的制度缺陷。國產(chǎn)強片對于院線和影院而言始終是具有巨大吸引力的，從2002年以來國產(chǎn)大片屢屢成為市場總量增長的火車頭，尤其是在每年相對清冷的11月過后的賀歲檔期上映的國產(chǎn)大片更是院線和影院追捧的香餑餑。因此需求方對供給的強烈渴望，應當體現(xiàn)為在上映伊始對供給方的激勵——對于片方較優(yōu)的分賬比例能夠激勵制片公司連續(xù)不斷地生產(chǎn)符合市場需要的產(chǎn)品，否則則會抑制這種生產(chǎn)積極性。隨著時間演進，影片的產(chǎn)品生命周期逐漸步入衰退期，分賬比例傾向逐漸倒掛，相應的激勵對象也就反轉(zhuǎn)——對于影院較優(yōu)的分賬比例能夠激勵影院經(jīng)理保持一定規(guī)模的排映場次，以便在相對窄的觀影人次口徑內(nèi)維持影院較高的分賬收入。因此，如果將總收益分賬模式分為兩個部分，第一個部分的調(diào)節(jié)作用體現(xiàn)在激勵片方生產(chǎn)大片（影院愿犧牲一定分賬比例），第二個部分的調(diào)節(jié)作用體現(xiàn)在激勵院線、影院延長放映大片（片方愿犧牲一定分賬比例）。兩者也都體現(xiàn)出不同階段博弈雙方真實的市場權(quán)力大小，第一階段片方屬于廣受歡迎的香餑餑（權(quán)力較大），對于片方而言每一家影院和院線都存在相當數(shù)量的替代品（同業(yè)競爭者），第二階段院線與影院屬于居優(yōu)勢地位者（權(quán)力較大），對于院線和影院而言已經(jīng)有新的大片可作為替代品（同業(yè)競爭者）投放市場。

這也是為什么標準分賬模式在好萊塢長期存在，尤其是作為大制片廠（Majors）普遍奉行的分賬制度。

其實，分賬比例的大小數(shù)值并不重要，制度本身所存在的價值是其生命力所在，也是借鑒者所應當關(guān)注和學習的內(nèi)容。分賬制度既是一種供求關(guān)系的反映，又是一種供求關(guān)系的調(diào)節(jié)，而且從市場的實踐層面看，其調(diào)節(jié)作用所包含的激勵效果尤為應當重視，激勵的缺失或扭曲會導致市場失靈，導致低效率的資源配置（優(yōu)質(zhì)影片減產(chǎn)、影片生命周期一再縮短）。從最后新畫面與八大院線協(xié)商后的結(jié)果看，我們的市場已經(jīng)開始了這樣的制度學習——最低票價提高5元，分賬比例在票房達到5億元的保底數(shù)額前為45%-55%，超過保底額度后為41%-59%。

警惕壟斷趨勢

整個事件除了價格焦點的引入注目外，八大院線的聯(lián)合也分外“刺眼”。

八大院線的聯(lián)合抵制，看似義正詞嚴、大義凌然，在與新畫面坐下磋商前的言論也頗有些魚死網(wǎng)破、破釜沉舟的豪情——“談不妥就封殺”［8］。從契約和交易行為本身考量，新畫面的提價為要約，而八大院線的反彈實際等同于另一個要約，即按照原有的最低票價和分賬比例進行《金陵十三釵》的放映，若受要約人不認可，則雙方不建立合作關(guān)系，八大院線將不放映《金陵十三釵》。

新畫面的“鯰魚”行為有些不怎么受歡迎，但是八大院線的應對所釋放的令人擔憂的信號其實要更多。反觀新畫面倒像是一個“單刀”赴會的壯士，身邊并沒有同業(yè)伙伴聯(lián)合，甚至連聲援者都沒有，可謂孤軍奮戰(zhàn)。而八大院線卻通過聯(lián)合行動凝結(jié)力量，這力量背后所代表的市場權(quán)力之大不禁讓人“膽寒”。

根據(jù)藝恩咨詢發(fā)布的2010年中國電影院線票房排名［9］（如下），八大院線全部是2010年中國院線票房排行前10名。2010年全國電影票房達到101.72億元，銀幕總數(shù)6200余塊［10］。

如果將“八大院線”視為一個聯(lián)合實體存在，其所擁有的票房總額占全國市場份額的59.32%，所擁有的銀幕總數(shù)占全國的55.42%，根據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》（以下簡稱《反壟斷法》）第十九條第一款規(guī)定：一個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達到二分之一可視為具有市場支配地位。

當然，此種推斷實則不妥，原因在于八大院線并不是獨立經(jīng)營者，即并非聯(lián)合實體。再者，八大院線中大部分成員所占市場份額不足十分之一。根據(jù)《反壟斷法》第十九條第二款規(guī)定，有前款第二項、第三項規(guī)定的情形，其中有的經(jīng)營者市場份額不足十分之一的，不應當推定該經(jīng)營者具有市場支配地位。

表格 1：2010中國電影院線票房排名

因此筆者對八大院線的市場支配地位的懷疑多少是有些杞人憂天、庸人自擾。

但是在局部市場上，八大院線對于北京、上海、廣州、深圳四個全國最大票倉城市的覆蓋能力，熟悉市場的人應當不言自明。以北京為例，目前在北京開業(yè)的影院主要是北京新影聯(lián)、萬達、廣州金逸、大地，在其他三個城市亦是八大院線占據(jù)優(yōu)勢多數(shù)，因此若八大院線通過協(xié)議或默契等達成聯(lián)合行動，“只手遮天”的擔憂恐怕并不為過。

八大院線由于成員較多，短期內(nèi)可能形成聯(lián)合行動，但長期內(nèi)通過橫向聯(lián)合形成實體的可能性并不大，寡頭壟斷的局面難以形成，但這次的風波至少展示出了八大院線可能的驚人能量，此一點足以令行業(yè)監(jiān)管者注意并警惕。

八大院線對于此次新畫面的“滋事”當是“心有余悸”，無論結(jié)果是否差強人意，但上游廠商議價能力的提高無疑在一定程度上為下游廠商縱向一體化戰(zhàn)略“推波助瀾”。萬達、北京新影聯(lián)、上海聯(lián)和等多家院線公司都已經(jīng)開始了不同程度的參與上游制片，萬達更是成立的專門的制片公司大舉進入上游，相比較于上游廠商向下游滲透的腳步，下游廠商的資本實力更充足——影院充沛的現(xiàn)金流是撬動融資杠桿的最有力支點，而上游廠商即使如華誼兄弟和博納影業(yè)上市后獲得相對充裕的融資規(guī)模，但影院建設對資金的占壓、回收周期的漫長和建設周期的不可縮短都使得擴張腳步難以大踏步前進。因此可想而知隨著此次以新畫面為代表的片方的步步緊逼，難免不讓院線倍感“步步驚心”，從而更會加緊縱向一體化的腳步。

無論是下游對上游的延伸，還是上游對下游的滲透，成本的控制、利潤的追逐、風險的規(guī)避都是驅(qū)動力，動機合理未必導致結(jié)果亦合理。需要監(jiān)管者和從業(yè)者警惕的是一旦形成幾個寡頭的垂直一體化市場格局，必然會導致壟斷行為，從而限制市場自由競爭，扭曲市場效率，上個世紀五十年在好萊塢結(jié)束的派拉蒙訴訟即體現(xiàn)出監(jiān)管者對于垂直一體化的嚴厲態(tài)度，以及對于市場自由競爭的激勵。

總結(jié)

新畫面與八大院線的博弈，是中國電影產(chǎn)業(yè)邁向新世紀第二個十年的一個嶄新事件，可喜的是我們看到市場主體開始獨立自主地謀求利益上的調(diào)整，盡管仍有監(jiān)管者的參與和協(xié)調(diào)，但各方能通過市場的手段和機制來協(xié)商即是產(chǎn)業(yè)化改革以來電影市場進步的集中體現(xiàn)，市場的事就應該市場做主。

此外，撥開事件的迷霧，我們也發(fā)現(xiàn)了當前市場機制和各方主體參與市場手段和方式的不足，現(xiàn)行分賬制度的缺陷在此事件中被揭開，《金陵十三釵》所帶來的今天看來也許只是一個微小的分賬比例調(diào)整，但對于中國電影而言——有一天一定會被歷史證明這是市場的一大步，激勵機制的回歸和重置既是市場規(guī)律的必然，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必需。而八大院線為代表的廠商行為，無論是橫向聯(lián)合抑或是縱向一體化，若不加以適當監(jiān)管則極有可能導致市場資源配置的再次扭曲，任何限制競爭的行為都最終會成為限制行業(yè)發(fā)展的絆腳石。

注釋

［1］八大院線指萬達、上海聯(lián)和、北京新影聯(lián)、中影南方新干線、廣州金逸珠江、浙江時代、大地、遼寧北方。

［2］《八大院線逼宮新畫面：談不妥就封殺<十三釵>》，2011-11-23，《成都商報》

［3］《八院線與新畫面達成共識 最低票價可靈活處理》，2011-11-24，《北京晨報》

［4］《“十三釵”首日戰(zhàn)“龍門” 均創(chuàng)國產(chǎn)片票價新高》，2011-12-16，《天天新報》

［5］《<十三釵>票價上百元遭質(zhì)疑 片方：由片長決定》，2011-11-21，《山東商報》，

［6］《張偉平獨家回應<十三釵>漲票價：加料才加價》，2011-11-18，新浪娛樂

［7］指米高梅電影公司、派拉蒙影業(yè)公司、哥倫比亞影業(yè)公司、華納兄弟影業(yè)公司、環(huán)球電影公司、聯(lián)美電影公司、20世紀福克斯、華特迪斯尼

［8］《八大院線逼宮新畫面：談不妥就封殺<十三釵>》，2011年11月23日，《成都商報》

［9］《2010-20112010-2011年中國影院發(fā)展研究報告》，藝恩咨詢

［10］同上