由蘋果標(biāo)志的更新看企業(yè)品牌再設(shè)計(jì)

在充滿競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)代國(guó)際市場(chǎng)中，品牌起著決定性的作用。創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌是當(dāng)前企業(yè)的重中之重。但是，經(jīng)濟(jì)全球化的不斷擴(kuò)展和加速，加上品牌傳播媒介的多元化以及越來(lái)越成熟的消費(fèi)者，使產(chǎn)品的生命周期縮短。同時(shí)，品牌的創(chuàng)建和維持也越發(fā)困難。在新品牌忙于以各種方法塑造屬于自己獨(dú)特的品牌形象時(shí)，老品牌也面臨著提升與完善原有的品牌形象的問(wèn)題。特別是后者屬于新形勢(shì)下企業(yè)面臨的普遍性的新問(wèn)題，即企業(yè)發(fā)展到一定階段就無(wú)法規(guī)避品牌形象跟不上時(shí)代的現(xiàn)象。因此，許多我們熟知的品牌標(biāo)志經(jīng)常進(jìn)行一些調(diào)整。其目的就是保持品牌形象在消費(fèi)者心目中清晰、良好的印象，我們將此現(xiàn)象稱之為“品牌形象再設(shè)計(jì)”。

標(biāo)志更新只是一種表象，其本質(zhì)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和品牌內(nèi)核的改變。市場(chǎng)環(huán)境的改變及企業(yè)自身的發(fā)展，決定了企業(yè)品牌定位也要隨之調(diào)整，新的定位也需要新的品牌形象來(lái)展示。當(dāng)然，單純的標(biāo)志更換不足以使企業(yè)全面地發(fā)展，需要探究的是在更新標(biāo)志的同時(shí)企業(yè)該如何提升和完善自己原有的品牌形象，在這個(gè)命題上蘋果的發(fā)展軌跡將帶給我們有益的啟示。

蘋果標(biāo)志的創(chuàng)立

1976年，史蒂夫·沃茲尼亞克(Steve Wozniak)和史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)設(shè)計(jì)并打造了第一臺(tái)家用計(jì)算機(jī)Apple I。由于沃茲尼亞克當(dāng)時(shí)還在惠普工作，因此他們最初希望將這一產(chǎn)品賣給惠普，但遭到了拒絕。為了制造Apple I的主板，他們甚至開(kāi)始變賣家產(chǎn)。當(dāng)年晚些時(shí)候，沃茲尼亞克開(kāi)發(fā)出了Apple II的原型，但當(dāng)他們將這一產(chǎn)品提供給Commodore時(shí)，再次遭到拒絕。在此之后，蘋果時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，終于走上了正軌。蘋果的第一個(gè)標(biāo)識(shí)（如圖一）非常復(fù)雜，它是牛頓坐在蘋果樹(shù)下讀書的一個(gè)圖案，上下有飄帶纏繞，寫著Apple Computer Co.字樣，外框上則引用了英國(guó)詩(shī)人威廉·華茲華斯(William Wordsworth)的短詩(shī)，“牛頓，一個(gè)永遠(yuǎn)孤獨(dú)地航行在陌生思想海洋中靈魂。”這一標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)者是羅納德·韋尼(Ronald Wayne)，他實(shí)際上也可以算是蘋果的聯(lián)合創(chuàng)始人，但僅僅為蘋果工作兩周之后，他就以800美元出售了自己持有的10%股份。這款蘋果圖形就以“蘋果就是蘋果”為概念，標(biāo)志設(shè)計(jì)就像繪畫一樣真實(shí)地來(lái)表現(xiàn)圖形。

蘋果的兩次換標(biāo)

喬布斯后來(lái)認(rèn)為這一標(biāo)識(shí)過(guò)于復(fù)雜，影響了產(chǎn)品銷售，因此聘請(qǐng)Regis McKenna顧問(wèn)公司的羅勃·簡(jiǎn)諾夫(Rob Janoff)為蘋果設(shè)計(jì)一個(gè)新標(biāo)識(shí)。這就是蘋果的第二個(gè)標(biāo)識(shí)——一個(gè)環(huán)繞彩虹的蘋果圖案(如圖二)。1976年到1999年期間，蘋果一直使用這一標(biāo)識(shí)。那么，為何這一蘋果被咬掉一口呢？這或許恰恰正是設(shè)計(jì)者所希望達(dá)到的效果。在英語(yǔ)中，“咬”(bite)與計(jì)算機(jī)的基本運(yùn)算單位字節(jié)(Byte)同音。這次的標(biāo)志更新是在原有的基礎(chǔ)上再深入簡(jiǎn)化圖形的非重要部分(比如簡(jiǎn)化蘋果的枝葉)，更精煉化主要部分（比如圓潤(rùn)蘋果的果身），使蘋果公司的形象更容易被大眾所接受和識(shí)別。

至于標(biāo)志的彩虹條紋，是因?yàn)楣緢?jiān)持以“人性化”為宗旨，更具親和力。Janoff指出他希望綠色在頂部，是因?yàn)檫@正是葉子。彩色彩虹的蘋果圖案相對(duì)簡(jiǎn)單，讓人不再畏懼電腦而更容易接受這個(gè)品牌。

由于科技的發(fā)展，時(shí)代的更新，蘋果品牌也需要進(jìn)一步的發(fā)展，所以取而代之的是一個(gè)新的標(biāo)志（圖三）。1998年，將原有的彩色蘋果換成了一個(gè)半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色標(biāo)識(shí)。廢除了豐富多彩的條紋，而以一個(gè)更現(xiàn)代更簡(jiǎn)潔的單色蘋果圖形出現(xiàn)在人們面前，體現(xiàn)出蘋果產(chǎn)品的現(xiàn)代感和科技感，徽標(biāo)的整體造型、各種尺寸和各種顏色都保持不變，仍然是最初構(gòu)想不變。

從蘋果標(biāo)志更新思考品牌形象的再設(shè)計(jì)

·標(biāo)志圖形變化對(duì)品牌形象再設(shè)計(jì)的界定

標(biāo)志是企業(yè)品牌識(shí)別的核心元素，是品牌形象的重要載體之一。企業(yè)換標(biāo)應(yīng)考慮與品牌理念相統(tǒng)一，不可忽視與消費(fèi)者的溝通以及對(duì)市場(chǎng)需求發(fā)展的判斷?！捌放菩蜗笸ǔＪ窍麡O的、被動(dòng)的、傾向于過(guò)去和已經(jīng)被消費(fèi)者感知的。而品牌識(shí)別應(yīng)該是積極的、主動(dòng)的、面向未來(lái)的反映消費(fèi)者渴望的品牌形象與聯(lián)想?！笔聦?shí)上蘋果標(biāo)志的更新是延續(xù)品牌識(shí)別的一種加減法的調(diào)整，加入符合目標(biāo)消費(fèi)人群需求以及與企業(yè)品牌戰(zhàn)略相一致的圖形語(yǔ)言，減去不能表達(dá)品牌個(gè)性以及不能凝聚品牌價(jià)值的滯后的圖形語(yǔ)言。所以換標(biāo)的重要原則是必須在對(duì)品牌形象再設(shè)計(jì)的方向性做出清晰的界定，在此基礎(chǔ)上才能做到有的放矢。

縱觀蘋果標(biāo)志圖形的變換，初始的標(biāo)志為牛頓坐在蘋果樹(shù)下讀書的圖案，上下有飄帶纏繞，寫著Apple Computer Co.字樣，外框上則引用了英國(guó)詩(shī)人威廉·華茲華斯的短詩(shī)，由此可以看出當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格趨向于復(fù)雜而具象。盡管標(biāo)志圖形豐富飽滿，但從視覺(jué)設(shè)計(jì)上看顯得過(guò)于復(fù)雜。電腦在當(dāng)時(shí)本來(lái)就是一個(gè)新興的產(chǎn)品，讓人感覺(jué)很神秘和遙遠(yuǎn)，再加上這么一個(gè)標(biāo)志圖案更加會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生距離感，不便于產(chǎn)品的銷售。所以才有了后來(lái)的彩色條紋蘋果圖形的標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)志簡(jiǎn)潔直觀，色彩活潑鮮明很具親和力，讓消費(fèi)者不再畏懼電腦這個(gè)新興的事物，尤其符合年輕人的口味。這樣一來(lái)也使得蘋果品牌的企業(yè)形象更加的鮮明，消費(fèi)群體的定位也更加明晰。所以這樣的標(biāo)志形象一直維持了22年之久。隨著科技的不斷發(fā)展和全球化市場(chǎng)的需要，蘋果公司的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，定位越來(lái)越高端，市場(chǎng)擴(kuò)張的力度越來(lái)越大，繼而產(chǎn)生了第二次標(biāo)志的更新，將原有的彩色蘋果換成了一個(gè)半透明的、泛著金屬光澤的銀灰色標(biāo)識(shí)。整體的形象也更加具有現(xiàn)代感與科技感，符合當(dāng)今蘋果品牌的企業(yè)理念“偏執(zhí)創(chuàng)新，推崇精英人才文化，機(jī)遇與挑戰(zhàn)”及消費(fèi)者的審美需求。企業(yè)標(biāo)志的更新不是完全顛覆以前的形象，而是指向性與原有標(biāo)志相一致，把原有的品牌價(jià)值平穩(wěn)地轉(zhuǎn)移到新標(biāo)志上。新圖形擯棄了標(biāo)志形象局部含義的描繪，而更加注重表現(xiàn)品牌個(gè)性，標(biāo)志形態(tài)元素的表現(xiàn)力和形式美感給人以品牌內(nèi)在的精神美感，契合當(dāng)下品牌形象再設(shè)計(jì)的社會(huì)審美取向。標(biāo)志圖形作為傳達(dá)企業(yè)理念與文化的載體，對(duì)于品牌形象的樹(shù)立和再設(shè)計(jì)有著舉足輕重的關(guān)系?！捌放菩蜗蟊仨毷冀K如一地固定傳播某種核心價(jià)值觀，使消費(fèi)者和一般公眾對(duì)所要傳播品牌產(chǎn)生穩(wěn)定的甚至唯一的價(jià)值認(rèn)知”。一方面標(biāo)志圖形必須保持企業(yè)核心價(jià)值的高度統(tǒng)一才不會(huì)使品牌資產(chǎn)在品牌形象再設(shè)計(jì)中流失。另一方面標(biāo)志圖形應(yīng)該要避免過(guò)于單一的轉(zhuǎn)化，須有自身的個(gè)性以利于加強(qiáng)品牌形象的識(shí)別性。

·標(biāo)志更新對(duì)品牌形象再設(shè)計(jì)的導(dǎo)向作用

品牌專家大衛(wèi)·艾克認(rèn)為：“品牌識(shí)別就是品牌戰(zhàn)略制定者立志建立或保持的一系列特定的品牌聯(lián)想。品牌識(shí)別規(guī)劃了企業(yè)發(fā)展的方向和目標(biāo)”。標(biāo)志作為品牌識(shí)別的核心要素，換標(biāo)只是企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的外在視覺(jué)表現(xiàn)，僅此還不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)新的品牌戰(zhàn)略。品牌要實(shí)現(xiàn)真正的進(jìn)化，還需要系統(tǒng)性的換標(biāo)手法以及相應(yīng)資源的支持和推動(dòng)。蘋果的兩次標(biāo)志更新從手法上來(lái)看是從剛開(kāi)始的具象直白的表達(dá)到簡(jiǎn)潔創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，使其價(jià)值超越了各個(gè)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘋果產(chǎn)品除了要求高科技含量，外形也要能引領(lǐng)時(shí)代潮流，甚至可以放在展覽館作為商業(yè)藝術(shù)品展示。這種超越機(jī)器本身的品牌價(jià)值成為一種精神象征，甚至被稱為“品牌宗教”，深刻影響著認(rèn)同并信仰其理念的“蘋民”的衣著打扮、生活方式、價(jià)值觀。創(chuàng)造了品牌的神話。

蘋果標(biāo)志更新的成功所體現(xiàn)出的面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)意識(shí)值得我們思考。在廣告媒體信息泛濫、產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，單純以品質(zhì)取得市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，即使是行業(yè)領(lǐng)跑者也面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，企業(yè)當(dāng)前需要的是通過(guò)品牌形象與消費(fèi)者建立更加緊密的情感聯(lián)系，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立別具一格的品牌形象。通過(guò)品牌形象的再設(shè)計(jì)來(lái)帶動(dòng)外部傳播環(huán)境，使品牌始終保持具有時(shí)代特征的形象力。

（作者單位：武漢長(zhǎng)江工商學(xué)院）