購物網站的文化建設問題解析①:關于淘寶網的案例分析

大連海事大學 姜秀敏

大連理工大學經濟與管理學部 董大海

1 問題的提出和研究目的

隨著電子商務及其相關技術的快速發展，網上購物已成為人們購物的主要方式之一。以淘寶網為代表的C2C電子商務形式發展迅猛。淘寶網由阿里巴巴集團于2003年5月10日投資創辦，目前業務跨越C2C、B2C兩大部分，是亞洲最大網絡零售商圈。據艾瑞咨詢發布的《2009年第二季度中國網絡購物市場監測報告》中指出，淘寶網在平臺式購物網站中占有 82.6% 的份額。淘寶網是阿里巴巴根據它在B2B市場的經驗和服務能力，投資4.5億元傾力打造的，為中國人網上購物和交易提供一個優秀的C2C電子商務平臺，致力成為全球最大的個人交易網站。自2003年5月10日成立以來，僅用了2年時間，淘寶網便超過了一直獨霸中國C2C電子商務市場的eBay易趣，占據了國內個人電子交易市場的領先地位。截至2009年10月，注冊用戶達到1.63億。在中國每2個網民中就有1個是淘寶網注冊用戶，每天成交量超過3億元人民幣，淘寶網正在漸漸改變中國人的消費觀念。

淘寶網從2003年開始進入互聯網，但其發展勢頭迅猛。淘寶網為什么能在短期內高速成長并形成國際競爭能力，其高速成長的原因是什么，這是海內外學者、管理人員共同關心的問題。有關淘寶網的文章至少也有數百篇之多，但缺少深人細致的案例研究方面的文章，尤其缺少從購物網站文化建設視角進行研究的文章。本文通過對淘寶網的案例研究探討其高速成長的過程以及打敗競爭對手、取得驕人業績的主要原因。

2 出類拔萃的網站質量

淘寶網的網站質量在同類網站中是出類拔萃的，這對用戶快速熟悉淘寶具有極大的幫助。主要體現在以下幾個方面：

2.1 網站界面設計

淘寶網一直堅持不斷地改進和創新，使得網站的畫面更加簡潔，讓訪問網站的人一目了然。位于主頁面右上角的導航系統簡單明晰，即使是新手也會很快熟練掌握。網站上的每一項功能都有豐富而完備的輔助知識和提示，猶如一個隨身顧問。網站的布局和顏色搭配合理，給人舒適、輕松的感覺。網站上的商品分類簡潔準確，一覽無余，圖文清晰。所提供的搜索功能是目前國內C2C網站中最人性化的，其搜索引擎包括簡單搜索和高級搜索兩種，使消費者可以從各個角度對商品及買家等進行搜索。

2.2 客服中心

淘寶網的“客服中心”是其加強與用戶互動的有力舉措。一旦用戶有不明白的問題，就可以到客服中心的頁面下尋求解決，客服中心包括以下幾個部分：幫助中心、淘友互助吧、淘寶大學和買賣安全四大版塊。淘寶網利用客服中心來對用戶進行培植和引導，贏得了用戶的積極響應。

2.3 虛擬社區

淘寶網虛擬社區的建立促進了消費者的信任。它是淘寶網與用戶以及用戶與用戶之間進行交流的好工具。虛擬社區下設建議廳、詢問處、支付寶學堂、淘寶里的故事、經驗暢談居等版塊。虛擬社區受到了廣大用戶的高度評價，營造了良好的誠信氛圍。

3 細致完美的客戶服務

淘寶網在2003年底建立只有10人的第一支客戶服務團隊，目前已發展到200多人。淘寶網將“客戶滿意，我們滿意”作為客戶服務的宗旨，經過三年多的發展，到2006年建立了由“呼入信息管理、EMAIL信息管理、投訴糾紛信息管理、質量監控管理、員工績效管理、高級專家支持、員工培訓發展制度”組成的“客戶服務管理體系”和由“CRM 信息分析、知識信息管理、數據庫管理、客戶數據倉庫”組成的“客戶關系管理體系”，兩者相輔相成。

基于“客戶滿意度第一”的宗旨，客戶中心于2006年初設立IVR系統，通過語音分流，讓會員能在最短的時間找到相應的服務人員并迅速解決問題，為客戶提供更全面的服務。客戶關懷中心是客戶中心與淘寶網會員之間的第二個交流窗口。會員可以通過前臺的幫助中心和社區網頁中的任何一個頁面提問。CRM處理系統根據會員不同的留言進行分類，再流轉到客服服務代表那里。24小時內，會員就能夠得到問題答案。

客戶投訴處理中心是支持呼入服務中心和客戶關懷中心的一個后臺受理部門。日最高處理量為8000條，平均每5分鐘解決一筆交易糾紛問題。

質培團隊是淘寶客戶中心所有業務部門最強有力的支持，他們擔負著崗前培訓、崗中培訓、業務考核等各方面的職責，以保證客戶服務代表能夠順利上崗，并且為客戶提供一流的服務。

客戶中心的“淘寶大學&商盟”負責進行會員培訓和組織會員交流，幫助會員更好地了解淘寶。網絡安全部主要是協助客戶服務部監控網絡詐騙行為，從而保障淘寶網交易的誠信和安全。業務規劃及創新部負責流程改善，幫助客服人員提高工作效率，提升服務水平。隨著客戶中心的建立和正常運營，淘寶網制定了全面的客戶服務戰略規劃，明確提出將淘寶網客戶中心作為客戶服務體系建設的重要組成部門，并作為龍頭來帶動其他服務渠道的服務水平提高。后來，淘寶網在IVR系統中又增加建議和意見專線，收集客戶對產品的意見和建議，并把這些信息第一時間反饋給公司產品規劃部等相關部門。同時，公司特別成立了“VOC大獎”，獎勵根據客戶意見提出了良好改進方案的客戶服務代表。正是因為有淘寶網細致完美的客戶服務，才使其在與eBay易趣的競爭中取得優勢地位的主要原因之一。

4 “六脈神劍”的網站文化價值觀

“六脈神劍”是所有淘寶人和阿里人共同尊重并接受的價值觀，同樣是淘寶客戶中心奉行的服務理念?！傲}神劍”的主要內容如下：(1)客戶第一；(2)團隊合作；(3)迎接變化，勇于創新；(4)誠信；(5)激情；(6)敬業。

淘寶網的總裁孫彤宇在接受采訪時曾表示，價值觀對企業長遠發展起到非常重要的作用，因此，淘寶網在招聘員工時，非常講究使命感。他認為一個企業軟性的企業文化價值觀很重要。

同時，淘寶網在建設其網站文化價值觀的同時，也加強了相關的制度建設，如在阿里巴巴集團使用的是績效管理和績效考核兩種工具，50%的業績，50%的價值觀考核。即業績做的很好最多得50%，還有50%是來自于對他六條價值觀的考核，最好的銷售人員因為違反公司的價值觀，會立即被解雇。在阿里巴巴和淘寶網整個公司從小到大發展過程當中，正是這種“洗腦式”的企業文化價值觀維系著團隊之間的建設，使其發揮著更大的創造力和爆發力。

5 基于本土化戰略的免費競爭策略

很多人認為淘寶網的成功源于其所推行的免費策略，其實這種觀點太過片面，免費策略只是一種表面現象，淘寶網能在與eBay易趣的競爭中勝出的原因在于其對中國國情及中國人消費習慣的了解，以及基于此基礎上所推行的本土化戰略。

淘寶網總裁孫彤宇認為，淘寶網成功的秘訣不是免費，而是最了解中國人的需求。馬云說：“eBay也許在大海里是條鯊魚，但我是長江里的一條鱷魚。如果我們在大海里對抗，我肯定斗不過它；但如果在江河里較量，我們能贏。”換句話說，淘寶網贏在它的本土化上。就如同在日本慘敗給雅虎一樣，eBay易趣在中國遭遇了更符合中國消費理念的淘寶。

為了方便買家和賣家之間的溝通，淘寶為用戶提供良好的溝通方式。網上交易與傳統方式不同，買賣無法面對面接觸，因此溝通就顯得更加重要。淘寶網通過“淘寶旺旺”使買、賣雙方可以在線直接交流，這很符合中國人做生意的習慣，因此深受買賣雙方的歡迎。同時，也全心營造和倡導互幫互助、輕松活潑的家庭式文化氛圍，讓每位在淘寶網進行交易的人，交易更迅速高效，并交到更多朋友，因此，使淘寶網成為更多網民網上創業和以商會友的優先選擇。

6 淘寶網的案例分析與研究結論

通過對淘寶網的案例分析我們發現其高速成長的主要原因，主要體現在：

首先，淘寶網獨一無二的企業文化形象?！皩毧刹惶?，信不能棄”，淘寶網倡導誠信、活潑、高效的網絡交易文化，在為淘寶網會員打造更安全高效的網絡交易平臺的同時，全心營造和倡導互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。向公眾展示組織的目標和宗旨，使每一位在淘寶網進行交易的人，不但交易更迅速高效，而且能交到更多朋友。淘寶網已經成為越來越多網民網上創業和以商會友的優先選擇。

其次，淘寶網“客戶第一”的服務特色。即在第一時間提供第一流的客戶服務，用熱心細致的服務態度打造溫暖親切的服務氛圍。利用網上自助服務系統，通過淘寶網客戶服務專家，達到提供方便快捷的自助服務的目的。完善的服務團隊和獨一無二的服務特色所帶來的是淘寶人氣的瘋狂飆升。

再次，就是企業經營管理上的形象塑造。為了保證網購安全制度的可靠，淘寶網注重在誠信安全方面的建設，引入了實名認證制，并區分了個人用戶與商家用戶認證，兩種認證需要提交的資料不一樣。淘寶網在規范商家方面作出不少努力，使安全問題得到了很大的解決。淘寶網同樣也引入了信用評價體系，點擊還可查看該賣家以往所得到的信用評價，同時推出“支付寶”的付款發貨方式，以此來降低交易的風險。

最后，網頁設計的獨物風格。淘寶網從外觀上，尤其是網頁設計上顯示了淘寶網的商品數目在近幾年內的明顯增加和淘寶網商品多樣化的日趨顯著。從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全。網頁從內容到圖片都非常吸引人，利用主色為水果黃的主打基調，有效地傳達了同其他組織的差異，突出了淘寶網頁的與眾不同。

7 結論：站在網站文化建設的高度

在研究淘寶網和eBay易趣兩個購物網站時，發現其最大的不同在于企業文化的構建。淘寶網以東方文化為背景，而eBay易趣是以西方文化為背景?；緦傩缘牟煌瑤淼氖歉偁幮问胶徒Y果的不同。他們的較量代表的是兩種不同商業文化的較量。長期以來，在全球商業界，由于力量的懸殊，西方商業文化更有發言權?？鐕緞傔M入中國時的所向披靡就是這個原因的外在體現。那么，當東方文化背景下的公司慢慢成長起來，更加熟悉全球商業環境，擁有更多的力量、發言權的時候，雙方的落差就會越來越小，當雙方處于平等的競爭層面時，東方商業文化就開始發力了，像淘寶網這種類型的公司就會越容易展現出潛力，越容易擊敗像eBay易趣這樣的企業。

正是因為淘寶網在企業文化建設的高度打造網站，并把其著眼點放在對員工價值觀的塑造上，使其成為一家具有無限生機與活力的互聯網企業，并在與eBay易趣在中國的對決中取得絕對的優勢。淘寶網的成功經驗啟示著日益發展起來的購物網站企業，在互聯網時代，企業文化的建設仍然是購物網站企業的制勝法寶。

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[2]黃慧文.淺議C2C網絡購物中的信用機制——以淘寶網為例[J].經濟與社會發展,2009(7).

[3]艾瑞咨詢:2009年第二季度中國網絡購物市場監測報告[EB/OL].http://www.iresearch.cn,2009-10-08.

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[6]周耿.淘寶網與易趣網成敗的案例分析——兼論我國C2C網站發展的問題[J].現代管理科學,2008(3).