O2O模式能否解決電子商務的“阿喀琉斯之踵”？

文 姜伯靜

如果能夠增強消費者與商家的互動強度，那么注冊用戶和瀏覽用戶向付費用戶、重復付費用戶以及粘合付費用戶的轉化率就能得到提升，從而大幅度降低成本達到“一勞永逸”的效果的話，那就實現了商家和用戶的雙贏。

無論你是否承認，這個事實就擺在我們面前：新興的團購網站已經難以為繼，一些傳統的電子商務網站也陷于困境。這只是一個開始，遠不是結束，因為在電子商務的“阿喀琉斯之踵”無法徹底解決之前，電子商務網站的苦日子還在后面。在此，筆者所謂的“阿喀琉斯之踵”則是電商的天生弊病以及他們與用戶之間的隔膜與不信任。

融資、燒錢、再融資、再燒錢……與當年的視頻網站一樣，電商網站依然重復著這條看似糊弄投資者和消費者為目的的軌道。至于盈利的模式、粘合消費者的模式、最大限度的提高流量轉化率的模式的思路卻并不清晰，因此“賠本賺吆喝”的結果在所難免。更要命的是，嚴重缺乏互動性的銷售模式往往會讓消費者成為名副其實的被動者和冤大頭。

在這種形勢下，旨在解決商家與用戶之間互動問題的O2O模式應運而生了。那么，O2O模式能夠解決電子商務的“阿喀琉斯之踵”嗎？

電商虧損為哪般

仔細分析，諸多電商在盈利方面徘徊不前的最主要的原因就是：由于用戶與商家互動性較差，互動率太低，導致注冊用戶和瀏覽用戶向付費用戶、重復付費用戶以及“滾雪球式”的粘合付費用戶的轉化率過低，以至于重復投入的成本過大，不重復投入廣告就不能吸引消費者。

舉一個例子，陳一舟曾經表示，“2010年人人公司向糯米網的投入為900萬美元，其積累的付費用戶為200多萬，注冊用戶為400多萬，這也意味著其付費用戶的成本平均為4.5美元左右。”陳一舟還透露，“電子商務網站的付費用戶轉化成本在20～100美元”。與陳一舟所述的平均數值比較，糯米網的付費用戶成本轉化成本已非常低，這與其旗下SNS人人網的巨大用戶群體有著必然的Groupon的77.55美元相比要低很多。但是，以人人網為依托的糯米網盡管擁有對手付費成本十分之一甚至更大的優勢，但依然難以擺脫虧損的名運——“人人網旗下的糯米網，2011年第一財季的收入僅為90萬美元，而運營成本是460萬美元，一個季度凈虧損370萬美元。”由此我們不難理解那些付費用戶轉化成本遠高于糯米網數倍的電商是如何生活的，他們吸引的風投的錢基本上是在拉攏顧客，而拉攏來的顧客掏出的錢遠遠不能抵消他們的推廣成本。

根據人人網2011年第一季度財報顯示，“其2011年第一季度銷售和營銷支出為980萬美元，比2010年同期增長101.5%，而主要原因則似乎由于為糯米采取了品牌廣告活動，以及廣告銷售團隊的廣告銷售量增長，從而推動銷售傭金增長。”按照4.5與（20-100）的比例，從人人網財報這個數據我們可以得出，任何一個規模等于甚至小于糯米網的團購網站的推廣成本在每季度基本不會低于4000萬美元。在這最低限度的4000萬美元中，至少有3000萬美元是重復投入的。

電商亟需解決的八大難題

總而言之，電商企業推廣投入與有效用戶的轉化率太低，造成了絕大多數電商企業的虧損，并且是重復虧損。所以，電商亟需解決以下問題。

第一，網站推廣的目標無目的性、混亂性。大部分電商企業都沒有一個非常準確的推廣目標。假如將目標人群定義為所有群體的話，那這種推廣的無目的性決定了有效受眾產生率的極度低下，浪費了推廣成本。誠然，目前大型B2B電子商務網站面對的是企業，大型B2C或C2C商務網站面對的是個人，但這種劃分未免過于粗放。“供銷社”式大而全的模式、“大喇叭”式的宣傳方式固然會引人注意，卻不一定會讓絕大多數人駐足購買。如果利用有特色的產品進行特定目標的推廣，效果會好得多。

第二，網站在吸引瀏覽量后缺乏必要的吸引“回頭客”的手段，不注重“好再來”的效應。瀏覽者在第一次瀏覽就注冊的幾率與注冊后馬上就購買的幾率不管多高，如果他們在第一次瀏覽后對網站無法形成好感，如果他們在購買后的滿意度不高，那下一次是否還會光顧這個網站是個未知數。所以一家電商網站的重點不是絕對流量的大小，應該是固定重復流量的大小。正如有專家針對團購網站指出的：“如果要做一個好的團購,網站、網友、商家都要獲利，三贏的業務模式才是可以長久發展的模式。在團購低折扣帶來的短期客流之后，還有回頭客，商家才能有動力繼續做團購。”

第三，網站過于相信廣告效應。廣告固然能夠吸引消費者的眼球，但是這種吸引的代價太大。假如廣告過分的“煽情”，那虛假廣告的發生率會加大；假如網站因為資金的原因而導致廣告不能有一定的連續性，那給公眾的印象就是這家企業可能沒錢了；最重要的是，隨著網址導航等廣告位擁有者“胃口”的加大，廣告費用與消費者的支出比例已經過于畸形。

筆者曾經針對凡客誠品做過一個統計：凡客2011年的銷售目標是100個億，陳年曾經透露，凡客2011年的廣告投放額達10億元。但這個廣告投放目標的前提是：2011年的銷售目標是60億。筆者猜測，2011年凡客誠品在2011年的廣告投入不會低于13個億，否則100億的目標很難完成。畢竟凡客誠品的一大特點就是靠廣告的大投入來維持自己商品的高銷量。然而，電商的毛利率卻低得可憐，艾瑞咨詢數據稱，中國B2C市場的平均毛利率僅為10%～15%左右，這個比例會不斷降低。那么，凡客誠品這種靠廣告為主要推廣模式的電商的盈利狀況可想而知了。

第四，電子商務網站的產品不夠公開。最近，不管是傳統電商還是團購網站，“假貨”的投訴一直成為熱點。很大一部分原因在于貨源的不公開、物流渠道的不公開、倉儲的不公開，假貨泛濫。有報道稱，“電子商務平臺假貨頻現早已不是新聞，而比售假更惡劣的是，有人已經開始把在電子商務平臺上售賣假貨當成專門的‘工作’進行赤裸裸的商業詐騙。這一系列的商業詐騙背后，則是‘標準化’的詐騙手段和運作鏈條。”毫不夸張地說，如果做不到面面公開透明，假貨很有可能毀掉電子商務網站。

第五，絕大多數電商缺乏與消費者的互動，更缺乏消費者、商家、廠家、電商、潛在顧客的五方互動。消費者的互動訴求愿望不容小覷，他對網購產品和網站的評價，不僅會影響到商家的聲譽、廠家的聲譽，還會成為潛在購買者的第一印象，因此在很大程度上決定了網站的未來。從成功的典范看，淘寶的“評價制度”是比較全面，但是過于模式化，容易造假，也就有了“刷等級”、“刷鉆”現象的發生，依然避免不了虛假互動的產生。至于京東等電商的留言制度，網站的主動性和可操作性更加明顯，其實質不言而喻。

第六，絕大部分電商對劣質商家、產品的淘汰不夠嚴格，缺乏終生淘汰意識。電商引入商家的準入門檻過低、淘汰門檻又過高，即便淘汰后也能再次進入，這就導致了很多劣質商家總能游離在淘汰與進入之間，導致消費者信心逐漸喪失。應該說淘寶的檢查機制和淘汰機制是頗為完備的，但時至如今，這兩個機制能否發揮真正的作用還有待考驗，同時，國內法律對此的處罰也并不嚴格。2007年，eBay在法國因“縱容個人賣家銷售假冒奢侈品”，被判向路易·威登集團賠償6100萬美元，這種處罰在中國還沒有先例。

第七，電商缺乏對社交刺激購買、影響口碑能力的認識與挖掘。人人網旗下糯米網在社交方面算是做得不錯，但依然遠未發揮社交的潛在威力，至于其他網站，在這方面則更是無從談起。

第八，電商普遍缺乏對消費者的追蹤售后服務意識。在絕大多數情況下，消費者買完就走，電商的售后服務做得不到位，這也直接影響了消費者對電商的深層次推薦力度，比廣告投入成本要小但力度卻大得多的口碑傳播作用被削弱。

O2O模式能否為電商力挽狂瀾

總之，筆者認為上述八個方面是目前中國電子商務市場部分電商進入困境的關鍵所在。為了解決這些問題，O2O模式應該從以下幾個角度入手對電商經營過程進行完善。

首先，充分發揮微博、博客、論壇等目前各種載體的“回到現實”作用，讓用戶更多的從網上了解轉到“網下體驗”；其次，加大“實際消費場景”的展示意義，讓更多的人能夠看到消費場景的任何一個細節；再次，真正做到“消費追蹤”，讓消費者能夠在商品離開商家后依然能夠反饋每一個意見；第四，將網上虛假口碑轉化為實際口碑，加強榜樣消費的力度；第五，真正做到逆向消費，實現從商家吸引顧客購買到“顧客拉動顧客購買”；第六，避免虛假成分，實現用戶對商家評價的真實可靠性。如果電商網站能做到這些，增強了消費者與商家的互動強度，那么注冊用戶和瀏覽用戶向付費用戶、重復付費用戶以及粘合付費用戶的轉化率就能得到提升，從而大幅度降低成本達到“一勞永逸”的效果的話，那就實現了商家和用戶的雙贏。

O2O模式還處在探索階段，我們希望它能夠走得更遠，最終能夠解決電子商務的“阿喀琉斯之踵”。