物流配送對B2C電子商務客戶滿意度的影響程度及評價指標體系研究

周建軍 （四川托普信息技術職業學院，四川 成都 611743）

物流配送對B2C電子商務客戶滿意度的影響程度及評價指標體系研究

周建軍 （四川托普信息技術職業學院，四川 成都 611743）

物流配送是電子商務中的重要環節，在較大程度上影響著客戶滿意度。文章研究了電子商務和物流配送之間的關系，用詞頻分析法對消費者的購物評論進行挖掘，揭示出物流配送是影響B2C電子商務客戶滿意度的最關鍵因素，并進一步建立起一個B2C電子商務物流配送服務評價指標體系。

B2C電子商務；物流配送；滿意度；評價體系

中國網絡購物行業經過了10多年的發展，市場發展環境已經有了明顯的改善，網絡購物行業呈現出了爆發式增長，根據艾瑞咨詢統計的數據，2010年中國網絡購物市場交易規模達4 610.0億元，較2009年增長75.3%。網絡購物市場交易規模占社會消費品零售總額的比重從2009年的2.1%增至2010年的3.2%，預計2012年這一比重將超過5%。另據波士頓咨詢公司（BCG）預測，中國的網絡消費至2015年將呈指數形式增長，網絡消費支出有望使中國電子商務市場的規模超過美國，達到2萬億人民幣以上。由此可見，電子商務已經成為商品交易的重要模式，未來也將逐漸成為人們購物的主要方式之一。

網絡購物的高速發展，吸引大批商家創辦網絡商店，我國網絡賣家數量達1 100萬，這使網絡商店之間的競爭十分激烈。正確了解和把握電子商務環境下的消費者行為特征及其規律，制定和實施 “以消費者為中心”的經營策略，是電子商務企業在競爭中生存和發展的關鍵。怎樣通過物流配送來提高消費者的購物體驗，是電子商務企業需要重點思考的問題。

為明確消費者當前滿意度的現狀，找到消費者需求和電子商務企業物流配送實踐之間的差距，有針對性地提高服務水平，進而提高企業經營績效，建立一個科學有效的物流配送服務評價指標體系顯得尤為必要。

1 電子商務與物流配送的關系

1.1 物流配送已經成為電子商務產業鏈上的重要一環

電子商務交易過程涉及信息流、資金流、商流、物流四個要素，其中信息流、資金流、商流三流均可以通過互聯網在計算機上直接完成，但是對于實體商品來講，必然會涉及到商品從賣方到買方之間的空間轉移過程，這個過程必須要通過運輸、配送等物流環節才能完成，電子商務交易也才能最終得以實現。離開物流配送的支撐，電子商務交易是無法完成的。如圖1所示，物流配送已經成為電子商務產業鏈上重要的一環。

物流配送也是電子商務企業能夠與用戶接觸的主要環節，據京東商城的研究，其對電子商務的重要性超過六成。從企業角度來看，電子商務企業的核心競爭力已經不再是單純的價格競爭，而是以物流服務為核心的客戶服務水平的競爭。

1.2 電子商務的發展對物流快遞業提出了更高的要求

我國的物流快遞業起步較晚，尤其是民營快遞企業，起步時間比國際四大快遞公司中成立最晚的聯邦快遞仍晚了20年，所以目前處于發展的初級階段。初級階段主要有以下幾個方面的表現：成本高、效率低，我國社會物流總費用與GDP的比率在2011年仍為18%左右，與發達國家物流差距巨大；服務水平低，根據2008年國家郵政局對我國快遞業服務滿意度的調查數據，我國快遞業的滿意度剛達到64.9分的及格水平，所以服務水平還存在較大提升空間；此外，我國的快遞服務標準規范出臺時間也較晚，直到2007年才陸續頒布一些法規與標準。總體上看，我國目前的快遞業的發展水平和電子商務行業的需求不相匹配，如表1所示。

2 物流配送對B2C電子商務客戶滿意度的影響程度的實證研究

表1 網購行業對快遞業的需求

2.1 數據采集

本研究以 “大眾點評網”網站作為數據來源。大眾點評網是中國最大的城市消費門戶網站，它為中國消費者提供了一個餐飲、休閑、娛樂等生活服務發表評論的平臺。本研究選擇京東商城、亞馬遜、凡客誠品三個在B2C電子商務領域具有較高知名度的B2C電子商務企業作為研究對象。京東商城是3C數碼轉型而來的中國本土綜合性網上商城，亞馬遜是以圖書音像制品為優勢的全球性綜合性電子商務企業，凡客誠品是國內專注于服飾的自有品牌電子商務企業，所選的3個企業具有一定的代表性。

通過搜索發現，大眾點評網有關于 “京東商城”的評論數1 167條，關于 “亞馬遜”的評論數774條，關于 “凡客誠品”的評論數623條，這里針對每個企業選擇最近的200條評論進行分析，將收集到的每個商城的200條評論，共600條評論分別存入3個Word文檔中。

2.2 分析工具與方法

為從眾多的評論中挖掘出消費者的態度和價值觀，本研究采用詞頻分析法對搜集到的評論進行分析，所用的工具是金山軟件開發的 “WPS Office 2009”，并對其安裝 “詞頻統計”插件，如圖2所示。按照消費者的語言習慣，這里只分析二字詞語，對于 “物流配送”這種4個字的詞語的詞頻采用拆分相加的方法，即詞頻等于 “物流”的詞頻加上 “配送”的詞頻。

根據前人對影響電子商務客戶滿意度因素的研究和個別訪談的結果，網絡購物消費者最關心的內容包括商品價格、質量、服務和售后、物流等因素。為了分析出4個主要因素的權重，這里對每一個因素進行分析。由于消費者的評論用語較為隨意，所以描述同一個維度可能會用到多個詞語。這里對表達同一維度的多個詞語都進行詞頻分析。這里將統計出每一個維度下的每個關鍵詞的詞頻，同一維度的所有關鍵詞詞頻相加就得到該維度的總詞頻，然后計算出該維度總詞頻在所有關鍵詞詞頻之和中所占的比例。

2.3 分析結果

對3個商城各維度所屬關鍵詞詞頻統計結果分別見表2、表3和表4。

從以上分項數據的分析可以看出，消費者對京東商城和亞馬遜兩個購物網站按關注度從高到低分別是價格、物流、服務和售后、產品質量；而對于凡客誠品，客戶關注度從高到低分別是物流、價格、服務和售后、產品質量，其中產品質量與服務售后的關注度相同。3個商城的數據合并后，對于消費者對“價格”關鍵詞一共提到553次，占32.64% ， “物流”一共提到554次，占32.70%， “服務和售后”一共提到347次，占20.48%， “產品質量”一共提到240次，占14.17%。

上述研究表明，物流是除價格之外消費者最關注的對象。商品質量的關注度之所以排在第四，其主要原因在于這里的研究對象是B2C電子商務企業，這些企業對于所售的商品均有較為嚴格的準入制度，從體制上保證了貨源的可靠性，所以相對于C2C的電子商務類型，消費者對于商品質量的關注較少，反映了消費者對B2C電子商務網站的商品具有較高的信任度。研究結果也說明B2C電子商務企業的消費者并非最關注價格，他們對價格和物流具有基本相同的關注度，所以電子商務企業不能將價格作為吸引消費者的唯一因素，電子商務企業之間的競爭應該由低層級的價格競爭轉化為以物流配送服務為核心的服務能力的競爭。

圖2 詞頻統計插件

表2 京東商城評論分析結果

表3 亞馬遜評論分析結果

3 B2C物流配送服務評價指標體系研究

通過對消費者的個人訪談，結合前人的研究結果羅列出消費者可能關心的物流要素主要包括配送速度、包裝、配送員的態度、是否免運費、是否支持貨到付款、是否支持POS刷卡、是否可以送貨上門、是否能夠自提等要素。這里通過統計得出以上要素在評論中出現的次數來確定該因素所占的權重。統計工具包括WPS Office2009和Microsoft Office2003。Microsoft Office2003的主要作用在于統計那些在WPS Office2009不能識別的詞語，例如 “自提”、 “貨到付款”等比較新的詞語。通過兩個軟件的分析，可以準確地找出消費者評論用語中的二字、三字和四字詞語。

各指標出現的頻次和所占的比例如表5所示，可以發現用戶關注從高到低的順序依次為：配送速度、運費、貨到付款、配送人員素質與態度、商品包裝、上門自提、POS機刷卡、訂單跟蹤。

研究結果表明，配送速度是消費者最關注的物流因素，哪個企業能在用戶下單后以最快的速度將貨物送達消費者的手上，將在競爭力中取得優勢。京東商城目前提出并且實施的 “211限時達”很好地切合了消費者對于速度的要求。

表5 消費者關注的物流配送因素

除了速度，運費是消費者最關注的物流因素，在統計出的關于運費的120次頻數中， “免運費”占據了90次，充分說明了消費者非常關注所承擔的物流成本。據騰訊科技調查，高達92.54%的受調查者認為不包郵影響網絡購物體驗，僅有7.46%受訪者認為不影響，因此免運費措施是電子商務企業市場推廣的最佳手段之一。目前，亞馬遜仍然采用全國免運費的政策，而京東商城則是在一段時間免運費活動結束后，重新恢復了有條件免運費的策略，即訂單金額在39元以上的免運費，之下的每單收取5元的運費；而凡客誠品也將免運費作為促銷的一種手段。

貨到付款是消費者關注的第三重要的物流因素。在電子商務的發展初期，貨到付款作為一種更類似于傳統交易一手交錢、一手交貨的方式，能夠給消費者帶來安全感，尤其是初涉網上購物的消費者。目前京東商城在自有物流體系覆蓋范圍內，亞馬遜在全國范圍內都支持貨到付款。

配送員態度是消費者比較關注的因素之一，配送員的態度體現在是否能夠為客戶著想，比如在送貨之前先短信通知客戶，在客戶不能及時收貨的情況下的處理方式，是否在收貨時能夠主動提醒消費者驗貨等等。基于此研究可以得出電子商務物流配送的指標體系，如表6所示。

表6 電子商務物流配送評價指標體系

各個指標的權重分別為配送速度26%，配送員素質與態度13%，商品包裝12%，訂單跟蹤1%，上門自提3%，貨到付款19%，POS刷卡1%，運費25%。根據此指標體系可以對B2C購物網站的物流配送滿意度進行評價。

4 結 論

不同于前人的研究，本文通過定量分析發現，物流配送是影響B2C電子商務客戶滿意度的首要因素，基本上和商品價格具有同等重要的地位。研究還發現在物流配送諸多因素中，配送速度、運費和貨到付款是3個最為重要的因素，研究建立的物流配送服務評價指標體系可以用于對各購物網站的物流服務水平進行評價。

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A Research of Influence Degree of Logistics Distribution to B2C E-Commerce Customers'Satisfaction and Evaluation Index System

ZHOU Jian-jun(Sichuan TOP IT Vocational Institute,Chengdu 611743,China)

Logistics is an important link in the E-commerce,have an impact on customer satisfaction to a greater extent.These papers studies the relationship between E-commerce and logistics,by word frequency analysis on the consumer's shopping reviews digging reveals that logistics is the most critical factor which has impact of B2C E-commerce customer satisfaction,and further establish a evaluation index system of B2C E-commerce logistics and distribution services.

B2C E-commerce;logistics distribution;satisfaction;evaluation system

F252.8

A

1002-3100(2012)09-0062-04

2012-07-16

周建軍（1981-），男，四川綿陽人，四川托普信息技術職業學院，講師，管理學碩士，研究方向：電子商務物流配送、管理信息化。