論“超級女聲”運營中的社會責任

“超級女聲”是湖南衛視2004年仿照美國?？怂构镜摹半娨曊嫒诵恪惫澞颗e辦的一項充斥著時尚與流行氛圍的女生歌唱大賽。不僅有選手之間充分體現公平氛圍的“PK” 賽，有公眾短信和現場參與評比，還有評委的“脫口秀”和每周一次直播的前10、前5、前3賽，更有因此而產生的強大的經濟效益、文化品牌和明星歌手。其所倡導的“無門檻限制，想唱就唱”理念，使“超級女聲”作為一檔平民化的文化娛樂節目獲得了巨大的商業成功。但是，從當前“超級女聲”面對的種種非議來看，在其成功的背后，隱憂重重，確實存在著很大的問題。

本文運用市場營銷，商業倫理等理論，在簡要總結“超級女聲”以往商業運作模式的基礎上，分析其存在的問題與原因。試圖在現今或褒或貶的評價與相關文章中，獨辟蹊徑，力求創新，指出了“超級女聲”在今后商業運作中，加強社會責任感的重要意義與具體措施，從而使“超級女聲”能更長遠健康地發展。

“超級女聲”以往的商業運作模式

·互動的運作模式

“超級女聲”倡導消費者主動娛樂，采取了互動的運作模式，將觀眾完全納入到節目中，使其成為節目的主角，主持人、評委則為陪襯。在節目中，還有很多細節的策劃和設置迎合了觀眾的心理，使他們死心塌地地跟著節目往下走，從而保證了收視率的節節上升。

·立體的媒體宣傳

“超級女聲”的宣傳功略做得很到位，既有平面媒體的造勢炒作、網絡媒體的借勢互動、也有手機媒體的聲勢短信支持、更有衛星電視的全程播放。而且在其舉辦期間，湖南衛視除了將黃金時段給了“超級女聲”之外，還動用全臺的力量為其推波助瀾。

·整合的品牌策略

湖南衛視與北京天中文化共同投資，在上海注冊成立的一個控股子公司——上海天娛傳媒有限公司，成為了品牌持有者，而湖南衛視作為節目的播出平臺，成為了電視節目的運營者。2005年2月24日，湖南衛視與蒙牛乳業集團聯合宣布，雙方共同打造“2005快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”年度賽事活動，將“超級女聲”和“蒙牛酸酸乳”兩個品牌巧妙地結合起來，確實帶來了很可觀的經濟效益。

“超級女聲”的問題分析

誠然，“超級女聲”定位于一檔平民化的文化娛樂節目是非常具有創新和戰略意義的。不僅具有很廣闊的市場與巨大的發展潛質，而且其互動，立體，整合的品牌商業運作模式也取得了成功，得到了可觀的商業利潤。但是，不難發現，“超級女聲”以往的運作，僅僅考慮了經濟因素，只在市場價值層面做文章，而忽略了非經濟因素，低估了社會價值的創造與積累。例如，雖然報名無門檻，但是評判無標準，黑幕暴光增多，媒體惡意炒作以及影響青少年錯位的價值取向，缺少對品牌社會價值的注重和創造等問題。也正因為如此，在肯定成功的同時，越來越多的人開始批判“超級女聲”的低俗、混亂、無規則、缺乏商業倫理道德與社會責任感，更為嚴重的是，在如此眾多的社會輿論壓力下，廣電總局也對節目出示了黃牌。面對停辦的危機，“超級女聲”何去何從？畢竟創造這樣一個具有神話色彩的成功品牌是非常不容易的。筆者認為，各方都應該冷靜下來，公正不帶任何偏見傾向地去分析“超級女聲”現在存在的問題并試圖找到解決對策。

培養“超級女聲”社會責任感的重要意義

“超級女聲”的發展與完善的動力，除了應考慮客觀經濟利潤回報因素外，還應包括道德，責任感在內的非經濟因素。因為文化產品所肩負的社會責任和使命是很重大的，只有當它擁有為全社會，至少是為大多數人所接受的，行使社會權威的道德正當性時，才能被大眾視為是正義的，才能為社會大眾所認可和接受。況且“超級女聲”的商業運作模式更反映出人際關系，公共關系的重要性，而這些利益關系的協調離不開道德規范的制約。如果僅以一種純經濟的眼光來運作，很難長遠地發展下去。因此，無論從理論上，還是從價值上，培養和加強“超級女聲”的社會責任感都是十分重要的。

·有利于增強“超級女聲”在同類文化產品中的競爭力

“超級女聲”這樣一檔文藝節目，和其他純粹的文藝搞笑類節目不盡相同，畢竟這是主要面向青少年的節目，應該對青少年做好正面積極的引導。而從現在的統計數據來看，連續三年的“超級女聲”，一多半的報名者都是心智不成熟的中小學生，而真正受過優秀教育的女孩子卻大多不愿參加，筆者想，這樣評出來的超級女生們也許只會作秀而已。當然筆者并不是建議“超級女聲”提高報名門檻，只是希望能在比賽過程中注重選手們綜合素質與文化底韻，建立相應的一整套科學合理的制度來規范比賽環節和評判標準，并堅持嚴格貫徹，從而提高節目的質量和品位，增強“超級女聲”在同類文化產品中的競爭力，使其更好地發揮其自身的優勢，得到更多人的喜愛。

·有利于樹立良好的“超級女聲”品牌形象與文化

誠然，2006年的“超級女聲”有所改進，冠軍尚文婕就是來自上海復旦大學的學生，以不斷的拼搏和超強的領悟力而著稱，這說明“超級女聲”已經想走出低俗的境地，開始重視品牌的形象和文化建設。真正有競爭力的“超女精神”應該是樂觀、進取、嚴謹和知性的，不僅僅只在比賽中，而更多應該在工作，學習，生活中得以體現與發揚，使人們真正感受到“超女精神”的榜樣激勵作用。我認為只有擁有良好的品牌形象，優秀的口碑，“超級女聲”才能更長遠，才更有發展潛力。因此，十分有必要加強商業倫理的學習，加強“超級女聲”的社會責任感，來重新樹立良好的品牌形象與強勢的文化精神，確保經濟鏈條的健康發展。

·有利于創造和積累“超級女聲”的社會價值

過去的“超級女聲”只對主辦方負責任，只顧經濟利潤，而今天它必須對所有的利益方，對整個社會負責任。這不僅因為節目引發了一系列社會問題，承受很重的社會輿論壓力，面對要被停辦的危機，更重要的是因為，通過加強商業倫理的制度建設和理論學習，把社會責任感植入到商業運作模式中，從而減少社會輿論的壓力，有益于“超級女聲”的長遠發展，產生巨大的社會價值。

將社會責任感植入到“超級女聲”商業運作模式中

·從戰略上，引入商業倫理的思考因素

所謂商業倫理是指人們在追求商業利益過程中應當遵循的道德原則，是應用規范倫理學的方法和目的來探討具體的商業道德問題。作為專門研究道德標準的學問，商業倫理主要研究的是如何將道德標準應用到商業政策、機構以及行為中，其核心問題是企業和商業活動的正當性、合理性和規范性以及商業的行為主體如何才能把經濟效益與社會效益有機地結合起來。因此，這就要求“超級女聲”在制定戰略決策時，不僅僅看決策是不是會帶來巨大的商業利潤，也要考慮會不會有損于品牌的形象和企業的長遠發展，應盡量避免引發社會問題，將負面影響降到最小。當然，這需要長期的對商業倫理理論的學習和強化過程。針對黑幕暴光的媒體惡意炒作，“超級女聲”應該主動出擊積極反駁，各個利益集團都應該團結一致，不能為了短期的一己私利來破壞品牌形象。

為了將商業倫理觀念更好地引入到戰略思考中，很有必要考慮和分析利益相關者、組織風氣和政策這三個主要影響因素。

所謂“利益相關者”，是指在“超級女聲”內部與外部會影響組織或被組織影響的個人或團體，他們通過對決策者施加影響，進而影響商業倫理的建構。通過參考“多維細分法”和“米切爾評分法”對“超級女聲”利益相關者進行劃分，可分為以下幾類：品牌持有者（上海天娛傳媒有限公司）、主辦運營者（湖南衛視），戰略合作者（蒙牛集團）及其員工們是最核心的利益相關者；參賽者，觀眾，媒介和政府則為重要的利益相關者；而特殊利益團體則是邊緣利益相關者。在明確“超級女聲”各種利益相關者的區分以后，更有利于分清狀況，調和矛盾，采取不同方式，說服各主體接納，在制定戰略時，考慮商業倫理，社會責任因素。

組織風氣或稱組織氛圍，可被看作“對工作環境中影響心理的重要方面持久的認識”。維克托(Victor)和卡倫(Cullen)認為組織中存在九種倫理風氣，概括為自我利益、公司利益、效率、友誼、團隊利益、社會責任、規則和經營秩序、個人倫理以及法律和職業規范。筆者認為“超級女聲”中可以有一種以上的組織風氣，不僅要有利益與效率意識，更應該有嚴格遵守制度規范的傳統，以及作為文化產品應有的社會責任感。

有充足的論據表明，某些類型的組織政策能極大地影響管理者們的行為。這些政策的形式可以是行為規范，也可以是最高管理層宣布的經營政策。無論采取何種形式，這些政策都充當著企業法律的角色，為管理控制提供了指導原則和方法。明確的組織政策對不道德行為有阻礙作用，同時，一套構思良好、確實得到執行的倫理行為政策會對決策者的商業倫理有很大影響。而將“是否符合商業倫理價值觀念”作為必備的考核因素，就需要“超級女聲”提供一系列政策和制度保障，否則，只是紙上談兵，根本不能落實。

·從制度上，加強“超級女聲”內部控制

內部控制應是“超級女聲”持續發展并實現其戰略目標的基本保證。尤其在與蒙牛已經結成戰略集團以后，這種內部控制就不僅僅局限在湖南衛視，上海天娛傳媒有限公司或者蒙牛集團一方，而是三者的集合體，因為就“超級女聲”而言，任何一方出現問題都會對其他方造成不利影響。建議“超級女聲”可以通過多方會談的方式，及時匯報情況與溝通，權衡地制定決策，然后在績效綜合評價體系中引入商業倫理的變量因素對決策進行科學評估，并采取打分制等多種手段來進行最終衡量，并及時反饋給集合體成員，來加強內部的控制與互相的監督。

·從經營上，將社會責任感植入到商業運作模式中

將社會責任感植入到商業運作模式中最直觀的體現就是對青少年做積極的引導。“超級女聲”可以在以后的比賽中，禁止參賽者刻意打扮，奇裝異服，尤其禁止中小學生濃妝艷抹；不讓小粉絲們在上學期間以歌友會的形式逃課去做宣傳；在比賽中引入知識檢測環節，改變節目的低俗形象，讓參賽者和觀眾們都看到“超級女聲”選出來的是真正的全才，而不是只會作秀的低素質人群；此外，還應減少黑幕的暴光，積極回應負面的社會輿論。通過培養“超級女聲”商業倫理觀念，形成自身的強勢品牌文化，友善并負責地從事公共關系的建設，長期參與和贊助一些公益性活動，比如“資助貧困學生讀書”，設立“成功女孩”，“自立女孩”等評比活動，獎勵來自社會各個層面的超級女生們等等。

（作者單位：西北工業大學自動化學院）