談?wù)剷充N書的封面設(shè)計(jì)

在圖書出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，如何選準(zhǔn)時(shí)機(jī)、把握方向策劃出適銷對(duì)路、能為企業(yè)帶來利益的暢銷書，成為擺在每一個(gè)出版人面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。在市場(chǎng)這個(gè)大的煉金爐面前，以往那種閉門造車、專其一點(diǎn)不及其余的生存方式已經(jīng)不能適應(yīng)形勢(shì)需要。從一般意義上講，現(xiàn)代編輯人員必須要成為一個(gè)“通才”，既要會(huì)策劃選題，又要懂設(shè)計(jì)，更要有市場(chǎng)知識(shí)，懂營(yíng)銷。而一本成功的暢銷書，不僅能帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，而且更是出版人融會(huì)貫通各個(gè)環(huán)節(jié)、個(gè)人工作價(jià)值的體現(xiàn)。

暢銷書的成功要素一般包括：選題、內(nèi)容、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等。其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)失當(dāng)，都有可能導(dǎo)致整個(gè)圖書產(chǎn)品的失敗。其中的中間環(huán)節(jié)——編輯、設(shè)計(jì)，起著承前啟后的作用，既是上一階段選題策劃的后續(xù)，又是下一階段營(yíng)銷宣傳的實(shí)物基礎(chǔ)。既如此，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)理所當(dāng)然應(yīng)該是出版人所必須應(yīng)該熟悉掌握的。

一

面對(duì)琳瑯滿目的陳列櫥窗，決定消費(fèi)者購買欲望的，首先要素是圖書的設(shè)計(jì)風(fēng)格。封面對(duì)于一本圖書來講，就是其臉面和衣裳，接觸一本圖書和接觸一個(gè)人一樣，我們無法從第一眼就了解一個(gè)人的氣質(zhì)和內(nèi)涵，但外貌風(fēng)格和衣著打扮卻時(shí)時(shí)凸顯著內(nèi)在風(fēng)格和氣質(zhì)，我們對(duì)一個(gè)人的定位往往從第一面開始就已經(jīng)確定，這就是所謂的“眼緣”。同理，讀者對(duì)圖書的第一印象來自封面，一本優(yōu)秀的圖書封面，不但能揭示圖書的內(nèi)容和風(fēng)格，而且也是誘發(fā)讀者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的重要因素。

暢銷書是以市場(chǎng)為目標(biāo)的圖書，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的力量，運(yùn)用一切可以運(yùn)用的元素，最終誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，是其最終目標(biāo)。在整個(gè)圖書出版過程中，無論是選題策劃，還是內(nèi)容編輯，或是營(yíng)銷宣傳，都要求調(diào)動(dòng)一切市場(chǎng)要素，借勢(shì)造勢(shì)，最終達(dá)到目標(biāo)。在封面設(shè)計(jì)中，通常可以用于造勢(shì)的資源有以下幾種。

第一是名人資源。名人資源一般包括名人姓名，名人肖像，名人評(píng)論，市場(chǎng)上通過“名人效應(yīng)”來造勢(shì)已經(jīng)習(xí)以為常。名人資源之所以能引起消費(fèi)者的購買欲望，一是因?yàn)槊艘话銥樾袠I(yè)的佼佼者，他們的點(diǎn)評(píng)或推薦話語具有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用；二是因?yàn)榇蟊姷某绨菪睦恚悦藶橹薪椋瑴贤ㄏM(fèi)者和圖書之間的關(guān)系，產(chǎn)生一種“名人作品必精品”，或者產(chǎn)生一種“名人推薦必值得讀”的從眾心理。

第二是媒體資源。不僅在后期的營(yíng)銷中，可以借助電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體資源，而且在封面設(shè)計(jì)中也可以充分利用媒體的優(yōu)勢(shì)。如借助《百家講壇》走紅的系列圖書，封面顯著位置借用CCTV的Logo，就是充分利用媒體造勢(shì)，以達(dá)到良好的誘發(fā)效果。

第三是名社資源。圖書出版業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“品牌時(shí)代”，通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的充分展開，國(guó)內(nèi)一些比較有勢(shì)力的出版企業(yè)已經(jīng)形成了較高的知名度和美譽(yù)度，而這些具有“品牌效應(yīng)”的出版企業(yè)也是助推市場(chǎng)發(fā)行的重要因素之一。這種情況更適用于助推一個(gè)名氣欠佳的作者的作品，通過這種“聯(lián)姻”，無形中增加營(yíng)銷砝碼。如《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》之于中信出版社，《于丹<論語>心得》之于中華書局，當(dāng)然例子作品本身的內(nèi)容質(zhì)量很好，作者知名度也很高。

第四是叢書品牌資源。“品牌時(shí)代”不僅要求形成品牌出版企業(yè)，而且在叢書、套書上也應(yīng)努力形成品牌，有了品牌就有了認(rèn)同，有了認(rèn)同就有了市場(chǎng)。一旦一套叢書形成品牌，有了良好的口碑，那么該系列之下的圖書就順理成章地有了市場(chǎng)先機(jī)。如“西方現(xiàn)代思想?yún)矔薄ⅰ白钚≌f系列”、“庫納斯金色童書系列”等。

總之，一切可以利用的市場(chǎng)資源都應(yīng)當(dāng)被拿來利用，當(dāng)然，資源不是疊加越多越好，而是合理取舍，巧妙布局，取各方之長(zhǎng)，補(bǔ)自己之短，多管齊下，第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球。

二

通常情況下，消費(fèi)者走進(jìn)書店購書分兩類，第一類有著特定的興趣和目標(biāo)，購買方向明確，第二類漫無目的式的“閑逛”，購買方向不明確。對(duì)于第二類消費(fèi)者來說，要想從浩如煙海的書林中脫穎而出進(jìn)入消費(fèi)者視線，一個(gè)醒目、有吸引力的封面就是決定性因素。

封面設(shè)計(jì)從屬于藝術(shù)創(chuàng)作，而藝術(shù)創(chuàng)作最重要的就是要有創(chuàng)造和想象，而不是千篇一律的復(fù)制和模仿。除了受制于材料和工藝技術(shù)外，封面設(shè)計(jì)有其自身的獨(dú)立性，最終引領(lǐng)設(shè)計(jì)的是某種思想和靈魂。而設(shè)計(jì)的思想則來源于對(duì)圖書內(nèi)容、主題、行文風(fēng)格的深刻感受和理解。從整體上來講，封面要與內(nèi)容相協(xié)調(diào)，要與圖書的類型、風(fēng)格相適應(yīng)。如少兒類、文藝類、社科類、紀(jì)實(shí)文學(xué)類、網(wǎng)絡(luò)小說類、青春文學(xué)類等，每個(gè)類型的圖書所要求的風(fēng)格、底色、配圖等都有很大的區(qū)別。一般來說，青春類要突出意境，圖片使用要凸顯感情基調(diào)，整體優(yōu)美、清新，封面內(nèi)容不宜過雜，色調(diào)不宜過深；少兒類要艷麗，圖片可愛溫馨，色彩飽和；社科類要體現(xiàn)內(nèi)涵，圖片、色彩、文字搭配要體現(xiàn)出基調(diào)和主題。當(dāng)然，封面設(shè)計(jì)是一種藝術(shù)創(chuàng)作，而藝術(shù)上的“杰作”不可能是循規(guī)蹈矩的結(jié)果，其中必然蘊(yùn)含著獨(dú)具匠心的構(gòu)思和異想天開的創(chuàng)意，這就要求美編在創(chuàng)作的過程中要注意規(guī)律和創(chuàng)新的結(jié)合。除了封面整體風(fēng)格需要注意外，以下幾個(gè)方面也是影響整體效果的重要因素。

1.腰封。一個(gè)好的腰封設(shè)計(jì)，不僅能起到襯托、美化封面的效果，而且能提供其他額外信息。如《于丹<論語>心得》，腰封的設(shè)計(jì)不但豐富了色塊，而且還突出了“CCTV”“百家講壇”等重要信息。再如《明朝那些事兒》，縱向設(shè)計(jì)的腰封配合極具鼓動(dòng)性的推薦語，給讀者以醒目的感覺。在腰封的設(shè)計(jì)中，有兩點(diǎn)需要注意。一是腰封的色調(diào)、圖案、風(fēng)格要和封面相配合，相協(xié)調(diào)。二是腰封的文字要突出要點(diǎn)，具有宣傳、提示作用。

2.勒口。相對(duì)于封面來講，勒口是消費(fèi)者在對(duì)封面有好感后的第二個(gè)注意方向。勒口的所能傳遞的信息一般是作者簡(jiǎn)介、內(nèi)容介紹，及叢書信息展示。好的勒口設(shè)計(jì)，不但能傳遞信息、介紹內(nèi)容，而且能引起讀者的興趣，起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

3.封底。封底往往會(huì)被很多設(shè)計(jì)者忽視，翻開許多圖書，封底并沒有什么內(nèi)容。如果從消費(fèi)者購買習(xí)慣分析，在決定購買一本書之前，一定會(huì)翻看封底尋找定價(jià)，而這樣一個(gè)“眼緣”，實(shí)際上也是促進(jìn)購買行為的一個(gè)誘因。因此，適當(dāng)?shù)姆獾自O(shè)計(jì)和文字信息也是需要重視的因素之一。

4.書脊。書脊一般應(yīng)包括書名、出版社、作者、Logo等，書店中一般圖書的陳列方式都是書脊向外，因此書脊中的書名一定要醒目、便于識(shí)讀，重點(diǎn)部分突出顯示。

總之，封面作為圖書的臉面和衣裳，是引導(dǎo)消費(fèi)者購買圖書的第一誘因，必須引起編輯出版人員的足夠重視。