國際產業轉移與我國自主品牌建設

◎ 李晨 韋有周 李秋淮

改革開放之后，我國企業開始大量承接國際產業轉移，以OEM模式參與國際分工。在這一過程中，我國原有的大量品牌消失了，產業結構的升級和優化也難以實現破局。本文分析了自主品牌建設對產業結構升級的必要性，并研究了我國自主品牌建設的現狀及存在的問題，在此基礎上，對我國企業創建自主品牌提出了對策和政策建議。

自主品牌建設的必要性

在經濟全球化的背景下，價值鏈普遍表現為全球化分布，形成所謂的全球價值鏈。處于全球價值鏈上的各國企業進行著從產品設計、開發、制造、營銷、出售、消費、售后服務、循環利用等各種增值活動。我國企業在改革開放后也逐漸融入全球價值鏈之中，這在推動我國產業結構升級的同時也給我國產業結構的進一步優化帶來困難，突出的表現為自主品牌的流失和缺乏。而自主品牌建設對我國產業結構的升級具有重要的意義。

（一）自主品牌建設本身就是我國產業結構升級的一種重要形式

根據微笑曲線理論，該曲線的中間階段是指產品的生產、制造，也是產業價值鏈中附加值最低的環節，曲線的兩端分別屬于研發、設計、品牌、營銷等環節，也是附加值最高的環節。我國在改革開放后承接了大量的國際產業轉移，而其主要表現為國內企業通過OEM的方式為國外企業生產并出口到國際市場上去。在OEM模式的推動下，我國不僅成為全球最大的紡織品、服裝、鞋襪、玩具生產基地，而且空調、微波爐、電視機、洗衣機、筆記本電腦等產品的產量也躍居全球第一。到2009年，我國已經成為世界上最大的產品出口國。

OEM模式對我國產業結構的升級作出了重要貢獻。但長期從事低附加值、低利潤的生產加工，使得我國企業無力向微笑曲線兩端攀升，即使企業原本具有這些功能也會逐步消失，最后只保留生產加工業務，導致“鎖定效應”（lock-in effect）。隨著我國經濟的發展，人民幣的逐步升值、勞動力成本的不斷上升，國內、外原材料、能源價格上漲等因素大大削弱中國OEM企業原有優勢，與此同時，這些企業也面臨著來自其它發展中國家的越來越激烈的國際競爭，這迫使中國OEM企業不得不考慮產業的升級。在這樣的情況下，創建自有品牌無疑成為突破OEM模式的限制，推動產業升級，結構進一步優化的應有之意。

（二）自主品牌建設有利于提升我國在全球價值鏈的位置

目前，世界500強企業有400多家已將其生產線搬入中國，而中國的外向型生產企業，幾乎都不同程度地卷入了跨國公司的全球生產的網絡。而我國企業以OEM模式的生產和出口主要涉及勞動密集型產品或者勞動密集型的生產環節，處于全球價值鏈的最低端，表現為采購者驅動型。這一點可以從我國的出口貿易模式得到反映（如圖1）：加工貿易出口額占全部出口額的比重在1982年后迅速攀升，1999年達到了頂峰，隨后穩定在55%左右，2006年后呈現出下降趨勢，但仍在50%左右。

在采購者驅動的模式下，核心技術仍被外方公司牢牢控制，OEM企業自主研發能力不足；OEM企業被跨國公司以其品牌、營銷網絡作為屏障隔離于國際市場和客戶之外，最終只能充當國外品牌的“生產車間”；OEM企業處于產業鏈底部附加值最少、進入壁壘低、競爭最激烈的生產制造環節，因而企業獲利微薄，這又進一步削弱了企業創新的能力。為擺脫這種困境，我國的企業必須創立自主品牌，突破外國大公司的種種控制和限制，實現產業的升級和轉型，提升在全球價值鏈中的地位。

我國自主品牌建設的現狀、問題

（一）現狀

在我國改革開放初期，整個經濟形態仍是以計劃經濟為主，國營企業是產品生產的主體，產品供不應求，雖也存在很多知名的“老字號”和品牌，但無論是企業還是消費者“品牌意識”還比較淡漠，可以說這個階段是“品牌稀缺”階段。隨著改革開放的深入和外資的逐漸進入，大量的企業參與到OEM的生產中，國內的很多品牌在這一過程中逐步消失，如北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”等日化品牌。

在眾多企業從事OEM生產的同時，仍有很多國內企業不斷努力，在與國外品牌競爭的過程中，創出了一批國內名牌，如恒源祥、娃哈哈、美的、長虹、康佳等一批名牌，這些名牌逐漸具備了在國內市場與外國品牌相競爭的能力和實力。2000年后，部分國內企業進入了品牌經營階段，開始嘗試將品牌打入國外市場，與國外品牌在國際市場上進行競爭，如海爾、聯想、TCL、青啤等。目前，已經有一批中國企業的品牌在國際市場上具有一定的知名度，表現出了較強的競爭力，如華為、中興等。

雖然縱比，我國企業的自主品牌建設取得了較大進步，擁有了一些國際、國內比較著名的品牌。但從整體來看，我國在品牌建設上仍處于比較落后的狀態，突出表現在：國際知名品牌的擁有量仍然很少，品牌的價值低，品牌的科技含量低和市場地位低，競爭力差。

世界品牌實驗室（World Brand Lab）公布的2010年“世界品牌500強”中美國占237席，法國為47個品牌，日本以41個品牌排名第三，中國排名第七，共有17個品牌入選。從數據看，我國企業的品牌建設似乎已經取得了較大的進步，已經擁有了一批世界知名的品牌，但進一步審視這些品牌的名單，大多為壟斷性的國有企業，真正具有全球競爭力的企業品牌只有海爾、聯想、華為、青島啤酒等少數幾家。而美國《商業周刊》公布的“世界品牌100強”中無一家中國企業入選。總體來看，我國的自主品牌建設仍有很長的路要走！

（二）問題

首先，從微觀的角度來看，企業實現從OEMODM-OBM的跨越需要一定的基礎和很多條件，而我國企業在這方面存在諸多不足。

1.企業的品牌意識弱

我國企業在承接國際產業轉移的過程中長期主要從事服裝、鞋業、玩具、小五金等勞動密集型產品的OEM生產。由于我國在勞動力成本、原材料、能源價格方面存在的優勢，這些企業的在從事OEM生產時風險較小，也有一定的利潤空間，因此很多企業自主品牌創建的動力和壓力不足，即使一些被認為是“科技型企業”的企業也滿足于模仿國外企業，缺乏技術創新和品牌建設的主動意識。因此，增強企業的品牌意識是進行自主品牌建設的首要問題。

2.企業的核心技術缺乏

企業必須給消費者提供質量過硬、滿足需求的產品，并能在市場競爭中脫穎而出，保持強有力的競爭力和可持續發展的能力，這樣企業的品牌才具有生命力。而這背后又是由企業的雄厚科技實力和創新能力支撐的，離開了核心技術和高質量產品與服務的品牌最終也必然倒掉。因此，若要創建自主品牌，企業必須具有核心技術，具備自主創新的能力。我國大多數企業長期作為國外跨國公司的“生產車間”，主要從事產品的加工制造，雖然也積累了一些生產技術和經驗，但對核心技術的掌握程度低，也缺乏進一步研究和開發的能力，這無疑嚴重制約了我國自主品牌的創建。此外，我國大量從事OEM生產的企業規模較小，多為中小型企業，難以承擔進行技術開發，創建自主品牌需要投入大量的資金、人力和物力，這也阻礙了自主品牌的創建。

3.企業的高素質人才缺乏

在原有的OEM模式和國內外市場環境下，企業僅僅從事簡單的生產加工也可以獲得較好的收益和利潤，企業對人才、研發、品牌等問題認識不清，重視不足。這使得企業高素質的人才十分缺乏，進而使得企業研發掌握核心技術成為了無源之水，創建自有品牌的難度自然也就非常難以實現。此外，大多數企業沒有專門的品牌管理機構，從事品牌創建和運營的人才也不足，這樣制約著企業自主品牌的創建。

總之，長期以OEM模式參與國際分工使我國企業養成了一種惰性，自主品牌意識被沖淡了，同時核心技術缺乏、自身研發能力差，高素質人才匾乏等因素造成我國很多OEM企業在創建自主品牌上既沒有了勇氣，也喪失了實力。這使得我國企業從OEM向ODM、OBM的跨越、創建自主品牌面臨著巨大的困難。

其次，從宏觀的角度看，我國企業創建自主品牌仍面臨著很多體制、環境方面的困難。

1.國內市場、政策環境不利于自主品牌創建

良好的、競爭激烈的國內市場環境才是創立自主品牌的最好場所。由于我國市場體制還不夠健全，市場結構不合理，存在著不正當競爭和過度競爭的現象，尤其是假冒偽劣品牌屢禁不止，與此相關的政府職能的配套改革、法律法規的建設依然還不完善，國家對品牌的建設、扶植和保護力度不夠。另外，我國在建立社會主義市場經濟體系過程中，仍有一些地方實施地方保護主義，禁止外地中小企業進入本地市場。此外，包括政府政策引導、資金融通、技術服務、信息支持、人才交流、市場運作、管理指導、國際交往等社會化服務體系不健全，社會中介組織服務功能還很脆弱，不能適應現代市場經濟的需要。凡此種種，使得企業創建自主品牌的積極性受到打擊。

2.我國較低的經濟發展水平制約著自主品牌的創建

從國際比較的角度來看，作為一般的規律，一國的經濟實力雄厚、科學技術先進、產業結構高級，該國的企業往往占據國際分工和國際價值鏈的高端，其擁有的國際品牌數量也較多，品牌的影響力大。發達國家利用其在國際經濟的優勢地位，積極推進經濟的全球化，鞏固其大企業的國際壟斷地位，保持和擴展其品牌的影響力。目前，在一個經濟全球化的時代，我國作為一個發展中國家，經濟發展水平仍然比較低，產業結構仍比較落后，產業的國際競爭力差，這也是我國創建自主品牌所面臨的外部困難。

創建自主品牌的對策和政策建議

在全球經濟一體化的背景下，世界各國之間的經濟合作不斷加強，同時競爭也空前激烈，創建和擁有自主品牌成為一個企業、一個國家在世界經濟體系中擁有一席之地的重要砝碼。我國自主品牌的創建應該從以下幾個方面展開：

（一）明確可以通過自主品牌實現結構升級產業

從前文的分析可知，我國早期參與國際分工的主要是發揮勞動力資源豐富的優勢，以OEM的方式承接國外品牌產品的生產制造。隨著在OEM過程中技術、經驗、管理能力積累的增加，部分企業已經逐步實現有OEM到ODM的過渡，具備了創建自主品牌的能力。從我國比較優勢、產業結構以及參與國際分工的現狀來分析，我國具備實力創建自主品牌的產業主要包括服裝、玩具、制鞋等勞動密集型行業，彩電、冰箱、洗衣機、微波爐等家電行業，以及計算機、汽車、機械制造等具有一定優勢的資金、技術密集型行業。但創建自主品牌既需要企業的努力，需要政府良好的服務工作，也需要抓住一些有利的機遇。

（二）企業實施品牌戰略應做好的工作

企業是創建自主品牌的主體，必須發揮企業在技術、產品、服務和市場創新方面的主體作用。為此，企業應該做好以下幾個方面的工作：

1.樹立正確品牌意識，增強創立品牌的自覺性、主動性

企業必須明白隨著經濟全球化程度的提高，僅僅從事加工、制造環節的業務，企業也可以獲得良好收益的時代已經過去。企業要獲得可持續發展，必須樹立正確品牌意識，明白僅僅依賴廣告宣傳是無法打造成真正具有競爭力的品牌的。還應增強創立自有品牌的主動性，自覺將品牌融入到產品、傳播和經營管理的各個層面，以此提升產品競爭力，塑造企業的市場形象。并增強品牌的保護意識，積極維護品牌的合法權益。

2.重視人才，加大研發力度，提升產品的核心競爭力

技術含量高、市場競爭力強的產品是知名品牌的物質載體，因此，企業必須不斷提升產品的核心競爭力。為此企業高度重視人才的吸引和培養，提升企業不斷積累和創造知識的能力；加大對科研的投入，增強核心技術的自主研發力度，加快創新成果的知識產權化和產業化，不斷推出新產品。原有的OEM業務也應攀升價值鏈高端環節，提升業務層次，學習和吸收國外先進技術，實現“干中學”。

3.強化企業管理，不斷提升產品質量

離開了質量優良的產品，企業的品牌就成了無源之水，因此企業必須加強產品質量管理，始終為市場、消費者提供高質量的產品。企業應明確質量方針和質量目標，不斷改進質量控制、質量保證、質量改進方法，完善質量管理體系，努力提高產品適用性、質量穩定性、適銷性，從而不斷引導和創造新的市場需求。

4.提高品牌經營管理水平，實施可行的品牌戰略

創立自主品牌并將其國際化的過程存在其內在的規律，我國企業應該尊重這一規律。具體來看，企業應提升品牌的營銷、管理能力，制定并實施符合企業特點的長遠發展規劃，明確品牌定位，改進品牌傳播渠道，挖掘品牌的內涵，提升品牌形象，提高品牌價值。

除了自主創立、培育品牌以外，企業也可以通過并購的方式獲得相關品牌的所有權和知識產權，并利用并購后的品牌擴大企業產品的市場競爭力。通過并購選擇合適的對象，有利于發揮我國在生產、制造環節的優勢，也有利于發揮被并購企業在研發、營銷的優勢，加快我國追趕國際先進的步伐，快速擴大產品的知名度，美譽度，提升我國產品的國際競爭力。比如MG汽車是英國老牌汽車公司，曾經有過輝煌的過去，但由于未能在經濟全球化的時代實現轉型，將生產、制造環節轉移出去，使得公司經營陷于困境。上海汽車收購MG公司后，將研發、營銷、流水線整車生產環節仍保留，而將零部件加工、制造環節轉移到中國。通過資源的跨國整合，MG公司開始重新活了，而上海汽車通過并購也獲得了MG名牌、相關的知識產權以及研發團隊，提升了上海汽車的國際化程度。

（三）政府應制定相關的扶持政策

1.制定長期規劃，為自主品牌建設提供政策引導

我國的經濟、科技水平、要素稟賦的現狀和動態變化趨勢決定著我國企業在國際分工體系的地位。目前，我國處于國際分工體系的底端，產業和企業成長一方面面臨來自周邊國家、其它發展中國家越來越激烈的競爭；另一方面，產業升級又受到跨國公司全球產業轉移戰略的限制。在這樣的困境中，產業如何升級，自主品牌應如何創建不僅僅是企業自身的事情。國家應順應經濟全球化的趨勢，從有利于發揮我國的比較優勢、優化要素稟賦結構和增強企業的國際競爭能力，促進經濟可持續發展的高度制定長期的規劃，從戰略和宏觀的角度指導產業升級，引導企業進行自主品牌的創建。

2.加快制度建設，培養良好的競爭環境

目前，我國的市場經濟的發展尚不成熟，各種法律、法規尚不健全，對盜版、侵犯知識產權等制裁、懲罰的力度不足。這些問題造成企業開展研發、創建自主品牌的努力往往很難得到相應的回報，這無疑打擊了企業的積極性。國家首先應該在立法上完善商標法、專利法、著作權法等法律、法規，使得企業品牌創建有法可依；其次應規范市場秩序，加大打擊侵權、盜版等違法行為的力度，為自主品牌的成長創造一個公平競爭的環境。

3.完善相關的扶持政策，鼓勵企業自主品牌建設

國家應該加大對自主品牌的扶持力度，鼓勵企業進行品牌建設。比如在融資方面，政府應對已具有一定品牌優勢的OEM企業提供良好的融資渠道，給予較寬松的貸款條件；在稅收方面，對進行自主品牌建設企業提供稅收減免，對于以自主品牌出口的產品提高出口退稅率、優先支付出口退稅款；對于企業科技創新加大自主力度；對企業自主品牌的國際推廣活動給予一定的補貼。此外，國家應重點選擇和優先支持名牌企業自主技術的開發，抓住機遇將一批擁有自主核心技術和增長后勁的企業打造成世界一流跨國公司，實現“中國制造”向“中國創造”的轉變。對典型企業支持也有利于整體國家形象，中國產品形象的塑造。

4.加強中介組織建設，加大自主品牌的國際推廣力度

各種中介組織及各種行業協會是中國OEM企業品牌戰略不可忽視的支撐力量。行業協會和中介組織可以為會員企業進行品牌建設、品牌維權提供服務和支持，例如品牌的設計、注冊到保護；品牌代理、評估、轉讓、許可使用；參加各種展覽會、展銷會；進行品牌的國際推廣等等。政府應該鼓勵中國國際商會等組織為我國企業的自主品牌建設提供更多的優質服務。