內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

李 靜 （內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070）

內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

李 靜 （內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010070）

依托對(duì)內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀和建設(shè)條件的調(diào)查分析，探索內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，可以為政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌化的科學(xué)決策提供參考，提升內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)蒙古；農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；發(fā)展戰(zhàn)略

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是近年來(lái)國(guó)內(nèi)開(kāi)始重視的一個(gè)研究領(lǐng)域。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)對(duì)自然資源和條件的依賴(lài)性非常高、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量特征的隱蔽性與區(qū)域性及我國(guó)農(nóng)業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)等狀況，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的理想選擇。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一個(gè)地域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者使用的公共品牌的標(biāo)志，它是以特色化、規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品的地域聚集為基礎(chǔ)的。創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，已成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)農(nóng)民增收的重要途徑。

內(nèi)蒙古有發(fā)展特色農(nóng)業(yè)的良好基礎(chǔ)和條件，特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系初步形成，并且形成若干家全國(guó)知名的龍頭企業(yè)，發(fā)展?jié)摿薮蟆５傮w來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌還處于成長(zhǎng)階段，其品牌的帶動(dòng)和協(xié)同作用還不很突出，因此有必要結(jié)合目前內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品及其區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，選擇適宜的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，凸顯農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)和推動(dòng)內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1 明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)主體

鑒于內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)業(yè)組織的發(fā)展現(xiàn)狀，現(xiàn)階段應(yīng)結(jié)合農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的實(shí)施主體，使農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織、龍頭企業(yè)等成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主導(dǎo)力量。

1.1 由行業(yè)協(xié)會(huì)或?qū)I(yè)合作組織來(lái)?yè)?dān)當(dāng)區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)主體

維護(hù)好農(nóng)產(chǎn)品的共有品牌，一方面需由農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)嚴(yán)格監(jiān)督，由農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)建立統(tǒng)一的生產(chǎn)和加工標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)農(nóng)戶(hù)統(tǒng)一種植管理，統(tǒng)一收獲分類(lèi)，生產(chǎn)出品質(zhì)穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品，然后再統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一市場(chǎng)推廣，以共同的品牌進(jìn)行銷(xiāo)售，避免農(nóng)產(chǎn)品分散經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的品質(zhì)多變的問(wèn)題；另一方面一旦發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌被侵害或假冒，可由農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)代表農(nóng)民去爭(zhēng)取法律援助，及時(shí)制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，以有效保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)信譽(yù)。

專(zhuān)業(yè)合作社使廣大農(nóng)民結(jié)成資金、技術(shù)、信息共享的利益共同體，統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一操作規(guī)程、統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量，可較好地解決農(nóng)民組織化程度低、生產(chǎn)規(guī)模小、難以進(jìn)入市場(chǎng)及適應(yīng)市場(chǎng)變化的問(wèn)題，大大提高農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平，共同打造優(yōu)質(zhì)品牌，有效地改善農(nóng)民在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的弱勢(shì)地位。如內(nèi)蒙古興安盟扎賚特旗至2011年，全旗已有奶牛養(yǎng)殖合作社45個(gè)，因地制宜，根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要和奶戶(hù)的意愿，堅(jiān)持奶戶(hù)+奶牛養(yǎng)殖合作社、奶牛小區(qū)+奶牛養(yǎng)殖合作社多樣的形式，并積極地發(fā)揮著協(xié)調(diào)、互助、雙贏的作用，奶牛養(yǎng)殖合作社已成為奶農(nóng)致富的新捷徑。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)需要龍頭企業(yè)的帶動(dòng)

沒(méi)有品牌就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，但品牌的建立和發(fā)展是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)積極參與，企業(yè)自身的產(chǎn)品、品牌形象是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。農(nóng)戶(hù)以股份制或訂單的形式與龍頭企業(yè)形成利益聯(lián)結(jié)體，各生產(chǎn)者按照企業(yè)的要求組織生產(chǎn)，企業(yè)負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控、市場(chǎng)推廣等。龍頭企業(yè)上連市場(chǎng)、下連基地或生產(chǎn)者，具有較大的輻射作用與帶動(dòng)能力。如山東壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、福建省的超大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)、黑龍江省的北大荒米業(yè)集團(tuán)等，這些企業(yè)均有數(shù)萬(wàn)畝生產(chǎn)基地，能使幾萬(wàn)、十幾萬(wàn)農(nóng)戶(hù)參與訂單生產(chǎn)，使農(nóng)民獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益。

內(nèi)蒙古區(qū)域性的名、特、優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品不少，但對(duì)這些產(chǎn)品的品牌化建設(shè)還處在成長(zhǎng)階段。龍頭企業(yè)可以結(jié)合自治區(qū)地域特有的歷史文化塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，把品牌建設(shè)作為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者好感、塑造良好企業(yè)形象的關(guān)鍵。龍頭企業(yè)要讓農(nóng)戶(hù)在品牌化經(jīng)營(yíng)中切實(shí)受益，讓農(nóng)戶(hù)體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益，使農(nóng)戶(hù)樹(shù)立品牌意識(shí)，在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中配合企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)戰(zhàn)略。

2 建立和完善以質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為核心的體系

實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)，關(guān)鍵的就是要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量構(gòu)成了品牌的核心。

2.1 質(zhì)量是區(qū)域品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)

商標(biāo)是品牌的標(biāo)志，農(nóng)產(chǎn)品有了自己的商標(biāo)，只是品牌戰(zhàn)略的第一步。要使品牌成為名牌，還需要下大力氣對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行提升。任何農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)論外表多美觀、包裝多精良，若沒(méi)有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，最終都會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。因而質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ)，而提供質(zhì)量保障的關(guān)鍵是以質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為核心的三大體系的建立和完善。

只有建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、貯藏、銷(xiāo)售全過(guò)程農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)納入標(biāo)準(zhǔn)化管理，才有利于提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次和安全性，進(jìn)而獲得較高的品牌知名度，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)信任度。并建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量從生產(chǎn)到銷(xiāo)售整個(gè)環(huán)節(jié)予以監(jiān)督及積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系建設(shè)，使農(nóng)產(chǎn)品具有高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量、嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)督、規(guī)范的生產(chǎn)流程。讓各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，形成完整的品牌質(zhì)量系統(tǒng)，才能促進(jìn)區(qū)域品牌的形成和發(fā)展，創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品來(lái)。

2.2 提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品成長(zhǎng)為名牌產(chǎn)品的前提

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中，要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)體系和農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系三大體系建設(shè)，重點(diǎn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施全過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化管理。通過(guò)對(duì)以質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為核心的體系建設(shè)，組織專(zhuān)業(yè)合作組織進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，申報(bào)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造出具有特色的名牌農(nóng)產(chǎn)品，利于提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，并使之成為名牌。

內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品有著產(chǎn)品用料誠(chéng)實(shí)，包裝標(biāo)識(shí)不做假的市場(chǎng)形象。在此基礎(chǔ)上，積極推行三大體系建設(shè)，達(dá)到國(guó)家相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際先進(jìn)的質(zhì)量、環(huán)保、社會(huì)責(zé)任等保證體系認(rèn)證，建立從生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售、服務(wù)為一體的全面質(zhì)量保證，有助于內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)推動(dòng)優(yōu)質(zhì)化，打造名牌產(chǎn)品。

3 重視通過(guò)多元化的媒介來(lái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場(chǎng)推廣

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高品牌的知名度，在很大程度上離不開(kāi)宣傳。要提升生產(chǎn)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣力度。

3.1 運(yùn)用多元化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的推廣方式

廣告是品牌傳播推廣的主要手段。從政府到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者都要有以廣告促品牌發(fā)展的思想，全方位地運(yùn)用各種廣告形式，通過(guò)整合傳播，及時(shí)、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)地將信息傳遞出去，使農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中形成較強(qiáng)的影響力。

農(nóng)博會(huì)或農(nóng)展會(huì)是新興的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。由政府組織牽頭舉辦各種形式的展銷(xiāo)會(huì)、信息發(fā)布會(huì)等，廣泛宣傳各類(lèi)產(chǎn)品信息，結(jié)合實(shí)際情況，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的緊密結(jié)合，利于創(chuàng)造新的發(fā)展空間和市場(chǎng)及提高交易效益。

網(wǎng)絡(luò)是具有發(fā)展?jié)摿Φ膫鞑デ馈Ｆ髽I(yè)要充分利用各種公共媒體資源，全方位、多層次的傳播農(nóng)產(chǎn)品信息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度。

3.2 明晰市場(chǎng)推廣的訴求點(diǎn)

內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品要制定區(qū)域品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,通過(guò)開(kāi)展一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)對(duì)區(qū)域品牌進(jìn)行廣告宣傳和整體形象的塑造，來(lái)提升區(qū)域品牌。

可利用電視、報(bào)紙、電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)等主流媒體平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行立體式的宣傳與報(bào)道，借助新聞時(shí)事與熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力，使更多的潛在顧客認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品，培養(yǎng)更廣的固定消費(fèi)群體，擴(kuò)大品牌的影響力。

比如廣告，選取的表達(dá)方式不同，會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生不同的心理感受。應(yīng)根據(jù)本地特色農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋求恰當(dāng)?shù)膹V告訴求定位，著力挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)，積極通過(guò)各種有效媒體和形式向消費(fèi)者傳遞信息，重點(diǎn)介紹產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，突出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和使用價(jià)值，適應(yīng)的消費(fèi)人群等，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和知名度不斷提高，形成與消費(fèi)家庭融合的良性效應(yīng)，加快農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)步伐。

綜上，實(shí)現(xiàn)內(nèi)蒙古現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的加快發(fā)展，提升內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，要切實(shí)把實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略當(dāng)作主要著力點(diǎn)來(lái)抓。政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)民都應(yīng)高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，加強(qiáng)區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)的組織建設(shè)，發(fā)展高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品推廣的市場(chǎng)收益。

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].梅清豪,譯.上海：上海人民出版社，2006.

[2]李季圣，李志榮.農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)務(wù)[M].北京：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)出版社，2007.

[3]趙曉玲.農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)[M].哈爾濱：黑龍江大學(xué)出版社，2009.

[4]黃俐曄.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)主體和機(jī)制分析[J].科技管理研究， 2008(5)：51-52.

[5]易亞蘭，項(xiàng)朝陽(yáng).試析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào) （社會(huì)科學(xué)版），2010(1)：37-39.

[6]李亞林.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌：內(nèi)涵、特征和作用[J].企業(yè)導(dǎo)報(bào)， 2010(2)：107-108.

[7]馬春林，項(xiàng)朝陽(yáng)，易亞蘭.論農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育[J].商業(yè)時(shí)代， 2010(15)：34-35.

[8]沈鵬熠.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成過(guò)程及其運(yùn)行機(jī)制[J].農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究，2011,32(5)：589-591.

Inner Mongolia Agricultural Regional Brand Develops Strategic Research

LI Jing(Business College,Inner Mongolia Finance and Economics University,Hohhot 010070,China)

Based on the current situation of the development of Inner Mongolia regional brand of agricultural products and construction conditions of investigation and analysis,to explore the Inner Mongolia regional brands of agricultural products in development of practical problems,for the government and agricultural enterprises brand of scientific decision-making provide reference,promote Inner Mongolia agriculture products in the market competitiveness and regional competitiveness.

InnerMongolia;agriculture products;regional brand;development strategy

F304.3

A

1002-3100(2012)09-0020-02

2012-07-20

內(nèi)蒙古教育廳項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：NJ10151。

李 靜（1976-），女，內(nèi)蒙古通遼人，內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院，講師，碩士，內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，主要從事農(nóng)產(chǎn)品品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究。