SOLOMO模式在電影營銷中的應用——以《失戀33天》為例

毫無疑問，2011年電影市場最大的黑馬非《失戀33天》莫屬。一部耗資900萬元的小成本電影，上映5周卻取得了3.448億元的高票房，力壓好萊塢大片《鐵甲鋼拳》，總票房僅次于主旋律大片《建黨偉業》的4.1億。然而當我們理性地分析這部創造票房奇跡的小成本電影時，便能發現它在宣傳策略上的獨到之處——以社會化媒體為平臺，整合運用SOLOMO模式。電影宣傳向新媒體領域的過渡雖早已開始，但像《失戀33天》這樣完全以社會化媒體為主還實屬首次。

一、選擇新媒體營銷——是必然也是偶然

從影片本身來看，極具話題性的內容題材、網絡活躍度極高的目標受眾群以及宣傳費用的緊張，都是促成宣傳方采用新媒體營銷的助推器。

1.內容題材的話題性

《失戀33天》是豆瓣網的連載小說，在被導演改編成電影之前就倍受追捧。導演滕華濤在接受采訪時說到：“失戀是每個人都經歷過的事，普遍得如同感冒或發燒。原著作者把小說寫得很有共鳴，而且樂觀幽默不哀怨。”這個失戀的故事無論作為最初在豆瓣上連載的小說，還是如今被拍成的電影都能引發普通大眾的情感共鳴，喚起失戀的記憶，有傾聽，有訴說，讓觀眾有代入感，能跟著主人公一起哭，一起笑。

2.目標群體的網絡活躍度

《失戀33天》的目標受眾群是以80后、90后為代表的學生群體和辦公室群體，他們都是互聯網的使用者，接觸網絡媒體頻率較高，在網絡上的活躍度也相對最高。特別是在微博、人人網、豆瓣網這樣的媒介平臺，他們都是當之無愧的主流群體。正是因為目標觀眾群與互聯網使用者的高度重合，以及他們在媒介平臺上較高的活躍度，才使得社會化媒體營銷方式的采用成為可能。

3.宣傳費用的緊張

影片宣傳負責人陳肅介紹，《失戀33天》的宣傳發行費只有200萬左右，不足以投入到傳統的宣傳渠道中并有所作為，之所以選擇了側重互聯網社交媒體，也是資金所限而致。

正是基于這一系列原因，宣傳方選擇了采用新媒體營銷策略，在對觀影人群精準定位的前提下，以社會化媒體為主，發揮了新媒體的互動性，再加上后續一系列的話題及活動的策劃，極大地調動了受眾走進影院的積極性。用宣傳方負責人張文伯的話來說，“這是一次自覺將SOLOMO模式運用到電影營銷中的探索”。

二、SOLOMO模式——電影營銷的新應用

“SOLOMO”，這個新概念由硅谷創投教父約翰?杜爾在2011年2月第一次提出，他把現今最熱的三個關鍵詞整合在一起：即Social（社交）、Local（本地化）、和Mobile（移動）。這一概念一經提出便風靡全球，成為各行各業津津樂道的話題。可以說，SOLOMO——這個概括了當今移動互聯網最具代表性的三個典型應用和趨勢的概念，是未來移動互聯網的發展方向。對于電影營銷來說，該模式也具有很強的吸引力與可行性。

傳統的電影營銷，宣傳方往往會圍繞影片的主創人員進行話題宣傳，通過在媒體上發新聞稿件、刊登影片廣告，以及劇組探班、記者發布會這樣的活動來傳遞信息，以期獲得大眾的關注；院線方則會重視各項宣傳材料的使用及關聯落地活動的配合。然而在互聯網和移動互聯網高速發展的今天，此類單方面的信息告知對于電影營銷來說顯然是不夠的，新媒體營銷之路是電影宣傳的大勢所趨，SOLOMO模式是一個很好的應用框架，如圖1所示。

圖1 SOLOMO模式框架

如圖所示，“so”“lo”“mo”三個部分既相互獨立又相互融合，它使得營銷中的移動互聯網平臺和互聯網平臺不再是分離的兩部分。圖中的1部分是指既具備社交成分也具備本地化應用成分，如“人人報到”、“騰訊簽到”等，可以促進線上好友間在線下的以地點為契機的交流。2部分是指社交媒體的手機客戶端開發，比如以蘋果IOS和谷歌Android為代表的新一代移動互聯網。3部分是通過手機終端定位所在的地理位置，方便用戶搜索附近的各種信息，如餐飲、娛樂、旅游信息。

在具體的運作過程中，Social的影響會格外突出，社交媒體的運用能大大提升人與人之間的關聯度，拉近了人與人之間的情感距離，有助于將品牌和產品有效地傳達給目標用戶并被用戶接受。因此，SOLOMO模式應圍繞Social展開，同時把Local和Mobile作為提升營銷效果和挖掘更有效的營銷方式的基礎。

三、《 失 戀33天 》 的SOLOMO營銷環節分析

《失戀33天》的成功印證了“天時地利人和”的思想。由網絡小說所累積起來的大量粉絲，極具話題性的“失戀”主題，瞄準“神棍節”這樣一個檔期上映等因素，都使得其成功不可復制。但該片對SOLOMO模式的引入無疑是營銷手段上最引人注意的舉措。這也是電影行業第一部自覺嘗試運用SOLOMO模式進行營銷的影片。

1.Social——社交性媒介平臺的應用

《失戀33天》的重點宣傳陣地集中在微博、人人網、豆瓣網、視頻網站上。

首先這些媒介平臺的使用者與影片所定位的觀影人群高度契合，用戶的活躍度也很高。他們非常樂于表達自己的觀點，也善于進行類似于轉發、分享等能對他人產生影響的行為。在這些媒介平臺中，人人網雖然是封閉性的社交媒體，但是用戶之間的粘性很強，這使得好友意見的可信度更高，意見被好友采納的可能性也更大。微博、豆瓣網和視頻網站則相對開放，用戶在這些平臺上能觸及到的人群更為廣泛，能接受到的信息也更多。

其次，這些媒介平臺雖相對獨立但也相互影響。豆瓣網的影評可以分享到微博和人人網，進而影響到其人人好友和微博粉絲；視頻網站的視頻也可以分享到微博和人人網，在這兩個不同的平臺掀起新一輪轉發分享后，反作用于視頻網站。

在視頻傳播方面，《失戀33天》宣傳方首先于2011年5月初的影片關機發布會上推出第一個《失戀物語》短片，不到兩個月的時間便在優酷網上取得了超過400萬的播放量。此后陸續推出的《失戀物語》城市系列截止10月初在各大視頻網站上的播放量就已達到了2000多萬，在感動眾多網友的同時也將影片信息傳達給了目標受眾。

除了《失戀物語》，宣傳方還剪輯播放經典對白和采訪花絮，在微博、人人網對視頻進行擴散。通過與受眾間的互動，以及用戶在轉發分享中自發形成的互動行為，大大增加了影片的用戶關注度和媒體關注度，并最終將關注度轉化為實實在在的票房成績。

2.Local——微視頻拍攝預熱映前市場

在消費行為的眾多影響因素中，情感占據著重要的地位，可以說，營銷的最高境界就是贏得受眾的心。情感營銷也是各行各業都屢試不爽的宣傳策略。然而調動受眾的情感共鳴并促使行動的產生并不是一件容易的事。首先需要抓住大眾最普遍的心理情感，繼而對其深入挖掘，找出能激發他們產生共鳴并愿意將其訴說出來的關鍵點，由此，受眾才能自發地生產內容，發揮自媒體的作用，將“小故事”推向“大話題”。

《失戀33天》在情感鋪墊上的最大工作便是投入制作微視頻——《失戀物語》。活動從6月開始啟動，一共拍攝微視頻10余部，同時還發起“失戀紀念品”的收集活動，為電影累積了大量的人氣，增強了關注度。失戀博物館——新浪視頻官方網站，其功能不單是影片視頻素材的投放平臺，還匯集了從微博上征集到的受眾分手信物，失戀后的心情感受，療傷歌曲等等。這種極具關懷性的舉措，博得了受眾的好感，引發了參與的積極性。

第一個《失戀物語》微視頻拍攝于4月底，推出一個多月便在優酷網上獲得了400多萬的播放量，這也讓一開始信心不足的宣傳方看到了前景，并于6月底重新組建拍攝團隊。此后的三個月，深入到全國六個高票房城市，開始《失戀物語》城市版的拍攝。一方面通過新浪微博官網征集愿意參與拍攝的普通男女，另一方面也借助影片的廣告客戶珍愛網，在其會員中找尋合適的人選，拍攝推廣兩不誤，并且根據與受眾的實時互動，修正拍攝的內容和角度。影片映前映后被瘋狂轉發的兩句slogan——“失戀并不是一件壞事，它可能是你下一個幸福的開始”，“愛，就瘋狂；不愛，就堅強”全都出自于《失戀物語》的拍攝對象，并被使用在了前導海報、人物海報和終極海報上。

城市版《失戀物語》均以采訪的形式，展現了不同文化背景，不同語言習慣下的普通人物對待失戀的態度，分享他們各自的戀愛故事。話題切合電影情節，風格化也極為明顯，具有很高的辨識度，易于傳播。這種與傳統電影預告片迥異的宣傳方式，是電影宣傳營銷的新突破。

在微視頻投放上，宣傳方緊抓用戶心理，堅持一周公布一個新視頻，并利用微博和人人網予以擴散，不僅讓觀眾形成期待，還維持了長時間的話題性，極大地推動了影片的宣傳。網友們甚至還自發拍攝了20多個不同城市，不同方言版的《失戀物語》短片，讓“失戀”成為一個影響大批年輕網民的流行話題，進而帶動對影片的關注度。截止10月11日的電影關機發布會，“失戀物語”系列在各大視頻網站的播放量已經超過了兩千萬，百度關注指數也在第二天迅速從13萬提高到17萬，雖然此時百度新聞搜索量仍然只有1600篇左右，媒體關注度提升的不多，但用戶關注度的快速提升足以體現宣傳的成效，觀影市場正慢慢被炒熱。

3.Mobile——移動APP連接線上與線下

隨著智能手機的普及和APP應用的流行，利用APP進行影片宣傳也成了電影營銷的重要手段之一。在好萊塢，宣傳方通常會在影片上映前，開發與電影同名的游戲，免費或低價提供給玩家，通過其在SNS社區和Twitter上的轉發達到宣傳效果。

《失戀33天》則是通過搭載移動APP來實現其玩偶“貓小賤”的線上銷售。這個由徐靜蕾KAiLA品牌設計的玩偶，推出不到一個月便受到市場的熱捧。KAiLA在早期便發現了《失戀33天》中的商機，其團隊在精心研讀劇本和各個人物角色之后，打造出了一個應時應景的“貓小賤”，并在電影上映前就在淘寶商城上開始了對該產品的營銷。最初，KAiLA品牌通過淘寶無線合作方追信，制作生成了第一版的移動APP，以期借助手機平臺進行“貓小賤”的宣傳。隨后，追信和KAiLA都認為，與其主打KAiLA品牌來宣傳銷售“貓小賤”，不如利用電影的知名度，將移動APP的客戶端直接打造成為《失戀33天》的主題內容源，將“貓小賤”的預售包含在電影的宣傳中，這樣不僅能吸引相關影迷的下載與關注，更能契合其電影衍生產品的主題，激發影迷的購買欲望。這種搭載手機平臺而實現銷售的方式，將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，是對online to offline模式的初步踐行，讓互聯網成為線下交易的前臺，這樣線下銷售就可以用線上來吸引消費者。這種O2O的模式也是未來電子商務領域SOLOMO整合運營的基礎。

來自追信的數據顯示，《失戀33天》移動APP發布以來，累積被下載次數達56823次，其中僅在91市場（手機應用下載網站）被下載次數就達22371次。在電影熱映期間，通過移動APP，《失戀33天》和玩偶“貓小賤”都得到了充分的傳播。KAiLA品牌創始人之一齊燕表示，《失戀33天》APP的發布是KAiLA品牌在電影衍生品領域宣傳銷售的重要嘗試，也是中國電影整合營銷的重要嘗試。在今后的電影推廣宣傳中，APP方式將成為重要的營銷手段之一。

結語

電影《失戀33天》自覺運用SOLOMO模式，通過新媒體進行宣傳，給國內小成本電影的宣傳推廣帶來一定的借鑒榜樣和信心。尤其是對于國內的中小成本電影而言，根據影片自身內容精準的定位觀影人群，深入挖掘他們的興趣點，與受眾達成情感的共鳴，并選擇與他們相適應的媒介平臺整合運用營銷手段，這些既是營銷的根本，也是可以借鑒的方法。電影營銷未來的方向應該是基于精準觀影人群定位基礎上的，極具互動性的，并且是整合運用多種媒介的宣傳。移動互聯網的發展和智能手機的普及，也拓寬了電影營銷所能運用的媒介平臺。SOLOMO點亮了電影營銷的未來。