我國動漫產業集群嵌入價值鏈發展模式研究

程乾　陳華珍

摘要：動漫產業是21世紀的朝陽產業，已經受到全世界的高度關注。分析國內外動漫產業發展現狀及研究概況，針對動漫產業發展現狀，指出產業集群不僅僅是地理空間上的產業集群。由于動漫產業具有很強的價值鏈生產特點，需要多個部門在不同價值鏈階段協同生產，因此，單純地理空間產業集群只能加劇動漫產業企業的在某一個環節惡意競爭，而在另外一個環節則生產脫節。基于全球視角分析，建立動漫產業集群嵌入價值鏈模式，有助于動漫產業新形勢下發展模式的選取。所有分析僅為積極應對來自發達國家動漫產業的沖擊提供政策建議與決策支持。

關鍵詞：價值鏈；動漫產業集群；發展

中圖分類號：F270文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2012）23-0039-03

一、問題的提出

據統計，全球動漫產業的產值已經高達2 000億—5 000億美元。《福布斯》雜志2003年底公布的“全球十大虛擬人物富豪榜”（表1）顯示，活躍在書籍、影視和視頻游戲里的小熊維尼、米老鼠、哈里波特等十大虛擬角色，一年內共創造了高達230.4億美元的財富。當今世界各國對動漫產業都相當重視，在美國，動漫是其龐大的娛樂產業的組成部分；在日本，動漫產業是其第二大產業；在韓國，動漫產業是其在亞洲金融風暴后的支柱產業之一。面對國外強大的動漫產業，我國的動漫產業還處于市場發展的初級階段，動漫的產量遠遠不能滿足國內市場的需求。我國人均動漫擁有量僅為0.001 2秒，而日本人均擁有量為300—480秒。我國的動漫市場長期為國外產品所占據，影院動漫基本上為迪斯尼所控制，我國青少年每月對動漫及其衍生產品的消費額中80%花在國外產品上。

表1 世界“虛擬形象富豪榜”前十名名次虛擬形象價值

二、國內外關于動漫產業集群和價值鏈研究現狀

國內外學者從價值鏈和動漫產業集群不同角度對該產業的發展模式、經濟理論發展中存在的問題和政策導向進行了研究。經過文獻查閱、資料梳理和分析，可以概括為以下兩個方面。

（一）動漫產業模式研究

劉穎（2003）通過分析我國動漫產業的影響因素和相關模式，總結出我國動漫產業可采用的3種發展模式，即電視拉動型、衍生產品帶動型和動漫制作技術啟動型。田玲（2007）通過分析湖南動漫產業發展歷程影響因素，提出了積極整合強勢資本與優勢資源。宋蔚蔚（2006）通過分析動漫產業發展趨勢，提出3種模式：后卡通模式、與國外動漫業深度合作模式、先“平面網絡”后“動漫”模式。施政（2006）通過我國動漫產業的發展進程，結合美、日、韓等各國動漫產業的發展狀況，分析了我國動漫產業的現狀和未來發展趨勢。

（二）產業集群理論研究

國內外學者對產業集群理論研究可分為兩個方面：一是從工業區位和經濟地理學角度研究產業集群。1991年以來克魯格曼（Krugman）從規模報酬遞增以及不完全競爭的市場結構的假定條件下建立了產業集群模型的理論基礎。二是基于國家競爭優勢的產業集群理論，邁克爾波特（Micheal E.Porter）在1990年提出了著名的國家競爭優勢理論及集群概念，提出了新的基于產業集群的產業政策設計思路。吉哈德·哈爾德（Gerhard Halder，2002）用集群和價值鏈作為分析方法，對地方產業集群和全球價值鏈的關系以及發展中國家和發達國家產業集群之間的關系進行了研究。曹勁松（2005）指出，動漫企業缺乏相應的政策扶持，動漫企業很難獲得貸款，動漫企業缺乏風險投資基金或關聯企業的合資開發，許可證的資格限制和資金扶持政策的不足，加上下游市場資源的壟斷，大量中小型動漫企業從一開始就處于不公平競爭的位置。在其他政策方面，政府對動漫產業發展有一定的推動作用。政府的角色定位影響動漫產業的發展方向，政府的調控手段與動漫產業的產業績效關系密切，政府的監管是動漫產業市場需求擴大的重要條件（劉穎，2003；Morrison，2001）。

三、我國動漫產業集群的發展現狀

從我國動漫的產業化運作方式上看，我國動漫產業依然處于初級階段，能有國際運作思維的動漫公司較少，市場運作的手段也尚未成熟。目前，我國動漫產業鏈尚不完善。究其原因，主要是市場發育比較晚，不成熟；另外，受傳統觀念和計劃經濟運作方式影響的因素也較大，動漫界的各方人士還難以實現力量的整合，不同管理部門批準設立的動漫產業基地分布在全國各地（表2）。2010年全國原創電視動畫片生產10大城市中，從部數和時間看，杭州位居前列（表3）。

發展動漫產業，不只是發展地理空間上的產業集群。由于動漫產業具有很強的價值鏈生產特點，需要多個部門在不同價值鏈階段協同生產，因此，單純地理空間產業集群只能加劇動漫產業企業的在某一個環節惡意競爭，而在另外一個環節則生產脫節。借鑒發達國家發展動漫產業的經驗和動漫產業發展本質，可以發現，動漫產業集群嵌入價值鏈模式是實現動漫產業資源整合的關鍵（圖1）。

四、我國動漫產業集群嵌入價值鏈發展模式

我國動漫產業必須要放置在“國際化”的背景中進行考察，利用經濟學中的全球價值鏈理論，可以清晰地展示出我國動漫產業在整個全球動漫價值鏈中的準確定位。

（一） 產業鏈上游發揮品牌優勢，加強創意

任何一部動漫作品想要在產業鏈中實現良性運營，達到贏利的目的，就必須深入市場，充分掌握市場各個方面的信息與市場資源。動漫作品作為一種特殊的文化消費品，消費者對其有多方面的要求。迪斯尼公司動漫長盛不衰的秘密首先就在于它在選題時對消費者心理的有效把握，選題考慮社會效益，注重商業元素，而這正是建立在市場的調查研究基礎之上的。

（二）產業鏈中游制作傳播一體化

動漫作品的播映環節在產業鏈中擔負著提升版權價值的重要作用，但高昂的成本和較長的成本回收周期也大大提高了風險，因而衍生產品開發商采取提前介入的方式分擔風險。從傳統的動漫產業鏈模式上看，衍生產品開發商是等版權價值被提升以后，也就是電視動漫作品播出以后才介入到產業鏈中。但在實際操作中，衍生產品開發商可以采取提前介入方式，在版權價值還沒有被提升前就預支衍生產品開發授權的費用，甚至成為制作電視動漫的投資方之一。這種提前介入的方式，使得衍生產品開發商在以較低價格拿到開發授權的同時，也幫助動漫制作企業分擔了風險，一舉多得。

（三）產業鏈下游形成產業集群優勢

動漫產業鏈下游指的是動漫衍生產品的開發和營銷，是上游、中游最終從市場得到回報的終端，下游包括圖書、音像制品、服裝、玩具、文具、食品、日化用品等開發和營銷。產業集群是目前國內較為常見的一種集聚模式，這種模式增強了集群中企業的核心競爭力，降低了其成本（包括內部生產成本、外部交易成本），促進了生產效率的提高和技術創新，增強了區域的核心競爭力。產業集群所形成的規模經濟、范圍經濟、高度專業化分工、降低交易費用等，能夠提升產業的競爭力和強化集群區域的競爭優勢。

（四）動漫產業鏈的新型傳媒技術

現代動漫產業結合移動通信、網絡游戲、互聯網、手機等高科技手段使動漫形象進入了新的領域。動漫和漫畫的新平臺是互聯網、手機和網絡游戲。動漫片已經從動漫電視片、電影片向動漫短片、網絡動漫、動漫廣告、動漫歌曲、手機動漫彩信、手機動漫片、MP3動漫片等新型互動領域拓展，這也是我國動漫產業發展的一個大好機會。在這一新領域內世界上許多國家基本上處于同一起跑線，所以，我們要充分利用這樣的環境和機會，將新型媒體動漫產業發展起來。

參考文獻：

[1]戴曉林.中國動漫產業鏈構建路徑研究[J].經濟論壇，2008，（2）.

[2]施政.中國動漫產業的現狀及發展前景分析[J].當代經理人，2006，（8）.

[3]薛紅志.互補性資產與既有企業突破性創新關系的研究[J].科學學研究，2007，（2）.

[4]劉穎.我國動畫產業發展模式研究[D].成都：電子科技大學，2003.

[5]田玲.宏夢模式： 中國“迪斯尼”之路——湖南動畫產業發展模式初探[J].福建藝術，2004，（4）.

[6]杜娟.我國動漫產業發展的政策研究[J].軟件導刊，2008，（6）.

[7]夏光富，魏波.國外動漫研究透析[J].重慶工學院學報：自然科學版，2007，（6）.

[8]Morrison Nick，The Conjurer of A Cartoon Empire[M].Northern EchoDarlington （UK），2001.

[9][美]卡利斯，等.價值鏈管理[M].北京：中國人民大學出版社，2001.

[10]王緝慈，梅麗霞，謝坤澤.企業互補性資產與深圳動漫產業集群的形成[J].經濟地理，2008，28（1）.

[責任編輯高惠琦]