淺論CIS設計與企業文化的契合

CIS與企業文化的內涵

20世紀60年代，美國學者提出了企業的CI設計概念。CIS是Corporate Identity System的縮寫，意思是企業形象識別系統。它是企業對經營理念、文化精神、價值觀念的塑造過程，用以改造和形成企業內部的規章制度和結構，并通過企業的視覺設計，將企業形象有目的、有計劃的傳播給企業內外部公眾，從而達到社會公眾對企業的理解、支持與認同的目的，最終促進企業產品和服務的銷售。主要由理念識別（Mind Identity簡稱MI）、行為識別（Behaviour Idengtity簡稱BI）、視覺形象識別（Visual Idengtity簡稱VI）三大系統構成。

盧梭在《社會契約論》中認為：“企業文化是所有團隊成員共享并傳承給新成員的一套價值觀、共同愿景、使命及思維方式。它代表了組織中被廣泛接受的思維方式、道德觀念和行為準則”。我們綜合國內外學者的理論認為：企業文化是企業長期生產經營及發展過程中所形成的管理思想、管理方式、管理理論、群體意識以及與之相適應的思維方式和行為規范的總和。是企業高層管理層提倡、全體員工共同遵守的文化傳統和不斷創新的行為方式，它具體體現為企業價值觀、經營理念和行為規范，滲透于企業的各個領域。其核心內容是企業價值觀、企業經營理念、企業精神的培育。

CIS設計與企業文化的關系

從某種意義上講，CI戰略是文化戰略的組成部分。有學者將企業文化分為四個層次：一是通過企業員工創造的產品和各種物質設施共同展現的表層的物質文化；二是企業員工在生產經營和內外部公眾人際溝通中產生的淺層的行為文化；三是企業在生產經營管理活動中所形成的一整套制度體系即中層的制度文化；四是企業在生產經營活動中逐步形成的企業思想和理念即深層的精神文化，它是企業文化的核心。上述四個層次的每一個層面都與CIS戰略體系相關。例如，在海爾集團，企業文化被分為三個層次：最外層是物質文化，看得見，摸得著；中間層是制度行為文化，如規章制度等；最深層的是海爾精神文化。精神文化的核心是價值觀，而海爾的價值觀就是：創新。這是海爾取得成功的關鍵因素之一。

·深層的精神文化是CI中理念識別系統的精髓

企業理念系統（MI）主要指的是企業精神范疇的存在形式，如價值觀、經營哲學、經營宗旨和經營思想，這是企業識別系統（CIS）的核心和起點，更是企業的靈魂。從企業文化的角度看，企業理念系統又相當于企業深層的精神文化。這種深層的精神文化概述為：企業經營哲學、企業宗旨、企業倫理道德觀、企業精神和企業價值觀，它們都是理念識別設計的主體部分，左右著企業的整個經營戰略和方針政策。CI設計首先應是對構成企業靈魂的企業理念、價值觀念的塑造，進而打造極具特色的企業文化。

·行為文化和制度文化是CI中行為識別系統構建的內容

企業行為系統（BI）是把MI的本質物化在企業的行為方式上，通過企業的各項制度、行為規范、教育培訓、管理流程、公共關系、營銷策劃活動等體現出來，從而獲得企業內外部公眾的識別與認同，對內可以提高企業員工的凝聚力和積極主動性，對外加強和廣大消費者的溝通與聯系，縮短企業管理人員和一般員工之間、企業和消費者之間的距離。是企業運行不可缺少的規程。它體現企業文化中企業員工生產經營和人際溝通中產生的“活動文化”，既包括對內對外規范全體員工的一切經營管理活動、規劃組織、教育與管理，還包括中層的“制度文化”，這些都是CI戰略體系中“行為識別系統”所應構建的內容。

·表層的物質文化通過CI中視覺形象識別系統所表現

企業視覺形象識別系統（VI）是企業在理念識別和行為識別的基礎上，所設計的向外界傳達的全部視覺形象的總和，也是CI的具體化、視覺化、符號化的過程。如企業的標識、名稱、廣告語、形象建筑物、商標等等。而表層的企業文化正是表現于產品或服務的文化價值：包括產品的造型特點、商標特色、包裝設計、品牌理念以及價格定位、服務水準等；另一方面，企業的各種物質設施，包括企業名稱、標志、建筑物等，也都體現這種表層的文化價值。因此表層的物質文化要通過視覺形象識別系統表現出來。

CIS設計與企業文化契合的思考

企業是樹，文化是根，CIS則是樹干和枝葉。也就是說，CIS既是企業文化體系的支撐，又是企業文化體系的具體體現，而企業文化則是CIS設計的深層土壤，CIS的實施和推進只有從企業文化中吸取營養才有旺盛的生命力，因此CIS設計與企業文化建設必須很好地契合，才能樹立良好的企業形象，提高競爭實力。

·CIS設計中作為主體的理念識別系統要體現企業文化的靈魂——企業理念

企業文化的靈魂就是可以促進并保持企業正常運行以及持續發展的價值觀體系，特別是企業戰略目標和經營理念，無論社會環境和時間怎么樣變化，都可以成立的。CIS設計中作為主體的理念識別系統必須契合企業的價值觀體系。例如海爾的：“迅速反應，馬上工作”、“真誠到永遠”、“只有淡季的思想，沒有淡季的市場”、“東方亮了，再亮西方”、“斜坡球體論”、“日事日畢，日清日高”、“人人是人才，賽馬不相馬”等企業理念不但創新了員工的工作作風、市場觀、服務觀、先進的管理模式、以人為本的人才觀，而且很好地詮釋了海爾企業文化中精神文化的核心——價值觀，即：創新。

·用CIS設計中的行為識別系統固化企業文化的血肉——企業行為

企業理念形成后，不能只停留在口號、標語層次。需要貫徹落實，需要對員工的行為意識進行引導。引導的方式就是：

1、 建立或完善各項規章制度

企業理念能夠落實，最重要的應該表現在企業的規章制度中，使員工的行為能夠體現出企業理念的要求。如員工行為規范、公共關系規范、服務行為規范、危機管理規范、人際關系規范等。

2、樹立榜樣、策劃慶典

工作與決策：企業理念必須反映到企業的日常工作和決策中，企業領導應該以身作則，是員工有效仿的榜樣。必不可少的各類典禮和儀式可以有效推廣企業理念，豐富生動地貫徹到各個方面。如企業各類會議、展覽、慶典以及企業內部外部節日等。另外，為了實施和貫徹企業理念，需要有各個部門及員工學習的榜樣，樹立典范或優秀人物可以讓所有的員工感受到切實的影響。

3、 選擇傳播途徑、注重教育培訓

要有效的傳播企業理念，共享價值體系，更為了員工融入到企業文化中，就需要建立暢通無阻的溝通渠道。如內部網絡、報刊、論壇、宣傳陣地。并利用這些渠道實時地對員工進行教育和培訓。

·CIS中MI、BI、VI三者和諧的設計既依附又承載企業文化

進入21世紀，世界范圍內，雖然啟用新的視覺形象系統的公司越來越多，但是很多的中國品牌企業，有著較高的品質和服務，企業形象標識卻與自身的地位、企業戰略風格不匹配，沒有視覺沖擊。所以，建立一套科學的國際化企業形象系統已經是當前中國企業的當務之急。尤其是企業戰略或經營方向發生變化時，要以個性化的視覺語言來詮釋新的經營理念，以求產生最大的視覺沖擊。

心理學研究表明，一個人在接受外界信息時，視覺接受的信息占全部信息量的83%，11%的信息來自聽覺，所以我們認為在企業文化的建設和傳播過程中，視覺形象不僅依附于企業理念，而且承載著企業理念，要充分認識視覺形象的重要性。

1、VI中的基本元素設計

在企業形象設計中，最為重要的是企業標志、標準字、標準色和吉祥物。只要確定了這四種元素，其他的應用設計就會水到渠成。基本元素設計一般遵循以下原則：能承載公司理念和企業精神；使用長久，并與公司遠景相適應；，具有易于識別的藝術美感；與其他企業差別性大；放大、縮小、黑白陰陽變化時感覺不會改變。

另外，設計時首先要考慮所處行業，融入經營特性和目標，體現企業精神。其次要參考大量國內外設計行業流行設計趨勢。再次，在對企業內外部公眾喜好度進行大量調查收集并整理信息的基礎上，采用頭腦風暴法分別從廣度和深度得出若干方案，最后確定具有藝術美感的企業形象基本元素。

2、應用系統的規劃設計

基本元素確定后，就可以依據企業需求，進行應用系統的規劃設計。應用系統一般包括以下部分：一是戶內外導視系統，包括：歡迎牌、企業標牌、導視牌、企業整體平面圖、建筑及道路指示牌、門牌等。二是戶外展示、廣告、宣傳系統，包括：霓虹燈、燈箱、閱讀欄、車體展示、大型廣告牌、旗幟、海報、報刊等。三是辦公用品系統，包括：信封信紙、傳真紙、便簽、格式文件、文件袋、文件夾、作證本等。四是服裝、識別系統，包括：員工制服、工作服、胸牌、門店統一形象識別、產品包裝等。五是禮品系統，包括：企業形象禮品、贈品、手提袋、文化衫、臺歷、掛歷等。

總之，企業文化是形成企業內部凝聚力和外部競爭力必不可少的制勝法寶之一。國外管理學家曾提出：“企業文化在下一個十年內很可能成為決定企業興衰的關鍵因素。”尤其是面臨全球經濟一體化的新挑戰和新機遇，企業應不失時機地利用CIS系統設計加強企業文化建設，塑造企業形象，優化企業內外環境，全力打造具有自身特色的企業文化，為企業快速發展提供動力和保證。

（作者單位：中國地質大學藝術傳媒學院）