論微電影的廣告營銷成長策略

李照

摘要：2010年凱迪拉克公司推出的一部時長90秒的微電影《一觸即發》開啟了品牌營銷的新時代。微電影以互聯網為依托，通過濃縮的電影敘事將新經濟時代人們追求精神自由和互動體驗的感性訴求發揮到淋漓盡致。本文通過對微電影的現狀、國家廣電總局新出臺的“限廣令”政策以及三網融合的大環境進行分析解讀，概括總結出新媒體時代微電影廣告營銷策略，以期為微電影進軍主流營銷市場提供借鑒。

關鍵詞：微電影；廣告營銷；限廣令；策略

中圖分類號：F713.8文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）06-0063-02

微電影是近年來新興的一種有別于傳統電影電視的媒體文化現象。關于微電影概念，至今尚無專業文獻對其進行表述，相關網絡資料將其定義為“專門運用在各種新媒體上播放的、適合在移動狀態和休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的‘微（超短）時”（30秒～300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1～7天或數周）和‘微（超小）規模投資（幾千~數千/萬元每部）的視頻（‘類電影）短片”，其內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。通常認為，微電影分為商業微電影和非商業微電影，商業微電影因其精良的制作、 充足的資金投入以及明星加盟等優勢漸漸進入微電影市場主流，并且在web3.0新技術的推波助瀾下，它較為完整地體現了媒介傳播的互動理念，成為新媒體品牌營銷的一枝新秀。

一、“限廣令”來襲，微電影營銷或可迎來“春天”

2010年可謂是微電影的開元之年。由吳彥祖領銜主演的微電影《一觸即發》大獲全勝被認為是微時代的電影營銷里程碑，緊接著凱迪拉克公司又推出的《66號公路》吸引了許多企業的跟進，大家爭相進入微電影這塊藍海。然而，處在萌芽期的微電影并沒有如人們所期待那樣挖掘出應有的潛力，規模小影響力有限、無穩定的受眾群以及微電影制作水平的參差不齊成為了制約微電影營銷的最大瓶頸，微電影面臨如何繼續發展的十字路口。

2011年11月28日，國家廣電總局下發了《<廣播電視廣告播出管理辦法>的補充規定》，將《廣播電視廣告播出管理辦法》（2010年1月1日實施）第十七條修改為“播出電視劇時，不得在每集中間以任何形式插播廣告”，同時明確，該規定于2012年1月1日正式實施[1]。新政策限制了傳統電視媒體的廣告投放，廣告商必將轉換方向，將視線投向最具生機活力的互聯網，廣告投放或將更多地流向自由度較高的視頻網站和社交網站。《2011年中國廣告網絡藍皮書》指出，中國互聯網廣告收入將在2012年超越報紙，成為第二重要的媒體[2]。這對依附于互聯網的微電影來說無疑是利好，微電影有望在政策調控下分到營銷市場的一杯羹。

隨著媒介技術不斷發展，“三網融合”打破了不同類別媒體間的壁壘，3G手機和Wi-Fi熱點的成熟使媒體傳播方式即將迎來一場新的變革。微電影內容短小精悍，呈現出碎片化、去中心化的特點，極易形成病毒營銷態勢，適宜于投放不同類型的媒介。借助電信網、計算機網和有線電視網三大合力，廣告營銷不再局限于電視的單向傳播，而是可以通過互聯網搜索引擎、社交網絡以及手機終端進行渲染式的雙向甚至裂變傳播。微電影營銷在“三網融合”大背景下，可以打通各個關節，實現全媒體傳播的無縫連接，反過來又將進一步推動視網互動傳播品牌真正整合。

二、微電影營銷的制勝策略

政策東風與技術環境優勢為微電影營銷提供了巨大的機遇，如何把握機遇發揮潛力，對微電影營銷也是一個不小的考驗。筆者從微電影內容、投放渠道、效果反饋等方面做了相關思考，提出一些應對策略。

（一）實現藝術創意與企業文化的完美對接

信息爆炸時代無疑是眼球經濟時代，如何在最短時間內吸引大眾視線，引爆輿論是微電影營銷的制勝法寶。對于媒體產品來說，最好的廣告仍然是人們的口口相傳，受眾的滿意使得媒體產品能夠迅速占領市場[3]，微電影營銷同樣是口碑營銷。應當明確的是，微電影不同于傳統的廣告營銷，它是一種特殊的媒體產品。微電影不是廣告的加長版也非電影的縮小版，而是各種思想、情結及訴求的濃縮版，它顛覆了“電影里插廣告”的傳統思維，掀起了一場“廣告里插電影”的營銷新革命。在“移動”狀態、“超短時間”限度和“休閑”特征的消費模式下，成功的微電影必須具備足夠的觀賞性。其中，有趣的故事、新穎的創意甚至明星加盟都是微電影內容加分的砝碼。然而，光有藝術創意還不夠，微電影內容還應該與企業文化氣質相契合，恰到好處地將企業品牌融匯其中而非植入廣告一般生硬沉悶。13分鐘微電影《眼睛渴了》就是“眼睛渴了”無糖貝它糖一次成功的營銷案例。它從愛情、夢想與奮斗等點出發，將生活的細節作為故事的引線，讓觀眾在觀看的過程中自己對號入座，引起了觀眾“不是每一次醒來都是一場夢”的感動之外，也巧妙地宣傳了產品，挖掘出產品護眼的核心屬性。

（二）準確定位受眾，充分挖掘利基市場

定位不是對產品要做的事，而是對預期客戶要做的事，是在預期客戶的頭腦里給產品的定位[4]。廣告營銷首先應該樹立受眾意識，通過前期市場調研，對潛在客戶社群的年齡、地域、文化水平、喜愛偏好等做出評估。微電影是新媒體的產物，其目標人群以年輕人為主，因此微電影在故事編劇、情感訴求以及電影包裝方面要緊跟該群體的需求點，打造個性化營銷。同時，伴隨著網絡亞文化的逐漸繁盛，營銷者更可能“從亞文化目標群體中獲得意外收獲，因為這些群體反映了社會時尚、音樂、娛樂、創意和態度方面的趨勢。[3]”微電影營銷是一項見縫插針的營銷，尤其在分眾傳媒日益突出今天，尋找并且迅速占領細分甚至微分市場對營銷有著巨大影響。比較成功的例子有4D微電影《李娜大戰鵝地神》就明確提出要借助李娜在年輕用戶中的影響力，吸引更多的“90后”人群成為新浪微博用戶。通過對“90后”群體頻繁選擇“動漫”“游戲”標簽的分析，新浪策劃獲得靈感——用動漫和游戲元素重新包裝李娜形象，創作出一部特殊的互動電影，從而獲得了巨大成功。

（三）把握營銷節奏，尋找傳播效果的最優點

考林·霍斯金斯、斯圖亞特·邁克法蒂耶（Stuart McFadyen）和亞當·費恩（Adam Finn）在他們的著作《全球電視和電影：產業經濟導論》提出，為了實現在各個發行渠道上的最大利潤，需要選取或者放棄某些渠道，并且把握各種渠道順序和時間長度[5]。一部電影上映前通常會持續進行各種宣傳并制造話題，以期烘托市場熱度拉長消費者關注時間，到電影放映時達到話題峰值。微電影同樣如此，新媒體平臺為微電影話題制造和商業炒作提供了絕佳的平臺，但是也不得不面臨持續時間有限的問題。轟炸式營銷不僅不能給觀眾留下深刻的印象，還可能造成資金和資源的浪費，因此，取早不如取巧，如何把握營銷節奏，在最有效的時間點傳達最有效的理念是營銷者們需要考慮的問題。2011年小成本的票房黑馬《失戀三十三天》，就是巧用時間營銷打了一場勝仗。提前8個月的預熱宣傳，通過微博、人人網、開心網等社交網絡在距電影上映還有33天時制造“失戀話題”，利用“世紀光棍節”檔期引爆話題，最后成為了新媒體營銷的一次成功案例，對微電影營銷不無啟示意義。

（四）整合營銷渠道，打造立體網絡傳播

較之傳統電影，微電影制作周期短，投入少，無票房回收壓力，無須通過傳統院線熒幕，取而代之的是“新媒體熒幕”——3G手機、移動電視、iPad、便攜式PSP等等。隨著受眾媒體接觸行為的碎片化，將媒介平臺進行有效整合，打通各個營銷渠道對微電影營銷有著十分重要的作用。以手機為例，互聯網用戶數量一直保持了高速增長，尤其是手機網民增長迅猛，2010年全國有3.6億手機網民，2013年將達到7.21億，超越PC網民[2]，而2011年中國移動手機院線票房收入更是在8個月內突破5000萬。可以預見，未來新媒體平臺播放將對傳統的電視媒體、院線媒體形成強烈沖擊，并侵蝕掉大量廣告客戶。微電影營銷應該敏銳地意識到這一趨勢，將綜合型的廣告網絡從PC平臺向互聯網或其他數字終端平臺擴展，全面撒網覆蓋到各個觸點，結合新媒體與傳統媒體的優勢，展開交叉立體傳播，將電影產業、文化產業、信息產業游戲娛樂產業有效融合起來。

（五）積極監控投放效果，建立高效的反饋分析機制

傳播學認為，“反饋是體現社會傳播的雙向性和互動性的重要機制，其速度和質量因媒介渠道的性質而有不同，但它總是傳播過程中不可或缺的要素。[6]”對于微電影來說，反饋往往意味著最直接的廣告效果。微電影營銷將互動性理念發揮到極致，觀眾能通過評論、分享、轉發等手段對微電影迅速作出反應，形成最直觀的觀影感受。網絡環境中，微電影的廣告效應更易量化，可以通過人群特征、訪問習慣、興趣偏好等渠道得到相關數據，其量化指標主要包括前期微電影的點擊率、轉發量、評價人數、好評率，中期產品官方網站的瀏覽量、社交網站的話題數甚至自發完成的包含積極評語的博客文章以及后期產品實際銷售量等。對營銷效果的監控依賴于高效的反饋分析機制，傳統電視廣告多采取GRP達成值率，采用央視或者AC尼爾森的媒介收視數據，這種反饋分析較為粗糙，只能反映廣告到達率，不能反映廣告認知率，微電影營銷應該嘗試建立一套新的反饋分析機制，并以此為基礎反推企業在媒介投放策略、公關策略與活動策略，整體的品牌發展方向與策略上該如何進行調整，這關系到企業未來的戰略發展方向。

三、結 語

綜上所述，微電影營銷與傳統廣告營銷有著很大區別。微電影不是簡單粗暴地追求商品形象、標識的曝光率，而是借助有趣的故事、考究的視聽語言，把產品理念、品牌功能植入其中，實現廣告推廣的軟著陸，這將成為高端廣告營銷的新趨勢。進一步打開微電影市場離不開對微電影內涵的挖掘，離不開硬件技術革新與有效的營銷手段，微電影只有找準定位、遵循市場規律，才能打開一個更寬廣的天地。

參考文獻：

[1] 國家廣播電影電視總局網[OL].http://www.sarft.gov.cn/articles/ 2011/11/28/ 20111128123519650338.html,2011-11-28.

[2] DCCI.2011年中國廣告網絡藍皮書[OL].http://www.dcci.com.cn/ report/view/id/650/cid/2.

[3] 董璐.媒體營銷:數字時代的傳媒動力學[M].北京:北京大學出版社,2009.

[4] (美)艾里斯·特勞特,杰克·特勞特.定位:頭腦爭奪戰[M].北京:中國財經濟出版社,2001.

[5] (加)考林·霍斯金斯,斯圖亞特·邁克法蒂耶,亞當·費恩.全球電視和電影:產業經濟導論[M].北京:新華出版社,2004.

[6] 郭慶光.傳播學教程(第2版)[M].北京:中國人民大學出版社,2011.