區域品牌形成和成長二階段理論模型與實證

楊雪蓮，胡正明

（山東大學 管理學院，濟南 250100）

1 理論基礎

國外關于區域品牌的研究始于20世紀90年代，國內的研究則開始于本世紀初。從目前研究現狀來看，國外區域品牌的研究主要集中于兩個方面：一是區域能不能像產品或服務一樣品牌化；二是如果可以將產品品牌化體系應用于區域品牌，該如何進行區域品牌化管理。

對于區域可否品牌化，學者們有兩種完全相反的觀點：一部分人認為可以把區域像產品一樣進行品牌化[1][2][3]，因為“對消費者而言，區域是有含義的，因此可以發揮和品牌一樣的功能”[3]；。而另一部分人則截然反對，認為將產品品牌管理體系應用到區域范疇，根本就是無稽之談[4]。這種爭論一直在進行中，至今沒有定論。

持認同觀點的學者除了認為區域可以品牌化之外，對于如何實現區域品牌化也進行了一系列探討。最早對區域品牌化進行明確界定的是Morgan和Pritchard[5]，將區域品牌化描述為“旅游城市在顧客爭奪中，不僅要依靠價格，更要通過內心和思想，事實上，品牌化是成功的關鍵”。研究者們認為可以通過對區域歷史文化、社會經濟以及生活方式等進行提煉，得到鮮明的區域形象，然后運用類似于產品品牌管理的框架，來進行品牌化運作和管理[2][6][7]。

從上述研究文獻中可以看出，國外學者的研究和爭論對象是“區域”，包括國家、城市和旅游目的地；而非產品。在國外學者的觀點中，正因為區域不是具體的產品，所以才有必要討論其存在的可能性(Mihalis Kavaratzis,2005)[8]，這和國內的研究有很大區別。

在國內的研究文獻中，“區域品牌”作為一個相對籠統的概念，出現在不同的研究范疇里：原產地品牌、目的地品牌、集群品牌、區域產品品牌，凡是與區域相關的品牌研究內容都冠以“區域品牌”統稱，這種研究現狀在一定程度上反映了關于“區域品牌”內涵界定的模糊[9]。而且由于對“區域品牌”這一核心概念缺乏清晰的界定，有關區域品牌形成與成長影響因素及機理的實證研究就無法深入進行。所以從文獻中不難發現，關于區域品牌形成與成長機理的定量研究很少，而且實證結果也由于分析對象不同而相差甚大。

2 區域品牌形成的概念模型構建

不同類型的區域品牌，其形成的影響因素——區域特殊資源各不相同；而區域品牌和區域資源的相互關聯程度的差異，決定了區域品牌所具有區域特征的明顯程度；區域特征越明顯，消費者感知的區域品牌標識的差異化就越高，從而區域品牌對消費者購買選擇的影響就越大。

因此以區域品牌類型作為中間變量，區域資源和區域品牌名稱作為自變量，消費者感知區域品牌的差異性和消費者愿意付出溢價的程度作為因變量。構建區域品牌形成的概念模型。如圖1所示。

因此，提出如下假設：

假設HO1：區域品牌與區域資源的相互關聯程度越高，消費者感知的品牌差異化越明顯。

圖1 區域品牌形成的概念模型

假設HO2：區域品牌與區域資源的相互關聯程度越高，消費者愿意為區域品牌支付溢價的程度越高。

3 區域品牌成長的概念模型構建

如上分析，區域品牌的形成依賴于獨特的區域資源和消費者對區域品牌標識差異性的認可。但在形成階段，區域品牌的品牌效應只體現出標識差異化；而品牌的另一個屬性——傳播效應沒有得到體現，品牌的美譽度和知名度都相對較弱，因此在形成階段，區域品牌只是標識品牌原產地的“弱品牌”。而只有當品牌具有一定的知名度和美譽度，并且能帶來一定的品牌經濟效益，才意味著區域品牌得到發展，進入成長階段，成為“區域名牌”。

營銷實踐中企業產品品牌形成與發展的研究開始得很早，成果也很豐富，因此，可以通過分析企業產品品牌的產生和形成過程來推導區域品牌的形成路徑。

區域品牌的知名度和美譽度的形成，依靠區域品牌在區域外的整個相關行業市場競爭中的競爭實力。而要在行業競爭中占據一席之地，一方面需要區域內相關產業的發展，為區域品牌參與行業競爭提供產能、品質、占有率、談判能力、產業鏈、專業交易市場等保證；另一方面需要進行區域品牌的有效管理，包括明晰區域品牌的產權、區域品牌保護、區域品牌宣傳推廣等。

由此可以推導出：區域品牌的成長受“區域相關產業發展”以及“區域品牌化管理”的影響，只有相關區域產業發展壯大了，區域品牌的競爭力增強了，區域品牌價值才能增加。

為了與形成階段相區別，我們將形成階段的區域品牌界定為“弱區域品牌”，將成長階段的區域品牌界定為“強區域品牌”。

“弱品牌”即指，僅能標識區域產品/形象的差異化屬性，在區域范圍內具有一定的知名度和美譽度的區域品牌。

“強品牌”即區域名牌，能標識具有突出區域資源特征的、明顯的區域產品/形象差異化屬性，而且在行業市場中具有較高的知名度和美譽度的區域品牌。

由此，以相關區域產業發展和區域品牌管理作為中介變量，可以構建區域品牌成長階段路徑的概念模型，如圖2所示。

圖2 區域品牌成長的概念模型

相關假設：

假設HO3：區域相關產業的發展與區域品牌成長有正向相關作用；

假設HO4：區域品牌有效化管理與區域品牌成長有正向相關作用。

假設HO5：區域相關產業發展在區域品牌成長過程中起中介作用。

圖3 區域品牌形成與成長的二階段概念模型

假設HO6：區域品牌有效管理在區域品牌成長過程中起中介作用。

進而，可以得到區域品牌形成與成長的二階段概念模型，如圖3所示。

4 區域品牌形成與成長的實證

經過實地調研，采用系統分析的方法，首先從定性的角度，運用系統動力學因果回路圖的工具對區域農產品品牌的發展進行分析，將區域農產品品牌的發展分成形成階段和成長階段兩個子系統。

4.1 區域農產品品牌形成階段的因果回路圖

由上文對區域農產品品牌形成路徑的分析，得出區域農產品品牌形成階段的因果回路圖，如圖4所示。

圖4描述的是區域農產品品牌的形成階段。“自然資源（包括種植方式）和歷史人文”兩種要素促使“區域特殊產品”產生；由于其具有特殊的“產品價值”，所以會使“生產企業或種植戶”增加；“弱相關產業”形成，出現了“區域內的市場競爭”；接著通過市場優勝劣汰，出現規模較大的“龍頭企業”，同時促使企業開始嘗試“區域外市場開發”。在外部行業市場中參與競爭，獲得更多消費者的認可，需要強化“區域品牌意識”，形成“區域品牌共識”，用統一的“區域品牌”來表示區域特性，至此，“區域品牌”形成，但表現出弱品牌狀態。“區域品牌”的形成會進一步提高區域產品的“品牌知名度”和“區域產品價值”，進而吸引越來越多的新種植戶或生產企業加入，導致“區域內企業數量”增加，為區域相關產業規模發展提供條件。

圖4中包含的正因果鏈有：“自然資源優勢”→+“區域特殊產品”；“歷史文化”→+“區域特殊產品”；“政府政策”→“龍頭企業”；“政府政策”→+“區域品牌知名度”。表示：“自然資源優勢”和“區域特殊產品”為同向性，即“自然資源優勢”增大，則“區域特殊產品”形成的可能性就會相應增大。同樣，“歷史文化”越久遠，“區域特殊產品”形成的可能性越大；“政府政策”越合理，則市場優勝劣汰出來的“龍頭企業”的競爭力越強；“政府政策”執行的越到位，區域品牌推廣力度越大，“區域品牌知名度”越高。

圖4 區域農產品品牌形成階段的因果回路圖

4.2 區域農產品品牌成長階段的因果回路圖

由上文對區域農產品品牌成長路徑的分析，進一步分析得出區域農產品品牌成長階段的因果回路圖，如圖5。

區域品牌成長階段的兩個重要影響因素：一是相關產業的發展；二是區域品牌的有效管理。本例中，區域農產品相關產業的發展主要包括種植規模的擴大（種植面積、種植戶數量）和自營專業交易市場的建立；區域品牌的有效管理包括：區域品牌的保護（區域品牌產權清晰度）和政府的支持（品牌宣傳推廣）兩個主要因素。

在此基礎上，區域農副產品品牌成長階段的因果回路圖可以描述為：首先，相關區域產業的發展。（1）區域政府將區域農產品品牌的發展納入“區域戰略發展規劃”，會加大對相關產業的支持和“投入”力度，會促使“生產企業或種植戶”以及“種植面積”的增加，這促進了“產業規模”的增大；（2）“自營專業交易市場”的建立可以使區域成為此類農產品交易集散地；（3）“區域品牌價值”會吸引更多的企業/種植戶進行種植生產經營。這三方面都會大大促進相關區域產業的發展；其次，區域品牌的管理。（1）“區域品牌產權歸屬”清晰化會促使區域品牌使用和保護力度增強，從而提升“區域品牌產品品質”，提升“區域品牌知名度”；（2）“政府推廣”區域品牌的力度加大也會大大提高“區域品牌的知名度”，這兩方面會使區域品牌管理過程規范有效。

圖5 區域農副產品品牌成長階段的因果回路圖

通過區域產業的規模化發展和區域產品生產過程的有序進行；加以區域品牌有效管理，能夠促使區域品牌知名度提升，加強區域品牌競爭優勢，提高區域產品行業競爭能力，進而促進區域經濟發展。區域品牌成長為具有知名度、美譽度和市場競爭力的“區域名牌”。

與形成階段不同，區域品牌成長過程中出現了一個消極因素：“搭便車企業”，因為區域品牌具有公共屬性，所以區域內的種植戶/生產企業都能使用區域品牌，這就出現了一部分種植戶或企業，以次充好，或者違反種植/生產流程，獲得了企業利益卻損害了區域品牌價值。這種企業或種植戶越多，對區域品牌的成長發展越不利。因此應該通過規范區域品牌使用方法、統一區域產品生產流程或種植方式，包括原材料、化肥農藥的使用等，減少搭便車企業的數量。入直接相關，即在一定情況下，營銷推廣投入越大，會使得市場價格越高，進而“平均每年每畝茶葉的產值”就越高，這是一個正向相關的關系。

4.3 區域農產品品牌的存量流量圖

由于系統動力學中的因果回路圖只能描述反饋結構的基本方面，而不能表示不同性質變量的區別，尤其是無法反映出狀態變量的累積概念。因此我們需要進一步在因果回路圖的基礎上進一步區分變量性質，更加直觀地刻畫系統要素之間的邏輯關系，明確系統的反饋形式和控制規律，即繪制存量流量圖（流圖）。

我們以調查得來的山東省日照綠茶數據為例，構建區域農產品品牌的存量流量圖，如圖6所示。

圖6 日照綠茶區域品牌價值的存量流量圖

首先，將“區域品牌價值”轉化為可以量化的變量，即“區域茶葉凈利潤”；以“區域茶葉凈利潤”和“區域品牌價值”為狀態變量（存量）來研究。對于凈利潤來說，流入的是銷售額，流出的是成本。凈利潤的累積就形成了“區域品牌價值”。區域品牌價值的增加，會使得搭便車企業數量加大，反過來會使得品牌價值降低；同時受利潤的吸引，進行種植生產的企業數量過多，則會加重市場的無序乃至惡性競爭，使區域品牌價值受損。另外如果對區域品牌重視程度不夠，也會降低區域品牌價值。

其次，以“區域茶葉利潤增加速率”作為衡量“區域茶葉凈利潤”流入的速率；“區域茶葉利潤增加速率”用區域內茶葉的年“銷售額”表示；“銷售額”等于“平均每年每畝茶葉產值”和“種植面積”的成績。其中，“平均每年每畝茶葉的產值”等于“當年茶葉市場價格”和“平均每年每畝茶葉的產量”的乘積；由于茶葉市場價格與市場營銷推廣投

5 結語

由于形成過程中所依賴的區域資源不同，區域品牌包括四種不同類型。不同類型的區域品牌與區域資源的關聯程度不盡相同，因此在其形成與成長過程中，有不同的參與主體。所以在構建概念模型，明確了區域品牌形成與成長的二階段特征后，需要借助系統動力學的方法，再次對區域產品品牌進行定性和定量建模。本文中選擇區域特征最明顯的區域農產品品牌進行了系統動力分析和仿真，明確了區域農產品品牌形成與成長階段的關鍵影響因素以及這些影響因素對區域品牌價值的作用機理。以此可以為以后進行其它類型區域品牌的實證研究提供思路。

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