企業議價能力的影響因素分析：浙江產品實證

在企業發展過程中，存在諸多因素對其贏利能力產生作用。研究結果表明競爭力[1]、創新能力等對贏利能力起著決定作用。但是，企業競爭力與贏利能力不一定成正相關，一些企業競爭力很強，但是利潤卻很低；而另一些企業創新能力很強但生命周期卻很短。因此，除了競爭力和創新力對企業發展起到關鍵作用以外，對企業贏利能力起到重要作用的議價能力也是至關重要的。企業議價能力是指企業與客戶或者消費者討價還價的能力，這種能力既反映企業在市場中的地位，又反映企業的競爭能力，是企業決策能力和價格競爭能力的綜合體現，代表了企業在市場中的影響力。然而，議價能力受到哪些因素影響，在什么條件下企業獲取更高的議價能力等等問題，理論探討文獻并不多見。本文以浙江企業為實證，通過對問卷調查數據研究企業議價能力的影響因素，為企業提高議價能力提供全借鑒。

一、企業議價能力的文獻回顧

(一)議價能力的概念與內涵

有關議價能力的研究中，對廣義概念的定義比較少，有學者往往從狹義的角度來定義議價能力，認為議價能力就是討價還價能力，在外國文獻中，兩者都翻譯為Bargaining Power。早期對于討價還價能力的研究[2]，主要集中在對勞工聯盟的集體討價還價博弈，如勞動者與雇主對于薪酬福利等條件博弈的討價還價能力，其中Bacharach and Lawler認為討價還價能力中的 “能力”是討價還價的核心要素。他們認為討價還價是雙方互相操縱信息和對彼此印象管理的過程，是一種戰術行動，而這種戰術行動跟企業潛在的能力以及討價還價的結果密切相關，并認為談判雙方的戰術越豐富，方法越多，則討價還價能力越高[3]。龍勇博士在基于技能的企業戰略合作機會評估與前景刻畫的研究中給討價還價能力賦予了一個明確的定義：討價還價能力是合作雙方獲取合作利益份額的能力，并跟合作體的控制能力和合作利益索取的能力高度相關[4]。此外，討價還價能力更多的運用到了供應鏈渠道的研究之中，有學者發現了討價還價能力對整條供應鏈中公司之間的博弈帶來的巨大作用。比如，唐建明在家電行業分銷渠道的研究中指出，廠商之間的討價還價能力是制造商與銷售商之間在商品買賣交易談判中能爭取到更多利益所具備的條件和機會[5]。值得一提的是，這些研究無論用定性或是定量的方法均沒有直接解釋議價能力與公司業績之間的關系。八十年代， 邁克爾·波特在《競爭戰略》一書中提出的五力模型[6]，對議價能力的研究有著十分深刻的意義，他首次直接將議價能力跟企業績效及企業戰略聯系起來，他將供應商和客戶的議價能力作為影響公司業績的兩大影響因素，并指出了議價能力的提高對行業中現有企業的業績和競爭力的提高起著巨大作用，這極大地豐富了議價能力的內涵。現今的議價能力已經不是僅僅局限于交易談判中的討價還價能力或企業零售商的價格決策能力和價格競爭能力，而是成為了企業綜合實力的一個體現。

(二)議價能力的影響因素

那么，議價能力又受哪些因素影響的呢？由于在不同的情景模式下，影響議價能力的因素各不相同，因此研究側重點的不同，學者們對議價能力的影響因素研究的也各具獨特性。研究合作伙伴企業間議價能力的學者，如龍勇認為合作伙伴間的討價還價能力是建立在雙方合作需求程度、實力和承諾的基礎上，當雙方的期望、忠誠和實力發生變化時，討價還價能力的平衡就會發生轉換，并歸納出對議價能力有影響的七個主要因素：合作企業戰略重要性、可選擇的伙伴數量、投入戰略資源的多少、對于資源的依賴性、東道國政府的限制、所有權類型和知識獲取能力[7]。其中研究供應鏈渠道的學者，如艾興政發現在零售價格不可觀測的競爭渠道環境下，分銷商與制造商的討價還價能力差異和產品差異對競爭渠道結構的選擇有重要影響作用[8]。郭紅蓮認為隨著供應商的增加，導致產品批發價的變化，使得經銷商的議價能力減弱[9]。關注于產品質量的學者，如蘇素在對二手車市場定價的研究中認為，企業對于不同的質量水平實行不同的價格，質量相關的定價和企業業績高度相關并互相影響[10]。研究品牌與企業定價的學者，如袁官清認為議價和品牌定位是相互影響的，企業通過媒體展現其品牌定位使產品在顧客心理上占據特定位置，而品牌價格是吸引顧客的主要因素之一[11]。綜合國內外研究議價能力的各種文獻和觀點及結合問卷調查數據，本文將議價能力的影響因素分為三類：企業特性、市場特性和消費者特性。

二、企業議價能力的實證分析

(一)數據的來源與調查方法

1.樣本說明

為了深入了解浙江省企業的議價能力，本文以浙江省工業企業為考察對象。課題組通過幾次討論并設計了《浙江省產品市場勢力問卷調研(面向工業企業調查)》調查問卷。通過浙江省商務廳向各地市縣、各行業工業企業發放問卷，共發放問卷400多份，收回有效問卷186份進行問卷調查，掌握企業市場勢力計算需要的數據。其中，服裝、紡織品的工業企業74家，食品、輕工企業51家，汽配等中間產品企業22家，家電企業16家，箱包企業12家，飾品企業4家，五金企業3家，文具企業1家。

2.統計方法

用層次分析法分別算出企業特性、市場特性、消費者特性中各分項指標的權重，從而得出企業特性、市場特性、消費者特性的線性組合模型，然后分別與議價能力做回歸分析，測量其相關性和影響程度。

(二)指標設定及權重設定

1.企業特性指標及其權重

通過研究問卷數據， 本文分別從以下幾個方面選取相應的指標來進行衡量企業特性(E)：企業是否為高新技術企業；企業是否有專門的研發機構；企業的品牌情況，無品牌，市級品牌，省級馳名、著名品牌還是國家馳名、著名品牌；企業的技術先進性如何；企業的技術獨占性如何，是否容易被仿制；企業的專利性如何，是否擁有專利技術；企業競爭手段的多樣性。運用層次分析法，通過專家打分，測量各指標權重。企業特性各指標打分見表1。

表1 企業特性評價指標體系

基于層次分析法得分系數矩陣和模型，本文得到衡量企業特性(E)的線性組合模型：

E=0.05147*E1+0.05454*E2+0.31641*E3+0.20938*E4+0.18509*E5+0.11093*E6+0.07218*E7。

2.市場特性指標及其權重

本文市場特性(M)主要包括以下幾個方面：企業銷售網絡程度(專賣連鎖，委托代理，大型商場，超市，批發市場，直銷，網上交易七種方式)；公司所處行業競爭情況；行業產品價格競爭激烈程度；同產品市場占有率；公司主導產品國內市場份額；公司主導產品自主品牌銷售比重。運用層次分析法，通過專家打分，測量各指標權重。市場特性各指標打分見表2。

表2 市場特性評價指標體系

基于層次分析法得分系數矩陣和模型，本文得到衡量市場特性(M)的線性組合模型：

M=0.08903*M1+0.20293*M2+0.34129*M3+0.36674*M4。

3.消費者特性指標及其權重

本文消費者特性(C)主要包括以下幾個方面：客戶忠誠度情況；顧客滿意度情況；客戶數量變動情況，是增加還是減少。運用層次分析法，通過專家打分，測量各指標權重。消費者特性各指標打分見表3。

表3 消費者特性評價指標體系

基于層次分析法得分系數矩陣和模型，本文得到衡量消費者特性(C)的線性組合模型：

C=0.52784*C1+0.33254*C2+0.13965*C3。

4.議價能力指標

本文設定的議價能力(B)評價指標有：公司產品的自主定位和公司產品的自主定價程度，指標打分及權重見表4。

表4 議價能力評價指標體系

得到衡量議價能力(B)的線性組合模型：B=0.33B1+0.67B2。

(三)回歸分析

用SPSS17.0軟件分別用企業特性E，市場特性M，消費者特性C與議價能力B進行相關性分析以及回歸分析，并得出結論。

1.相關性

依據問卷調查，分別得到表2、表3、表4所列相關變量數據，通過相關性分析可知，企業特性E跟議價能力B的Pearson相關系數為0.455，顯著性水平在0.001以上; 市場特性M跟議價能力B的Pearson相關系數為0.371，顯著性水平在0.001以上; 消費者特性C跟議價能力B的Pearson相關系數為0.445，顯著性水平在0.001以上。

可以看出，企業特性、市場特性、消費者特性與議價能力都具有有顯著的相關性。

2.回歸分析

設議價能力(B)為被解釋變量，企業特性(E)、市場特性(M)和消費者特性(C)作為解釋變量。利用SPSS統計軟件，將所有解釋變量全部強行進入回歸，得到議價能力的多元線性回歸方程系數，結果見表5。

表5 議價能力與影響因素的回歸系數

由回歸分析的結果可知，F檢驗的顯著性水平在0.001以上，說明回歸模型的線性關系顯著，三個變量的t統計值都在0.05的水平上通過檢驗，說明三個變量的系數都顯著異于0，解釋變量之間不存在多重共線性。得出議價能力的多元線性回歸方程：B=1.462+0.369E+0.119M+0.228C。

由該回歸方程可以看出，企業特性、市場特性和消費者特性這三大因素與企業的議價能力有顯著的正相關關系，其中企業特性和消費者特性對議價能力的促進較大，市場特性相對較小。

三、研究結論

議價能力是企業創新、競爭和決策能力的綜合反映，企業提高議價能力，既受自身內部條件的影響，例如：自身技術的先進性、競爭手段的多樣性、產品的獨占性等，又要受到外部環境的影響，尤其是所面臨的企業市場環境和消費者特征等方面的影響。本文在借鑒國內外對企業議價能力的研究基礎上，提出了企業議價能力的影響因素集合，從企業特性、市場特性、消費者特性三個不同的維度考慮問題，多方面來探討企業議價能力的影響因素，彌補了以往研究中局限于單一角度的不足。本文實證研究表明，企業特性、市場特性、消費者特性等對企業議價能力有顯著影響，其中，企業特性因素影響程度最大，其次是消費者特性因素，最后是市場特性因素。因此，企業必須首先練好內功，提高自身創新能力，培養自身品牌，同時，合理確定市場定位和了解消費者特性。企業通過發展自身綜合實力，提升在市場中的表現并積極處理好與消費者的關系，才能夠全方位提升企業產品的質量，與核心競爭力。

本文也存在不足，第一，本文是從整體上對企業的影響因素進行研究，雖然兼顧了不同行業的企業的特點，但是并沒有進一步細分各行業企業的特征，主要結論可能在某些行業適應，而在其他行業存在誤差。因此，可以進一步細分行業，例如，制造業、服裝業、服務業等，針對細分行業進行企業議價分析，以識別企業議價能力的具體影響。第二，由于實證條件所限，本研究對議價能力僅僅主線條劃分企業特性、市場特性和消費者特性三大影響因素，還可以進一步細分影響因素，從技術、規模、市場結構、產業等進一步拓展研究空間。第三，研究評估指標體系及評價方法也可能存在一些不足，本文采用層次分析法，各指標的權重是通過對指標的重要性進行排序得出的，主觀性可能較強，難免出現誤差，而且由于評估指標體系的設計目前在國內外尚無實例參照，可供參考的文獻資料不多，部分指標的選取也不夠全面，可能影響最終評估效果。因此，選取的指標有進一步改善的空間。

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