廣州老字號餐飲品牌營銷傳播探索

楊珩

摘要：老字號餐飲是一種重要的文化遺產和寶貴的經濟文化資源，也是一張城市的“名片”。隨著餐飲業的不斷發展，廣州餐飲業的競爭越來越激烈，老字號餐飲面臨著前所未有的巨大挑戰。廣州老字號餐飲企業要想有更好的發展，必須采取有效的品牌營銷傳播策略。

關鍵詞：廣州老字號餐飲；品牌；營銷傳播

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）06-0071-02

一、廣州老字號餐飲品牌的現狀

“食在廣州”，眾所周知。廣州市文化管理部門于2001年組織評定的廣州老字號，第一批共有27家，都屬于中華老字號，其中不少都屬于餐飲業，如廣州酒家、陶陶居、北園酒家等。

在廣州，老字號餐飲是一種重要的文化遺產和寶貴的經濟文化資源，是一張城市“名片”，每一家老字號餐飲都代表廣州本土文化。如今在這些老字號餐飲企業中，有些生意興隆，有些已改頭換面，還有一些已關門大吉。隨著餐飲業的不斷發展，廣州餐飲業的競爭越來越激烈，老字號餐飲面臨著前所未有的巨大挑戰。而老字號餐飲企業還是持著“自己酒香不怕巷子深”，較少地進行品牌營銷傳播探索。

二、廣州老字號餐飲品牌營銷傳播存在的主要問題

（一） 品牌保護意識弱

如同中國其他老字號一樣，廣州老字號餐飲企業同樣缺乏品牌保護意識。品牌的保護需要借助于法律手段。注冊商標就是企業保護自身品牌的最好手段。大約一半的廣州老字號餐飲至今沒有注冊商標，由于缺乏商標意識，造成許多優秀的品牌無形資產的流失，更有可能會導致假貨充斥市場。

（二）傳播力度弱

廣州老字號餐飲企業長期以來，依靠口碑傳播樹立品牌形象。市場營銷迅速發展，單純的口頭傳播已經遠遠不夠，其傳播力度和深度非常有限。有的老字號餐飲企業以為僅靠品牌歷史積累就足夠，因而不太注重廣告傳播策略。有的老字號餐飲企業以老字號自居，也不理會傳播策略，以為只靠過去的聲譽積累就可以長期經營下去。

（三）營銷觀念落后

廣州老字號餐飲企業擁有一批較為忠誠的中老年消費者群體。而對于一些年輕消費者，他們從上一輩口中獲知廣州這些老字號餐飲，但由于沒有老字號餐飲大部分都沒有建立網站或者進行其他營銷，青年消費者無法獲得便捷的信息了解老字號餐飲。

1.產品策略落后。不少廣州老字號餐飲企業“皇帝女兒不愁嫁”，缺乏現代營銷觀念，一直以產品為其主要特色，認為自己的餐飲產品是最優的，習慣于產什么就賣什么，不善于根據市場所需生產產品。多數老字號餐飲企業為了單純地追求產品特色，不注重對產品創新和開發，幾十年甚至百年一貫制，完全是“倚老賣老”，無法適應消費者的多樣化、個性化的需要。

2.產品定位模糊。廣州老字號餐飲企業對產品的定位較為模糊，不注重了解市場需求變化，和對競爭對手產品進行了解，大部分企業沒有對市場進行細分，沒有鎖定目標客戶群，目標市場不明確，只是單純的賣產品，而并沒有對產品進行清晰定位。

3.銷售渠道落后。廣州老字號餐飲企業銷售渠道單一、市場覆蓋面狹窄。很多老字號企業經營者信奉著“只此一家，別無分店”的經營理念，采取店鋪直接銷售方式，直接導致營銷策略水平滯后。不少銷售渠道單一的老字號餐飲企業都難以維持經營。

（四）公關意識落后

廣州老字號餐飲企業缺乏公關意識，不善于通過公關樹立品牌形象。老字號餐飲企業本身具有得天獨厚的品牌聲譽優勢，在食品安全極為受到重視的環境里，大部分廣州老字號餐飲企業沒有通過各種媒介宣傳自己的食品質量優勢，還是保持原有的陳舊觀念，盲目營銷。這些都是不利于廣州老字號餐飲企業科學發展的。

三、廣州老字號餐飲品牌營銷傳播策略

（一）樹立品牌形象

品牌是企業競爭的利器，知名品牌往往在市場競爭中處于有利地位，廣州老字號餐飲企業應重視品牌的保護、宣傳、擴張。

1.注重產品質量。品牌形象的建立與維持的基礎是產品。廣州老字號餐飲企業要注重產品質量和安全問題。盡管老字號餐飲企業一直以來以產品特質著稱，但當下的消費者更為關注產品的健康型和營養性，不是盲目僅憑口味來挑選產品。老字號餐飲企業在繼續保持產品質量優良的同時要尤其注重安全問題，否則會導致企業倒閉。

2.創新產品，與時俱進。廣州老字號餐飲企業應該在維持傳統產品優勢的基礎上，不斷進行產品創新，延伸企業產品內涵，保證產品的旺盛發展，全面滿足消費者不斷變化的餐飲消費需求。廣州老字號餐飲企業的廣州酒家則針對不同年齡層消費者推出不同產品，年輕消費者也認同廣州酒家，甚至婚宴也首選廣州酒家這種更有廣州特色的餐飲企業。

3.強化商標法律意識。現代營銷社會注冊商標至關重要。經國家核準注冊的商標為“注冊商標”，受法律保護。它代表著企業形象，并通過不斷的重復出現，映在消費者腦海中，是企業的無形資產。廣州老字號餐飲企業必須強化商標法律意識，守法經營。

（二）采用新型營銷方式

1.微博營銷。談及青年人最火熱的社交工具當屬微博。這也為社會帶來一種新型的網絡營銷方式——微博營銷。微博營銷就是企業以微博為營銷平臺，通過更新微博內容向粉絲傳播企業、產品的信息，樹立良好的企業形象和產品形象，以達到營銷的目的[1]。國內外很多餐飲企業都開通自己的官方微博來進行營銷宣傳，比如小肥羊、俏江南、郭家菜、麥當勞等。廣州老字號餐飲企業應建立自己的網站，運用微博這種新型營銷方式來開拓青年消費者市場，增加消費者了解企業信息的途徑和渠道。廣州老字號餐飲企業較為成功的代表陶陶居、蓮香樓、廣州酒家等，打破傳統銷售的單一銷售渠道，不限于在一家店鋪銷售。尤其是廣州酒家，除了店鋪銷售模式，還有超市銷售和網上銷售，便捷的購買途徑讓消費者自然而然選擇廣州酒家。

2.團購營銷。團購就是團體購物，指認識或不認識的消費者聯合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優價格的一種購物方式。很多餐飲企業都通過團購方式來打響知名度、打開市場[2]。廣州老字號餐飲企業在老一輩消費者中具有較高知名度，而在青年人消費者中，知名度則有待提高。年輕人最熱衷的消費方式就是通過團購來選擇聚餐地點。團購營銷無疑是廣州老字號餐飲企業開拓年輕人市場的有效途徑。

（三）廣告投入

廣州擁有大大小小的餐飲企業數不勝數，如果不進行必要的廣告投入，老字號一樣會淹沒在眾多餐飲企業中。國內餐飲企業很少在廣告方面進行投入，而國外餐飲企業則常常打廣告，比如肯德基、麥當勞、必勝客等。廣州老字號餐飲企業要善于進行廣告宣傳。

1.招牌廣告。廣州老字號餐飲企業可以使用 “直立式” 的招牌廣告。像麥當勞門前“和藹的麥當勞叔叔”，就是因為其鮮明的形象而極大地吸引人們的注意力。由于餐飲業產品特殊，其色香味難以通過廣告表達，但只要設計得當，仍可以采用“霓虹燈”、燈箱招牌、“懸掛、壁掛式”招牌等方式來吸引消費者。

2.植入廣告。植入廣告是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式[3]。廣州老字號餐飲企業可以把餐廳以及菜式融入合適的以廣州為背景的電視劇或者電影中，讓廣大消費者了解老字號餐飲并記住老字號餐飲，進而在今后的就餐選擇中能夠回憶起電視或者電影片段中的老字號餐飲，最終成為其消費者。

（四）文化營銷

1.保留原有建筑特色。廣州老字號餐飲企業本身就代表著嶺南文化，像陶陶居、蓮香樓、廣州酒家的建筑外形就保留著原有的嶺南建筑特色。廣州老字號餐飲企業的周邊建筑可以與其連成一體，共同體驗廣州文化，形成嶺南文化街，成為廣州文化特色的旅游景點，更可以在無形中宣傳廣州老字號餐飲。

2.開發文化創意產業鏈。餐飲文化與其他創意文化結合起來，形成創意文化產業鏈，必將在傳播文化的同時帶動老字號餐飲的發展。韓國通過一部大長今把韓國飲食文化傳播給了全世界。廣州老字號餐飲企業可以投拍一部反映廣州老字號發展歷程的電視劇，進行隱性營銷；還可以學習國外一些餐飲企業的成功例子，比如出售菜譜、開辦美食講座等。

（五）事件營銷

事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度，塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式[4]。事件營銷已經成為餐飲企業營銷的一個重要手段。

1.關注公益。廣州老字號餐飲企業可以多關注公益活動，通過對社會問題和公益事業的關注，投資于公益事業。這所帶來的宣傳效果比單純的廣告宣傳更能獲得社會認同，更有利于樹立企業形象，實現媒體宣傳的增值效應。

2.明星效應。明星本身具有極大的影響力，廣州老字號餐飲企業在選擇明星代言時需要注意明星的氣質形象是否符合其產品特質，選擇廣州本土明星可能更有說服力。可以邀請一些知名明星到店里作客，自然會增加店鋪在媒體上的曝光度。

參考文獻：

[1] 惠買商城發力微博營銷 小陣地帶來大價值[OL].http://info. china.alibaba.com/news/detail/v0-d1025510443.html.

[2] 團購,與團購營銷[OL].http://www.51wj.com/wlyx/68639.html.

[3] 餐飲企業巧做餐飲廣告[OL].http://www.fjdh.com/wumin /2007/09/10305716151.html.

[4] 事件營銷成功的5大要素[OL].http://www.ebrun.com/online _marketing/4218.html.