湖南省休閑農業區域品牌競爭力研究

隨著區域經濟的發展，區域品牌也越來越受到人們的關注和重視。

區域品牌競爭力概述

隨著區域經濟的發展，區域品牌也越來越受到人們的關注和重視。從產業集群的角度來定義，學者們認為區域品牌就是某地域產業集群內的眾多企業集體行為的綜合體現，是產業集群發展的必然結果，代表著一個產業集群產品的主體和形象。綜合品牌競爭力和區域品牌的概念，本研究提出了區域品牌競爭力的概念，認為它是區域內產業集群、區域環境、企業及產品所創造出來的不同能力的集體總和。

湖南省休閑農業區域品牌競爭力現狀分析

湖南自古就是一個農業大省，農業發展歷史悠久，資源豐富多彩。以農業景觀和農村自然環境、農業生產加工、農產品的經營活動、農村文化生活為內容的休閑農業資源也是十分豐富。湖南省休閑農業開始于上世紀90年代，最開始以長沙、益陽等地興起的“農家樂”形式存在。經過二十多年的發展，湖南省的休閑農業已經初具規模，發展形式也由原來單一的“農家樂”向“休閑農莊、特色休閑農業基地、農業科技主題園”等多元化的形式轉變。

目前湖南省具有一定規模的休閑農莊就達4000余家，年接待休閑者超過3000萬人次，年收入超過30億元。盡管湖南休閑農業已經形成了點片相連的休閑農業產業集群，但是，這些休閑農莊缺乏合作，相互間惡性競爭，區域內產業聚合效應、規模效應得不到發揮，休閑農業區域品牌影響力不大，缺乏競爭力。湖南省休閑農業區域品牌競爭力之所以不夠強大，主要存在以下幾個問題：

第一，缺乏科學規劃，產業集群優勢不明顯。湖南省休閑農業在區域內發展具有一定的盲目性，對當地的資源和市場缺乏科學調查論證，很多經營者自發聚集在一起，在開發建設上隨意性大，產業布局不盡合理。區域內企業規模較小，發展的休閑農業還停留在農家樂階段，提供的產品單一，沒有形成完整的產業鏈條。

第二，企業開發項目雷同，缺乏創牌意識。休閑農業開發主體還沒有充分挖掘休閑農業資源的文化內涵，休閑活動主要停留在觀光、采摘、垂釣等項目上，各地開發的項目大同小異，缺乏創新，很難在市場上形成強大的吸引力。同時，湖南休閑農業以民營企業家、農民自主開發為主，絕大部分休閑農業企業品牌意識不強，加之受急功近利思想的影響，他們不愿花費時間、精力、財力去創建企業品牌，從而導致區域品牌很難形成強大的競爭力。

第三，產品功能單一，替代性強。目前休閑農業產品的主要功能是觀光和娛樂，產品功能單一，過分重視娛樂性，忽略了科普知識性，缺乏鄉土文化氣息。而休閑農業的“不可替代性”和它的競爭力就來自于對地方鄉土文化價值的深度挖掘。因此，湖南省休閑農業產品的替代性強，對游客的吸引力不大。

第四，區域環境較差，基礎設施和服務實施落后。湖南省發展休閑農業的區域相對來說都是地理位置比較偏僻的一些地方，那里的公共基礎設施簡陋，客房、餐廳、娛樂場所等服務設施條件較差，企業經營管理水平低，員工的素質較差，隨意性強，很難與都市良好的環境相媲美。

提升湖南省休閑農業區域品牌競爭力的對策

·做好科學規劃，堅持產業支撐

湖南省休閑農業的發展要充分做好產業規劃，堅持產業支撐，立足“農業”這一基礎產業，充分考慮區域內農業的空間布局，重點發展各種特色農業。在此基礎之上，做好產業鏈延伸的規劃，拓展農業功能，積極發展第二產業特色休閑食品加工，第三產業商貿旅游服務。產業規劃中一定要突出主導產業，以主導產業帶動企業集聚，充分發揮產業集群的優勢，形成休閑農業這一新型產業品牌。湖南省休閑農業區域品牌競爭力離不開區域內產業，沒有產業支撐的區域品牌就失去了發展的基礎。

·引導企業項目創新，積極爭創企業品牌

湖南省休閑農業企業應立足本地域的自然資源和鄉村文化景觀，因地制宜，發展規模適度，檔次適中，項目豐富，特色突出的休閑農業。休閑農業企業的項目創新可以在第一產業上重點發展特色種養業，第二產業發展特色休閑食品加工，第三產業發展融合鄉村文化、農耕文化、民俗文化的商貿旅游服務。隨著休閑農業企業發展步伐的加快，企業應該以文化等創意元素為基礎，積極進行項目創新，塑造企業文化，完善企業內部的經營管理，提高從業人員的素質，積極爭創企業品牌，為休閑農業區域品牌競爭力的提高創造一個良好的條件。

·充分挖掘休閑農業產品的鄉土性和多功能性

休閑農業企業根據游客的消費需求，依托農業資源、地域風情等，開發采摘、放牧、工藝品制作、農村商貿娛樂等富有詩意和個性化的參與體驗式休閑旅游產品。休閑農業產品各層次的開發應該突出“鄉土”氣息，分別從旅游活動的六大要素：吃、住、行、游、購、娛等方面做文章。同時，休閑農業產品功能應該從單一的“觀光”向“觀光、休閑、度假、科普教育”等多功能型發展。休閑農業企業應該根據自身的優勢，突出產品功能，實施差異化和專業化 的發展策略，重點發展某個功能，做強某個功能領域的產品，形成產品品牌。

·優化區域環境，完善區域品牌管理

湖南省休閑農業區域品牌競爭力的形成依賴于區域環境。良好的區域環境是區域品牌競爭力形成的重要保障。休閑農業區域環境包含很多方面，重點應該優化以下幾個環境：

第一，區域自然生態環境，休閑農業發展離開了特定區域的自然生態環境，也就失去了它的特色和競爭力。優化自然生態環境要求人們首先要保護好當地的自然資源和人為資源，避免破壞性的開發。同時，還要加快交通、飲水、電力、電信、廣播電視等基礎設施建設，加強污水治理、美化區域綠化。

第二，區域政策環境，當地政府部門應該在優化區域政策環境中發揮主導作用，積極主辦各類招商引資引項目的洽談會，對新入駐的休閑農業給予一定的財政補貼，對區域內創牌企業制定一系列的激勵措施，如稅收減免政策，人才引進政策。

第三，區域管理環境，完善區域管理環境主要依賴于區域內的行業協會，它為共享區域品牌的各個企業提供服務，協調企業之間關系，管理區域品牌的發展。因此，各區域應成立行業協會，負責制定休閑農業服務標準，負責星級評定和休閑農業旅游示范點的評定，負責對從業人員的系統培訓，提高行業素質，著力打造一批知名品牌休閑農業企業。

完善區域品牌管理是保持休閑農業區域品牌競爭力的必要手段。區域品牌的管理離不開政府和行業協會的共同努力。政府要積極鼓勵和扶持具備實力的領先企業加快企業品牌建設，鼓勵他們創省級名牌到國家級名牌，發揮這些龍頭企業的示范效應，吸引更多企業投身到區域品牌的建設中。政府還應加大區域品牌的營銷力度，要采取“走出去”和“請進來”相結合的方法，積極組織相關企業參加國內外的展銷會、推介會等，積極舉辦各種項目推介會、產品博覽會等活動，邀請國內外客商參加，并且充分利用新聞報道、節日慶典等，來加強區域品牌的宣傳工作。

（劉海燕單位 ：長沙職業技術學院；李映輝單位：長沙大學旅游管理系）