談談暢銷書的封面設計

在圖書出版行業競爭日趨激烈的今天，如何選準時機、把握方向策劃出適銷對路、能為企業帶來利益的暢銷書，成為擺在每一個出版人面前的一個現實問題。在市場這個大的煉金爐面前，以往那種閉門造車、專其一點不及其余的生存方式已經不能適應形勢需要。從一般意義上講，現代編輯人員必須要成為一個“通才”，既要會策劃選題，又要懂設計，更要有市場知識，懂營銷。而一本成功的暢銷書，不僅能帶來豐厚的經濟利潤，而且更是出版人融會貫通各個環節、個人工作價值的體現。

暢銷書的成功要素一般包括：選題、內容、設計、營銷等。其中任何一個環節失當，都有可能導致整個圖書產品的失敗。其中的中間環節——編輯、設計，起著承前啟后的作用，既是上一階段選題策劃的后續，又是下一階段營銷宣傳的實物基礎。既如此，設計環節理所當然應該是出版人所必須應該熟悉掌握的。

一

面對琳瑯滿目的陳列櫥窗，決定消費者購買欲望的，首先要素是圖書的設計風格。封面對于一本圖書來講，就是其臉面和衣裳，接觸一本圖書和接觸一個人一樣，我們無法從第一眼就了解一個人的氣質和內涵，但外貌風格和衣著打扮卻時時凸顯著內在風格和氣質，我們對一個人的定位往往從第一面開始就已經確定，這就是所謂的“眼緣”。同理，讀者對圖書的第一印象來自封面，一本優秀的圖書封面，不但能揭示圖書的內容和風格，而且也是誘發讀者產生購買動機的重要因素。

暢銷書是以市場為目標的圖書，調動一切可以調動的力量，運用一切可以運用的元素，最終誘發消費者產生購買行為，是其最終目標。在整個圖書出版過程中，無論是選題策劃，還是內容編輯，或是營銷宣傳，都要求調動一切市場要素，借勢造勢，最終達到目標。在封面設計中，通常可以用于造勢的資源有以下幾種。

第一是名人資源。名人資源一般包括名人姓名，名人肖像，名人評論，市場上通過“名人效應”來造勢已經習以為常。名人資源之所以能引起消費者的購買欲望，一是因為名人一般為行業的佼佼者，他們的點評或推薦話語具有較強的引導作用；二是因為大眾的崇拜心理，以名人為中介，溝通消費者和圖書之間的關系，產生一種“名人作品必精品”，或者產生一種“名人推薦必值得讀”的從眾心理。

第二是媒體資源。不僅在后期的營銷中，可以借助電視、網絡、報紙等媒體資源，而且在封面設計中也可以充分利用媒體的優勢。如借助《百家講壇》走紅的系列圖書，封面顯著位置借用CCTV的Logo，就是充分利用媒體造勢，以達到良好的誘發效果。

第三是名社資源。圖書出版業已經進入了“品牌時代”，通過市場競爭的充分展開，國內一些比較有勢力的出版企業已經形成了較高的知名度和美譽度，而這些具有“品牌效應”的出版企業也是助推市場發行的重要因素之一。這種情況更適用于助推一個名氣欠佳的作者的作品，通過這種“聯姻”，無形中增加營銷砝碼。如《貨幣戰爭》之于中信出版社，《于丹<論語>心得》之于中華書局，當然例子作品本身的內容質量很好，作者知名度也很高。

第四是叢書品牌資源。“品牌時代”不僅要求形成品牌出版企業，而且在叢書、套書上也應努力形成品牌，有了品牌就有了認同，有了認同就有了市場。一旦一套叢書形成品牌，有了良好的口碑，那么該系列之下的圖書就順理成章地有了市場先機。如“西方現代思想叢書”、“最小說系列”、“庫納斯金色童書系列”等。

總之，一切可以利用的市場資源都應當被拿來利用，當然，資源不是疊加越多越好，而是合理取舍，巧妙布局，取各方之長，補自己之短，多管齊下，第一時間抓住消費者的眼球。

二

通常情況下，消費者走進書店購書分兩類，第一類有著特定的興趣和目標，購買方向明確，第二類漫無目的式的“閑逛”，購買方向不明確。對于第二類消費者來說，要想從浩如煙海的書林中脫穎而出進入消費者視線，一個醒目、有吸引力的封面就是決定性因素。

封面設計從屬于藝術創作，而藝術創作最重要的就是要有創造和想象，而不是千篇一律的復制和模仿。除了受制于材料和工藝技術外，封面設計有其自身的獨立性，最終引領設計的是某種思想和靈魂。而設計的思想則來源于對圖書內容、主題、行文風格的深刻感受和理解。從整體上來講，封面要與內容相協調，要與圖書的類型、風格相適應。如少兒類、文藝類、社科類、紀實文學類、網絡小說類、青春文學類等，每個類型的圖書所要求的風格、底色、配圖等都有很大的區別。一般來說，青春類要突出意境，圖片使用要凸顯感情基調，整體優美、清新，封面內容不宜過雜，色調不宜過深；少兒類要艷麗，圖片可愛溫馨，色彩飽和；社科類要體現內涵，圖片、色彩、文字搭配要體現出基調和主題。當然，封面設計是一種藝術創作，而藝術上的“杰作”不可能是循規蹈矩的結果，其中必然蘊含著獨具匠心的構思和異想天開的創意，這就要求美編在創作的過程中要注意規律和創新的結合。除了封面整體風格需要注意外，以下幾個方面也是影響整體效果的重要因素。

1.腰封。一個好的腰封設計，不僅能起到襯托、美化封面的效果，而且能提供其他額外信息。如《于丹<論語>心得》，腰封的設計不但豐富了色塊，而且還突出了“CCTV”“百家講壇”等重要信息。再如《明朝那些事兒》，縱向設計的腰封配合極具鼓動性的推薦語，給讀者以醒目的感覺。在腰封的設計中，有兩點需要注意。一是腰封的色調、圖案、風格要和封面相配合，相協調。二是腰封的文字要突出要點，具有宣傳、提示作用。

2.勒口。相對于封面來講，勒口是消費者在對封面有好感后的第二個注意方向。勒口的所能傳遞的信息一般是作者簡介、內容介紹，及叢書信息展示。好的勒口設計，不但能傳遞信息、介紹內容，而且能引起讀者的興趣，起到畫龍點睛的作用。

3.封底。封底往往會被很多設計者忽視，翻開許多圖書，封底并沒有什么內容。如果從消費者購買習慣分析，在決定購買一本書之前，一定會翻看封底尋找定價，而這樣一個“眼緣”，實際上也是促進購買行為的一個誘因。因此，適當的封底設計和文字信息也是需要重視的因素之一。

4.書脊。書脊一般應包括書名、出版社、作者、Logo等，書店中一般圖書的陳列方式都是書脊向外，因此書脊中的書名一定要醒目、便于識讀，重點部分突出顯示。

總之，封面作為圖書的臉面和衣裳，是引導消費者購買圖書的第一誘因，必須引起編輯出版人員的足夠重視。