物流配送對B2C電子商務(wù)客戶滿意度的影響程度及評價(jià)指標(biāo)體系研究

周建軍 （四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院，四川 成都 611743）

物流配送對B2C電子商務(wù)客戶滿意度的影響程度及評價(jià)指標(biāo)體系研究

周建軍 （四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院，四川 成都 611743）

物流配送是電子商務(wù)中的重要環(huán)節(jié)，在較大程度上影響著客戶滿意度。文章研究了電子商務(wù)和物流配送之間的關(guān)系，用詞頻分析法對消費(fèi)者的購物評論進(jìn)行挖掘，揭示出物流配送是影響B(tài)2C電子商務(wù)客戶滿意度的最關(guān)鍵因素，并進(jìn)一步建立起一個(gè)B2C電子商務(wù)物流配送服務(wù)評價(jià)指標(biāo)體系。

B2C電子商務(wù)；物流配送；滿意度；評價(jià)體系

中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)經(jīng)過了10多年的發(fā)展，市場發(fā)展環(huán)境已經(jīng)有了明顯的改善，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長，根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達(dá)4 610.0億元，較2009年增長75.3%。網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模占社會消費(fèi)品零售總額的比重從2009年的2.1%增至2010年的3.2%，預(yù)計(jì)2012年這一比重將超過5%。另據(jù)波士頓咨詢公司（BCG）預(yù)測，中國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)至2015年將呈指數(shù)形式增長，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)支出有望使中國電子商務(wù)市場的規(guī)模超過美國，達(dá)到2萬億人民幣以上。由此可見，電子商務(wù)已經(jīng)成為商品交易的重要模式，未來也將逐漸成為人們購物的主要方式之一。

網(wǎng)絡(luò)購物的高速發(fā)展，吸引大批商家創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)商店，我國網(wǎng)絡(luò)賣家數(shù)量達(dá)1 100萬，這使網(wǎng)絡(luò)商店之間的競爭十分激烈。正確了解和把握電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征及其規(guī)律，制定和實(shí)施 “以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營策略，是電子商務(wù)企業(yè)在競爭中生存和發(fā)展的關(guān)鍵。怎樣通過物流配送來提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，是電子商務(wù)企業(yè)需要重點(diǎn)思考的問題。

為明確消費(fèi)者當(dāng)前滿意度的現(xiàn)狀，找到消費(fèi)者需求和電子商務(wù)企業(yè)物流配送實(shí)踐之間的差距，有針對性地提高服務(wù)水平，進(jìn)而提高企業(yè)經(jīng)營績效，建立一個(gè)科學(xué)有效的物流配送服務(wù)評價(jià)指標(biāo)體系顯得尤為必要。

1 電子商務(wù)與物流配送的關(guān)系

1.1 物流配送已經(jīng)成為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)

電子商務(wù)交易過程涉及信息流、資金流、商流、物流四個(gè)要素，其中信息流、資金流、商流三流均可以通過互聯(lián)網(wǎng)在計(jì)算機(jī)上直接完成，但是對于實(shí)體商品來講，必然會涉及到商品從賣方到買方之間的空間轉(zhuǎn)移過程，這個(gè)過程必須要通過運(yùn)輸、配送等物流環(huán)節(jié)才能完成，電子商務(wù)交易也才能最終得以實(shí)現(xiàn)。離開物流配送的支撐，電子商務(wù)交易是無法完成的。如圖1所示，物流配送已經(jīng)成為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)。

物流配送也是電子商務(wù)企業(yè)能夠與用戶接觸的主要環(huán)節(jié)，據(jù)京東商城的研究，其對電子商務(wù)的重要性超過六成。從企業(yè)角度來看，電子商務(wù)企業(yè)的核心競爭力已經(jīng)不再是單純的價(jià)格競爭，而是以物流服務(wù)為核心的客戶服務(wù)水平的競爭。

1.2 電子商務(wù)的發(fā)展對物流快遞業(yè)提出了更高的要求

我國的物流快遞業(yè)起步較晚，尤其是民營快遞企業(yè)，起步時(shí)間比國際四大快遞公司中成立最晚的聯(lián)邦快遞仍晚了20年，所以目前處于發(fā)展的初級階段。初級階段主要有以下幾個(gè)方面的表現(xiàn)：成本高、效率低，我國社會物流總費(fèi)用與GDP的比率在2011年仍為18%左右，與發(fā)達(dá)國家物流差距巨大；服務(wù)水平低，根據(jù)2008年國家郵政局對我國快遞業(yè)服務(wù)滿意度的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國快遞業(yè)的滿意度剛達(dá)到64.9分的及格水平，所以服務(wù)水平還存在較大提升空間；此外，我國的快遞服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范出臺時(shí)間也較晚，直到2007年才陸續(xù)頒布一些法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)。總體上看，我國目前的快遞業(yè)的發(fā)展水平和電子商務(wù)行業(yè)的需求不相匹配，如表1所示。

2 物流配送對B2C電子商務(wù)客戶滿意度的影響程度的實(shí)證研究

表1 網(wǎng)購行業(yè)對快遞業(yè)的需求

2.1 數(shù)據(jù)采集

本研究以 “大眾點(diǎn)評網(wǎng)”網(wǎng)站作為數(shù)據(jù)來源。大眾點(diǎn)評網(wǎng)是中國最大的城市消費(fèi)門戶網(wǎng)站，它為中國消費(fèi)者提供了一個(gè)餐飲、休閑、娛樂等生活服務(wù)發(fā)表評論的平臺。本研究選擇京東商城、亞馬遜、凡客誠品三個(gè)在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域具有較高知名度的B2C電子商務(wù)企業(yè)作為研究對象。京東商城是3C數(shù)碼轉(zhuǎn)型而來的中國本土綜合性網(wǎng)上商城，亞馬遜是以圖書音像制品為優(yōu)勢的全球性綜合性電子商務(wù)企業(yè)，凡客誠品是國內(nèi)專注于服飾的自有品牌電子商務(wù)企業(yè)，所選的3個(gè)企業(yè)具有一定的代表性。

通過搜索發(fā)現(xiàn)，大眾點(diǎn)評網(wǎng)有關(guān)于 “京東商城”的評論數(shù)1 167條，關(guān)于 “亞馬遜”的評論數(shù)774條，關(guān)于 “凡客誠品”的評論數(shù)623條，這里針對每個(gè)企業(yè)選擇最近的200條評論進(jìn)行分析，將收集到的每個(gè)商城的200條評論，共600條評論分別存入3個(gè)Word文檔中。

2.2 分析工具與方法

為從眾多的評論中挖掘出消費(fèi)者的態(tài)度和價(jià)值觀，本研究采用詞頻分析法對搜集到的評論進(jìn)行分析，所用的工具是金山軟件開發(fā)的 “WPS Office 2009”，并對其安裝 “詞頻統(tǒng)計(jì)”插件，如圖2所示。按照消費(fèi)者的語言習(xí)慣，這里只分析二字詞語，對于 “物流配送”這種4個(gè)字的詞語的詞頻采用拆分相加的方法，即詞頻等于 “物流”的詞頻加上 “配送”的詞頻。

根據(jù)前人對影響電子商務(wù)客戶滿意度因素的研究和個(gè)別訪談的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者最關(guān)心的內(nèi)容包括商品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)和售后、物流等因素。為了分析出4個(gè)主要因素的權(quán)重，這里對每一個(gè)因素進(jìn)行分析。由于消費(fèi)者的評論用語較為隨意，所以描述同一個(gè)維度可能會用到多個(gè)詞語。這里對表達(dá)同一維度的多個(gè)詞語都進(jìn)行詞頻分析。這里將統(tǒng)計(jì)出每一個(gè)維度下的每個(gè)關(guān)鍵詞的詞頻，同一維度的所有關(guān)鍵詞詞頻相加就得到該維度的總詞頻，然后計(jì)算出該維度總詞頻在所有關(guān)鍵詞詞頻之和中所占的比例。

2.3 分析結(jié)果

對3個(gè)商城各維度所屬關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果分別見表2、表3和表4。

從以上分項(xiàng)數(shù)據(jù)的分析可以看出，消費(fèi)者對京東商城和亞馬遜兩個(gè)購物網(wǎng)站按關(guān)注度從高到低分別是價(jià)格、物流、服務(wù)和售后、產(chǎn)品質(zhì)量；而對于凡客誠品，客戶關(guān)注度從高到低分別是物流、價(jià)格、服務(wù)和售后、產(chǎn)品質(zhì)量，其中產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)售后的關(guān)注度相同。3個(gè)商城的數(shù)據(jù)合并后，對于消費(fèi)者對“價(jià)格”關(guān)鍵詞一共提到553次，占32.64% ， “物流”一共提到554次，占32.70%， “服務(wù)和售后”一共提到347次，占20.48%， “產(chǎn)品質(zhì)量”一共提到240次，占14.17%。

上述研究表明，物流是除價(jià)格之外消費(fèi)者最關(guān)注的對象。商品質(zhì)量的關(guān)注度之所以排在第四，其主要原因在于這里的研究對象是B2C電子商務(wù)企業(yè)，這些企業(yè)對于所售的商品均有較為嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，從體制上保證了貨源的可靠性，所以相對于C2C的電子商務(wù)類型，消費(fèi)者對于商品質(zhì)量的關(guān)注較少，反映了消費(fèi)者對B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的商品具有較高的信任度。研究結(jié)果也說明B2C電子商務(wù)企業(yè)的消費(fèi)者并非最關(guān)注價(jià)格，他們對價(jià)格和物流具有基本相同的關(guān)注度，所以電子商務(wù)企業(yè)不能將價(jià)格作為吸引消費(fèi)者的唯一因素，電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭應(yīng)該由低層級的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)化為以物流配送服務(wù)為核心的服務(wù)能力的競爭。

圖2 詞頻統(tǒng)計(jì)插件

表2 京東商城評論分析結(jié)果

表3 亞馬遜評論分析結(jié)果

3 B2C物流配送服務(wù)評價(jià)指標(biāo)體系研究

通過對消費(fèi)者的個(gè)人訪談，結(jié)合前人的研究結(jié)果羅列出消費(fèi)者可能關(guān)心的物流要素主要包括配送速度、包裝、配送員的態(tài)度、是否免運(yùn)費(fèi)、是否支持貨到付款、是否支持POS刷卡、是否可以送貨上門、是否能夠自提等要素。這里通過統(tǒng)計(jì)得出以上要素在評論中出現(xiàn)的次數(shù)來確定該因素所占的權(quán)重。統(tǒng)計(jì)工具包括WPS Office2009和Microsoft Office2003。Microsoft Office2003的主要作用在于統(tǒng)計(jì)那些在WPS Office2009不能識別的詞語，例如 “自提”、 “貨到付款”等比較新的詞語。通過兩個(gè)軟件的分析，可以準(zhǔn)確地找出消費(fèi)者評論用語中的二字、三字和四字詞語。

各指標(biāo)出現(xiàn)的頻次和所占的比例如表5所示，可以發(fā)現(xiàn)用戶關(guān)注從高到低的順序依次為：配送速度、運(yùn)費(fèi)、貨到付款、配送人員素質(zhì)與態(tài)度、商品包裝、上門自提、POS機(jī)刷卡、訂單跟蹤。

研究結(jié)果表明，配送速度是消費(fèi)者最關(guān)注的物流因素，哪個(gè)企業(yè)能在用戶下單后以最快的速度將貨物送達(dá)消費(fèi)者的手上，將在競爭力中取得優(yōu)勢。京東商城目前提出并且實(shí)施的 “211限時(shí)達(dá)”很好地切合了消費(fèi)者對于速度的要求。

表5 消費(fèi)者關(guān)注的物流配送因素

除了速度，運(yùn)費(fèi)是消費(fèi)者最關(guān)注的物流因素，在統(tǒng)計(jì)出的關(guān)于運(yùn)費(fèi)的120次頻數(shù)中， “免運(yùn)費(fèi)”占據(jù)了90次，充分說明了消費(fèi)者非常關(guān)注所承擔(dān)的物流成本。據(jù)騰訊科技調(diào)查，高達(dá)92.54%的受調(diào)查者認(rèn)為不包郵影響網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，僅有7.46%受訪者認(rèn)為不影響，因此免運(yùn)費(fèi)措施是電子商務(wù)企業(yè)市場推廣的最佳手段之一。目前，亞馬遜仍然采用全國免運(yùn)費(fèi)的政策，而京東商城則是在一段時(shí)間免運(yùn)費(fèi)活動結(jié)束后，重新恢復(fù)了有條件免運(yùn)費(fèi)的策略，即訂單金額在39元以上的免運(yùn)費(fèi)，之下的每單收取5元的運(yùn)費(fèi)；而凡客誠品也將免運(yùn)費(fèi)作為促銷的一種手段。

貨到付款是消費(fèi)者關(guān)注的第三重要的物流因素。在電子商務(wù)的發(fā)展初期，貨到付款作為一種更類似于傳統(tǒng)交易一手交錢、一手交貨的方式，能夠給消費(fèi)者帶來安全感，尤其是初涉網(wǎng)上購物的消費(fèi)者。目前京東商城在自有物流體系覆蓋范圍內(nèi)，亞馬遜在全國范圍內(nèi)都支持貨到付款。

配送員態(tài)度是消費(fèi)者比較關(guān)注的因素之一，配送員的態(tài)度體現(xiàn)在是否能夠?yàn)榭蛻糁耄热缭谒拓浿跋榷绦磐ㄖ蛻簦诳蛻舨荒芗皶r(shí)收貨的情況下的處理方式，是否在收貨時(shí)能夠主動提醒消費(fèi)者驗(yàn)貨等等。基于此研究可以得出電子商務(wù)物流配送的指標(biāo)體系，如表6所示。

表6 電子商務(wù)物流配送評價(jià)指標(biāo)體系

各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重分別為配送速度26%，配送員素質(zhì)與態(tài)度13%，商品包裝12%，訂單跟蹤1%，上門自提3%，貨到付款19%，POS刷卡1%，運(yùn)費(fèi)25%。根據(jù)此指標(biāo)體系可以對B2C購物網(wǎng)站的物流配送滿意度進(jìn)行評價(jià)。

4 結(jié) 論

不同于前人的研究，本文通過定量分析發(fā)現(xiàn)，物流配送是影響B(tài)2C電子商務(wù)客戶滿意度的首要因素，基本上和商品價(jià)格具有同等重要的地位。研究還發(fā)現(xiàn)在物流配送諸多因素中，配送速度、運(yùn)費(fèi)和貨到付款是3個(gè)最為重要的因素，研究建立的物流配送服務(wù)評價(jià)指標(biāo)體系可以用于對各購物網(wǎng)站的物流服務(wù)水平進(jìn)行評價(jià)。

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A Research of Influence Degree of Logistics Distribution to B2C E-Commerce Customers'Satisfaction and Evaluation Index System

ZHOU Jian-jun(Sichuan TOP IT Vocational Institute,Chengdu 611743,China)

Logistics is an important link in the E-commerce,have an impact on customer satisfaction to a greater extent.These papers studies the relationship between E-commerce and logistics,by word frequency analysis on the consumer's shopping reviews digging reveals that logistics is the most critical factor which has impact of B2C E-commerce customer satisfaction,and further establish a evaluation index system of B2C E-commerce logistics and distribution services.

B2C E-commerce;logistics distribution;satisfaction;evaluation system

F252.8

A

1002-3100(2012)09-0062-04

2012-07-16

周建軍（1981-），男，四川綿陽人，四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院，講師，管理學(xué)碩士，研究方向：電子商務(wù)物流配送、管理信息化。