內蒙古城鎮居民乳品消費分析

□文/常麗青

（延安大學研究生院 陜西·延安）

一、內蒙古城鎮居民乳品消費現狀

（一）消費總體水平狀況。乳品行業是內蒙古的特色優勢產業，是內蒙古經濟發展的優勢產業之一。內蒙古在乳品發展發展方面實現了超常規的進展，在牛奶產量、奶牛存欄量、乳品監管方面名列全國之首，但是在城鎮居民的乳品消費方面水平方面就比較落后，需要政府、企業、消費者三方共同努力，來扭轉這一不利局面。（表1）

（二）消費品牌結構狀況。對內蒙古自治區的三個主要城市呼和浩特市、包頭市、鄂爾多斯市的200名城鎮居民采取了抽樣調查的方式，在品牌選擇上，不同品種的乳制品，消費者有不同的品牌偏好，在調查中，主要分為三類即鮮奶、酸奶和奶粉。鮮奶是內蒙古城鎮居民主要的奶類消費品種，經過調查，200名城鎮居民中，有92人選擇了蒙牛的鮮奶，占全部鮮奶消費人群的46%，有75人選擇了伊利的鮮奶，占總人數的37.5%，有20人選擇了光明，占總人數的10%。其余的6.5%選擇了三元、八喜、銀橋、新希望、小麗花等品牌。在酸奶的選擇上，對蒙牛的選擇仍居第一位，占總酸奶消費人數的35%，伊利占30%，奈倫占21%，其余14%的人群選擇了青海酸奶、銀橋、雙娃等品牌。在奶粉的選擇上，有45%的人選擇了伊利，有33%的人群選擇了蒙牛，有9%的人選擇了圣元，其余13%的人群選擇了完達山、飛鶴、美贊臣、雀氏等品牌。（表2）

表1 內蒙古城鎮居民乳品消費總量及人均消費量

表2 內蒙古城鎮居民乳品消費品牌排行

從上面的分析，我們可以看出，內蒙古城鎮居民對乳品的選擇比較青睞于當地的乳品品牌，對蒙牛、伊利的消費占大部分。

二、內蒙古城鎮居民乳品消費存在的問題

（一）乳品消費水平低。從新中國建立到現在，我國的乳品消費經歷了一個系統的轉變時期，乳品消費水平在進步，但是仍舊處于落后的局面，尤其是內蒙古城鎮居民的乳品消費。自2004年以來，盡管乳品消費在不斷增加，但是除2008年以外，內蒙古城鎮居民家庭平均每人每年乳品消費支出均低于全國平均水平，相差近20元左右，雖然內蒙古的乳品產量在近幾年來一直居于全國首位，但是消費水平卻不盡如人意。內蒙古生產的乳品大部分銷往了區外及國外。

（二）季節性消費矛盾。經過調查發現，5～9月是內蒙古城鎮居民乳品消費的淡季，這是由兩方面的原因造成的。首先，5～9月是內蒙古相對比較暖和、炎熱的季節，根據人們的飲食習慣，炎熱的季節居民喜歡食用水果和飲料，這樣就產生了水果飲料的替代效應，對乳品的消費自然就會下降；其次，5～9月是牛奶的高產期，這一時期由于氣候比較舒適，草類植物的茂盛，使得奶牛的生活環境和食物質量得到了提高，奶產量會出現一年中的高產期，但是由于這一時期的氣候炎熱，牛奶的保質期縮短，牛奶容易變質，形成產品的積壓。消費者會對產品的質量問題產生擔憂和質疑，對產品的購買會有所下降。

當年的10月到次年的4月，天氣轉涼，奶產量會有所下降，這時是乳品銷售的旺季。消費者的水果飲料替代效應減弱，消費者對產品的懷疑也慢慢的在消除，對奶產品的消費會增加。

（三）消費結構單一。由于中國的乳品行業起步較晚，生產能力薄弱，相比較國外來說，所生產的乳品品種單一，消費結構也單一，經過近幾年的努力，乳品的生產有了突飛猛進的發展，內蒙古的乃至全國的兩大主導乳品企業蒙牛和伊利所生產的乳品品種較多，如液態奶中的保鮮奶、超高溫滅菌奶、花色奶等，酸奶中的紅棗奶、核桃奶、原味酸奶、大果粒酸奶、巧克力奶等，奶粉中的配方奶、學生奶粉、嬰兒奶粉、老年奶粉、孕婦奶粉、脫脂奶粉、高鈣奶粉、益智奶粉、降糖奶粉等，同時還生產黃油、奶酪、冰淇淋、雪糕、煉乳等。品種比較齊全，為消費者的選擇提供了很大的余地，但是受到人們飲食習慣和收入水平的影響，內蒙古城鎮居民的乳品消費主要集中在液態奶、酸奶和奶粉三個品種上，對其他品種的乳品消費較少。

三、內蒙古城鎮居民乳品消費對策研究

（一）政府應采取的對策。內蒙古政府奶業部門可以專門與知名度較高的報紙，如中國食品報、乳業時報、乳品科技等報紙進行合作，開辟奶業專欄，主要報道乳品企業和乳品行業的新聞狀況、市場銷售狀況、乳品的發展、乳品的營養價值等，加強對牛奶及奶產品的正面報道，讓消費者能夠更好地了解乳品行業，重塑對乳品消費的信心。

針對內蒙古自治區乳品行業發展的實際情況，有關政府可以組織開展大規模的行業整頓與規范。應該以提高內蒙古城鎮居民乳品消費量為總體目標，切實從消費者利益出發，加強對企業管理制度建設的監督，嚴格乳品生產用原料管理和食品添加劑安全管理，在必要時，制定嚴格的法律條款，對違反行業法規的企業給予嚴厲的處罰，并力求做到公正、合理。政府在日常管理中，還要監督乳品企業在乳品生產、銷售、售后一系列過程中的行為，以此來提高乳品的質量，讓消費者喝上放心奶。

（二）企業應采取的對策。保障產品的質量，以質量求生存。作為食品行業的分支——乳品行業對質量的要求最高，內蒙古自治區的乳品企業是內蒙古城鎮居民乳品消費的主導企業，要提高內蒙古城鎮居民的乳品消費，要求區內企業對產品質量要尤為重視。在資金允許的情況下，保障原料奶的質量，建立一體化的奶站管理模式，引進先進的產品包裝線、管道式擠奶器和殺菌設備。嚴格地從各個方面來保證產品的質量，不斷完善質量管理體系，確保產品的優質高效。

為了促進內蒙古城鎮居民的乳品消費，乳品企業需要采取一定的促銷手段，除了傳統的促銷方式，如買一贈一、折扣、積分、廣告、代言人促銷、特定節假日促銷等方式，還可以采取以下方式來刺激消費：

1、捆綁搭贈策略。這是乳品企業經常采取的促銷方式，它的簡便實用性受到了消費者和企業的一致追捧，贈品雖然不多，但是給消費者帶來了不小的驚喜。這種方式通常是買一箱產品搭贈2～6包同樣規格的產品或者其他的禮品。這一促銷手段主要是抓住了消費者“物美價廉”的心理，花同樣的價錢，能夠得到更多的產品，何樂而不為呢？乳品企業在發展中要堅持采用這一策略，有效地刺激消費者的購買欲望來促進乳品消費。

2、文化促銷。讓消費者了解乳品企業文化也會對消費的提高起到一定的促進作用。比如，支持一些公益活動、希望工程、受災捐助、公益晚會等，不斷地提高乳品企業的知名度和美譽度。這樣不僅對外做了廣告宣傳，還會使消費者對此乳品企業產生良好的印象，消費者在此過程中會對企業的產品形成無形的信任，來購買此類產品。

3、品嘗會。此種促銷手段適用于那些剛生產出來的新產品，消費者對此類新乳品的口味、營養價值、價格等方面并不了解。在商場、學校、超市等人流量較多的地區，讓消費者品嘗此產品，并對此產品進行一個簡單的介紹，使得消費者在最短的時間以最快的速度了解和接受此產品。此項促銷方式可以以最低的成本來宣傳產品和企業，獲得消費者的青睞。

（三）消費者應采取的對策。內蒙古城鎮居民乳品消費量少的一個重要原因就是大部分人對乳品營養知識的缺乏，沒有認識到乳品對于改善人們體質，提高身體素質的重要作用。這不僅僅影響到了我們個體的生命健康，同時還影響到了孩子、老人的身體健康。面對這種情況，首先消費者要意識到自身所存在的問題和問題的嚴重性，主動地接受乳品消費教育。在日常的生活中，提高自身的文化修養，為培育良好的下一代打下良好的基礎。社會上會經常舉行一些有關營養知識的講座、培訓、活動等，報紙、電視、廣播等媒體也經常開設一些關于養生、健康之類的欄目，這些都為消費者的學習創造了一個良好的環境，消費者要抓住這些機會，不斷充實自身的營養知識；其次，乳品消費教育要從孩子抓起。這需要學校和家長雙方面的共同努力。在家庭教育中，家長要經常有意識地將自己學到的營養知識灌輸給孩子；在學校，將營養知識融入到課本的學習中，融入到學校組織的各項課外活動中，使孩子從小形成良好的飲食習慣。

[1]伏浩.中國乳品消費研究.中國農業大學經濟學碩士論文，2003.

[2]周俊玲.中國奶類市場研究.農業經濟管理博士論文，2001.

[3]何玉成，曾南燕，鄭娜.中國液態奶消費市場特征分析.當代經濟，2010.4.