湖南衛視娛樂節目成功與失敗探微

畢志剛

摘要：綜藝節目是一種娛樂性的節目形式，它已經越來越成為電視收視和吸引受眾的主要節目形態。湖南電視臺作為地方電視臺，其綜藝節目長期處于國內的領軍位置，引發了業界的效仿和受眾的持續關注。在全國省級衛視的發展中，湖南衛視在區位、資金、市場等方面幾乎沒有任何優勢，它為何能從省級衛視中突圍而出，引領中國電視娛樂節目？盛極一時的湖南衛視娛樂節目卻又為何走向衰落呢？

關鍵詞：娛樂節目；創新；湖南衛視；冷媒介

中圖分類號：G222.3文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）23-0207-02

一、湖南衛視娛樂節目收視率成功的原因

迄今為止，湖南衛視的節目幾乎嘗盡了中國電視娛樂的一切可能，并由節目創新、活動創新走向品牌創新，從單頻道走向跨媒體組合，頻道已經從憑借重點欄目的點狀影響轉為憑借頻道整體內容的面的擴展，已經成為在中國大陸地區具備強大傳播實力的重要衛星頻道。但從這些光彩的背面也不難看出它同樣存在著與中國現在電視娛樂節目相同的問題。

1．創新與時代相結合，打造個性品牌節目。自2009年始，湖南衛視強力推出了以年輕觀眾為目標受眾群，備受大眾關注的娛樂選秀節目“快樂女聲”，倡導“想唱就唱”的比賽理念，蘊涵了受眾對主動參與節目的渴望和需求，旨在挖掘每個女孩身上的閃光點，采用大眾參與方式和淘汰方式，走群眾路線，為每個喜歡音樂的女孩提供了展示自己的舞臺，給每個憧憬未來的女孩提供了實現夢想的平臺。正是這種崇尚能夠確認自我、迅速實現夢想的方式迎合了目標受眾群的需求，從而激發了目標受眾對主動參加節目的興趣和渴望，同時也贏得了大眾的關注。湖南衛視的《越淘越開心》融脫口秀、歌舞、游戲、秒殺互動及益智競猜等多種元素于一體，成功地把電視綜藝和網絡購物相結合。

湖南衛視的主持人隊伍體現出較強的創新行為。來自五湖四海的主持人在主持節目時呈現出截然不同的風格。謝娜的四川中江話、杜海濤的沈陽話、田源的唐山話、錢楓的上海話等都各具特色以及多元化的主持風格匯聚成了獨特的媒體氣質，恰恰是這種難以復制的氣質，因為節目獨特而吸引大眾。節目的個性來自于人的個性，作為節目的人格化標志，主持人是決定節目個性至關重要的因素。湖南衛視招聘實習生時不限學生專業，因此，其節目編導文理科兼有，不同學科人才的差異化思維方式和文化視野碰撞，令節目創意迭生。

大眾文化具有平面性、快餐性、娛樂性和解構性的特點。主打娛樂的湖南衛視體現出鮮明的大眾文化特質，而湖南衛視的創新也從大眾文化內涵出發，在內容上彰顯草根精神、反叛傳統、消解深度、游戲狂歡，在形式上節目形態趨于模糊。《天天向上》、《快樂大本營》就是典型代表，不僅娛樂大眾、充分草根化，而且節目形態也突破傳統界限，融合了訪談、歌舞、表演甚至群口相聲等因素。

2．市場與營銷相結合，開創三棲明星招牌。創新欄目一旦形成品牌，便擁有了穩定的收視人群，從而擁有穩定的收視率，獲得了極高的信任度和美譽度，對鞏固頻道的觀眾忠實度有重大意義。湖南衛視的《天天向上》、《快樂大本營》等節目，能夠提供主持人施展才藝的舞臺，培養自己的著名主持人，極容易被觀眾所認同、選擇和記憶，增加了頻道的可識別性，進一步強化了頻道品牌的塑造。湖南衛視繼2005年“超級女聲”之后舉辦了“閃亮新主播”，吳昕和杜海濤在觀眾的目送下走上《快樂大本營》的舞臺，為湖南衛視賺足收視率。眾所周知，湖南衛視“天天兄弟”中的俞灝明從“快樂男聲”走進《天天向上》的主持群，帥氣的外表贏得了當下女青少年的眼球。李湘、何炅、謝娜等三棲明星更是在湖南衛視的協助下扶搖直上。

節目制作與播出的臍帶一旦被剪斷，節目市場成為制播分離后制播雙方的交流中介，節目營銷也成為當代電視節目生產鏈中必不可少的一環。湖南電視臺臺長歐陽常林指出：“從某種意義上講，營銷必須先行，營銷的好壞決定了制播分離的成敗”，進而提出“以銷定產，以營銷帶制作，實現節目生產的大策劃、大制作、大營銷”的觀點。湖南衛視多會播放從“快樂女聲”、“快樂男聲”走出來的藝人所代言的廣告，不僅提升了藝人知名度，無形之中也提高了頻道的可辨識性。

《快樂大本營》、《天天向上》的做客嘉賓多為時下最炙手可熱的名人，節目中所談及的話題多為大眾所關注的，從而擁有了廣泛的、穩定的受眾，提高收視率。電視劇《一起來看流星雨》紅遍大江南北，此時電視劇的演員齊聚《快樂大本營》為觀眾講述不為人知的臺前幕后；《新還珠格格》還未在湖南衛視熱播，就被《播報多看點》、《娛樂無極限》炒作的大紅大紫，可見《新還珠格格》劇組來到《快樂大本營》后給湖南衛視帶來的收視率。

3．冷媒介與熱媒介相結合，打造娛樂盛宴。“熱媒介”與“冷媒介”是麥克盧漢就媒介分類提出的兩個著名概念。對這兩種媒介的分類標準，麥克盧漢本人未作出明確的界定，人們只能根據他的敘述進行推測。一種解釋是：“熱媒介”傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯想活動就能夠理解，它本身是“熱”的，人們在進行信息處理之際不必進行“熱身運動”；而“冷媒介”則相反，它傳達的信息含量少而模糊，在理解時需要動員多種器官的配合和豐富的想象力。

一般而言，觀眾喜愛有眾多明星參與的脫口秀節目。節目中嘉賓與主持各顯其長，嘉賓以專業才能征服觀眾，甚至使觀眾產生嘆為觀止之感。主持人則使出渾身解數，在節目中融入更多娛樂因素，引得觀眾開懷大笑，樂于積極參與。在節目的播出過程中，嘉賓不僅展示才藝。而且，要求主持人或觀眾進行現場學習和表演，節目所展示的不是某一嘉賓的形象鮮明的演示成果，而是通過學習，普通觀眾都可以參與并進行表演的一個過程。在這個過程中，主持人和嘉賓都做出巨大努力以維持與觀眾的聯系。“電視圖像中自己動手，深刻介入過程的突出特征，延伸到電視演員的表演藝術中，在拍電視的條件下。他必須機警借助詳細的姿勢和體態來改善和修飾每一句話和言語的響亮度，以維持他與收視率的密切關系。”為了完善劇情，節目導演也會客串其中，扮演各種各樣的角色，為節目中增添了許多無厘頭成份，由此構成整個節目輕松愉快的氣氛與隨和的平民化姿態。受眾參與其中，熱情高漲。這樣，節目內容的一切符號都被加入娛樂因素，煽動起觀眾的高漲的熱情，通過極具趣味性的內容滲入集體的公共頭腦。

二、湖南衛視娛樂節目的缺陷

競爭理論大師邁克·波特對一個完整戰略的闡釋是——戰略的目的是為了持續的盈利，核心競爭力是盈利的保證，任何戰略都不是只是要把產品做好、把企業做大、使技術領先。任何過于具體的目標都不能成為企業的戰略目標，在充分競爭的環境下，企業的戰略目標應該是建立持續盈利的價值鏈。湖南電視在節目生產、資本運營等方面做得都很好，但就是效益不好。

1.缺乏長久戰略。湖南衛視舉辦的娛樂選秀節目，最引人注目的是2005年的“超級女聲”，第二年舉辦同樣的選秀并沒有得到如期的效果，這種選秀的收視率每年都在下降。跨年演唱會上很多的藝人多為選秀選手，雖然降低了晚會的成本，但是這檔晚會并未得到更多人的喜愛和關注。媒體的競爭在一定階段和程度上已經到了資本競爭的高度，而在此方面，湖南衛視則擁有幾乎任何一個省級衛視都沒有的資本優勢。

2．精品節目過猶不及。眾所周知，湖南衛視開媒體選秀先河，自此之后兄弟媒體紛紛效仿。“快樂女聲”因為播放超時而被廣電總局處罰，湖南衛視缺乏長遠發展策略，作為一個地方電視臺，應該懂得學會與中央步調一致，保持媒體的黨性原則，而不能脫離中央廣電媒體發展的主旋律，不能吹毛求疵。要樹立媒體的責任感，從而起到科學的導向作用。

3．節目整體不協調。一個合理的衛視應該是各類節目的協調一致，有機統一。湖南衛視娛樂節目出現極端化傾向，且極其明顯。其節目的設計明顯針對青少年群體，對于中老年群體的節目需要挖掘明顯不足。青少年群體由于世界觀、人生觀、價值觀等尚未形成，過于播放此類節目，不僅超出廣電總局規定的時間，也容易滋生享樂主義人生價值觀，滋生虛榮心，從而荒廢學業，不利于中國青少年群體的健康發展。而演藝事業并非社會建設的主流和支柱，社會建設的主流和支柱是政治、經濟、科技、文化、國防等，相對應的是理學、史學、哲學、經濟學、社會學等學科。社會活動、社會思潮應當引導大部分青少年向著上述目標去追求和努力，而不應當過多地偏向其他方面。

4．炒作性嚴重，廣告過多。首先，我們可以明顯看到現在的快樂女生的極具功利心，甚至參賽動機不純，已經失去了去舉辦“快女”的最終目的以及一名快樂女生應該獨有的風格。另外，湖南衛視快女類選秀節目播出時段和播出時長，受益最大的是廣告收入，停播后損失最大的更是廣告收入。十點半后播出，廣告價格將大打折扣，播出時長被限制，意味著廣告插播次數減少。作為中國廣播電視體制改革的風向標，湖南廣電的體制改革迄今已歷經三輪。2010年6月28日，芒果傳媒有限公司與湖南廣播電視臺正式掛牌，統稱為“芒果新傳媒”，這被湖南廣電自稱為第三輪改革的破題之果。湖南廣播電視臺黨委書記、臺長歐陽常林表示，湖南電視湘軍2011年將加大內容資源整合力度，頑強挺進芒果新傳媒，立足創新大型活動，縱深發展自辦欄目，覆蓋網絡全面擴張，進一步提升湖南電視品牌的傳播價值。這對于投入巨大的節目制作而言，無疑極為不利。這些虛幻的方面負面影響顯而易見，這也是其發展的巨大軟肋。

三、結論

任何娛樂節目都應該緊緊圍繞電視節目這一消費者群體展開活動，如果脫離了電視群眾將會萬劫不復。當然，這一群眾主題是全體社會大眾，無論是湖南衛視還是其他衛視都應該牢固樹立科學發展觀念，以人為本，堅持合理性原則，同時也要堅持育人為主，道德感化等理性觀念。相信不久的將來娛樂節目將會以全新的面孔登陸各大衛視。各大電視臺應多從專業角度宣傳音樂知識、演唱知識，闡述演唱藝人須具備的特殊素質，增加一些文化知識的考核和比拼。要幫助青少年群體樹立科學的發展觀，提高其各方面的素質，不要提倡個人偶像崇拜，要通過節目明確告訴年輕的觀眾，一切成果都需要天賦加知識加長期的努力和積累，“冰凍三尺非一日之寒”，這些優秀選手都走過一段不同尋常的艱苦奮斗之路，并非一夜成名，一炮走紅。這樣的娛樂節目才會幫助人們走出思想困惑，也才有利于社會的發展與穩定。

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