新農村建設視角下鄉村旅游發展研究①：以湖北雙峰山風景區為例

湖北工程學院經濟與管理學院 屈小靜

1 湖北雙峰山風景區鄉村旅游資源優勢

1.1 區位優勢

湖北雙峰山風景區具有得天獨厚的地理優勢和便利的交通條件。雙峰山風景區位于孝昌縣東部，東與武漢市黃陂區隔河相望，南與孝感市孝南區相連，一馬平川。形成一山獨秀，雙峰迷人的景色。雙峰山風景區毗鄰兩條國道，距京珠高速公路18公里，距107國道42公里，正在興建中的省道昌黃公路和王楊公路縱貫全境，具有優異的交通條件和獨特的區位優勢。

1.2 豐富的旅游資源

雙峰山風景區是由兩座海拔873.7米對峙山峰組成，故名雙峰山，可以說是一雙聯生的姐妹，亭亭玉立，她是孝感市第一高峰。景區內有建于唐天寶年間的天寶寨。雙峰山主峰周圍有回龍晨鐘、玉竹涌翠、雙峰托日、碉堡遺址、麋鹿回頭、頑石抱樹等景點，還有雙峰瀑布、仙人洞、竹林寺等多處風光景點，營造了山清水秀的自然景觀。雙峰山風景區的人文鄉村旅游資源非常豐富，包括經過戰火的洗禮，但依然矗立的建立于清末義和團時期的仁和寨。在現滑石村一帶，保存了蔣緯國結發之妻石靜宜女士的舊居，這些歷史遺跡為雙峰山風景區的旅游資源更是增添色彩。結合原有的村落民居，構成了體現孝感當地民俗文化特色的民俗文化村，這些優秀的地方文化，是鄉村旅游取之不盡、用之不竭的源泉。

1.3 政策優勢

國家“十二五”規劃，更加注重民生，這對新農村建設面臨著千載難逢的發展機遇。國家提倡發展以農興旅、以旅助農的戰略，各地方政府也對鄉村旅游給予空前的重視和大力支持。同時，假日經濟也給鄉村旅游帶來了發展機遇。同時隨著市民收入的增多，私家車的增加，越來越多的城市居民鄉村旅游的需求日益增強，周末郊外度假、節日度假將成為城市居民大多數人的選擇。而雙峰山風景區就是市民假日旅游的很好選擇。法定節假日的調整給鄉村旅游業的發展帶來了更多的市場機遇。

2 湖北省雙峰山風景區鄉村旅游者的人口特征和行為特征分析

2.1 調查內容與問卷設計

調查問卷主要內容包括：消費者的個人信息、選擇出游的動機、偏好及出游的時間方式和消費情況；消費者對雙峰山滿意度等。

問卷調查時間選擇在2011年五一小長假期間進行，調查共發放問卷2000份，有效問卷1850份。有效回收率為93%。問卷整理后，運用SPSS軟件對其進行統計分析。

2.2 調查與分析

2.2.1 消費者的基本情況

在有效的1850份問卷中從性別構成看, 女性人數占52% , 男性人數為48% , 男女比例基本持平， 女性稍多。從年齡結構看，16～30歲的居民占51%，31～40歲占24%，41～55占18%，56歲以上占7%。應該說鄉村旅游是一項普遍歡迎的活動, 有很大的發展潛力。從教育程度看, 具有專科以上學歷的人最多, 占56% , 其次為高中、中專及職高的人, 占25% , 初中及以下學歷人數較少。這也要求鄉村旅游要注重發展文化內涵。從月收入結構看, 月收入在1500 ～ 2500元的被調查者占有比例最高, 有44%，其次為1500 元及以下占18%，2500 - 3500元收入的被調查者占17%，3500以上的占21%。總體看來, 這次調查顯示出的是大多數消費者的月收入集中在1500- 2500元, 這為雙峰山風景區鄉村旅游景點的合理定價提供了依據。

2.2.2 消費者對雙峰山旅游區的認知

鄉村旅游者的行為特征：(1)旅游動機。休閑緩解工作壓力的游客所占比例比較多為56% ，向往大自然田園生活的游客比例次之，為21% ，體驗生活、社會交往和被動參與的動機所占23%。調查結果表明，休閑緩解工作壓力的游客居多，這為雙峰山旅游區的市場定位提供了依據。(2)在出游方式上，結伴的出游的方式所占比例最高，為69.5% ，是出游方式的主體，單位組織的次之，最少的是旅行社組織。(3)旅游花費上，費用在100～200元的占21.4% ，200～500元的占47.8% ，500元以上的占29.8% 。

消費者獲取雙峰山旅游信息的渠道。據調查統計可知，消費者主要通過朋友介紹的占65.3%，通過旅游網站了解的占14.7%，通過露天廣告牌和旅行社獲取雙峰山的旅游信的分別占到14.7%和5.3%。這說明消費者獲取雙峰山的旅游信息主要還是來自傳統宣傳工具，但是隨著時代的發展新興的傳播渠道也逐漸受到人們的重視例如網絡和旅行社的宣傳推廣。

在游客滿意度調查方面，人們對雙峰山的整體印象有45%的認為一般，15%選擇了滿意，32%的選擇了比較滿意，只有7%的消費者選擇差。說明人們對雙峰山的整體滿意度不高，筆者認為主要的原因是鄉村旅游在雙峰山風景區還處于發展階段，大多數經營者是當地農民，他們服務意識還很低。當地相關旅游部門在對鄉村旅游產品進行開發規劃時，沒有進行資源論證、科學規劃和效果評估，而是盲目仿效其他知名旅游產品的作法，導致鄉村旅游產品雷同，缺乏個性和文化支持，不能滿足游客更深層次的旅游體驗要求。

3 湖北省雙峰山風景區鄉村旅游發展存在的問題

3.1 宣傳促銷力度不夠，品牌吸引力不大

雙峰山風景區采用最多的宣傳促銷手段--發傳單和宣傳冊也局限在人際的范圍和較原始的手段。主動宣傳和參加集體促銷的意識和要求不強，這很難適應旅游市場競爭日趨激烈的新形勢。

經營者樂意在主體建筑上花錢，而不愿在治理、美化旅游環境方面下功夫；樂意在量上投入，而不愿意在經營特色、服務質量上花錢。主張少投入，多產出，質劣價低的商品太多；團結協作，致力于樹立景區形象的意識不強。 缺乏對旅游產品的整體包裝，吸引力不強。由于管理水平和認知觀念方面的原因，沒有形成一套系統的營銷戰略。

3.2 服務產品單一，缺乏對游客的吸引力

調查結果顯示，到雙峰山旅游的消費者平均消費最多在200～500元之間，景區除了門票20元、戶外拓展的相關服務產品收費外，無其他服務產品在景區收費，總的來說，景區內服務產品形式單一，服務項目少。這種趨同性的鄉村旅游經營模式，特色不突出，難以形成賣點，缺乏吸引力。而且與湖北省內相似景區服務產品雷同，導致雙峰山景區經濟效益不高。

3.3 客源局限性強，沒有足夠的資金支持發展

孝感市鄉村旅游發展條件好的地區多為交通欠發達地區和鄉村性很強的農村，而且鄉村地區的基礎設施薄弱，發展鄉村旅游需要大量的資金投入。現有業主大多是自籌資金開發產品，政府支持補助也僅是杯水車薪。鄉村旅游的經濟產出要比其它形式的旅游產品低，所以很難籌集到資金供給鄉村旅游發展，從而也抑制了鄉村旅游的進一步發展，旅游產品的促銷收入自然跟不上發展要求，而且導致市場營銷資金投入不足，客源市場范圍狹小、單一，嚴重影響鄉村旅游更快更大發展。因而所能吸引到的游客僅限于孝感及其周邊地區，對外地游客未能形成強大的吸引力。

4 湖北省雙峰山風景區發展鄉村旅游的對策

4.1 加強旅游宣傳力度

營銷和宣傳是促進豐山鎮鄉村旅游吸引游客，提高當地知名度的有效措施。雙峰山風景區應強化旅游宣傳工作，增加宣傳投入和宣傳力度，將網絡宣傳與傳統宣傳方式相結合，溝通各種宣傳渠道，使雙峰山風景區的信息能夠多方位、多途徑、有效傳遞到各個地方的游客。

可以通過多種方式來進行宣傳：一是媒體宣傳，通過編制旅游地圖，爭取編印主要風景游覽圖，并在適當地段樹立旅游廣告牌通過媒體宣傳，同時，通過與報社、電視臺、廣播臺等媒體合作廣泛開展宣傳活動，圖文并茂地宣傳豐山鎮旅游資源和鄉村旅游特色；二是多邀請各方人士來豐山鎮考察旅游，召開學術討論會，舉辦一些國際性民間活動，組織開展各種節慶和評選活動，為打造雙峰山風景區旅游品牌奠定基礎。如可通過木偶節、美食節等，開展宣傳促銷，以提高當地知名度。三是將雙峰山風景區納入旅游重點線路，形成景區旅游和鄉村旅游聯體，相互促進、相互支撐、旅游要素資源互補的良好格局。

4.2 注重鄉村品牌建設，吸引和擴大客源

豐山鎮的客源一般以近郊旅游為主，客源為附近城市居民，區域很狹窄，客源不夠充分，并且豐山鎮對這些游客沒有足夠的吸引力。豐山鎮可通過鄉村旅游產業規模的擴大，對主要的鄉村旅游目的地、優秀風景地點，要日益注重品牌建設，加大對跨區域、跨國際的游客進行宣傳促銷的力度。中心城市的光環效應會照耀到周邊的景區(點)，它巨大的客流優勢也會澤及周邊，由此帶動區域旅游發展。通過豐山鎮的一些知名的鄉村旅游目的地吸引中遠程的國內游客以及境外旅游客源，使豐山鎮鄉村旅游目的地的客源構成趨向多元。

4.3 增強政府扶持力度，通過融資，加大投資建設力度

以政府為主導，在給予一定的稅收、土地使用和宣傳推廣等政策傾斜措施的同時，根據當地鄉村旅游發展和小城鎮建設的需要，可制定相應的優惠政策，積極認清和解決鄉村旅游發展中的各種環境保護、道路建設等問題，增強豐山鎮居民保護生活環境的意識和能力，促進豐山鎮形成和發展獨具特色的旅游景點，提高豐山鎮鄉村旅游業的綜合服務能力。政府應安排引進外資或者民間投資，發展鄉村旅游專項經費，用于重點項目扶持、農村各項基礎設施建設、宣傳促銷、人才培訓、表彰獎勵等方面，提高豐山鎮居民的人民素質和文明程度。

4.4 以文化營銷，打造競爭力強的旅游品牌

旅游的實質是精神體驗和文化消費。只有深挖文化內涵，才能做到人無我有、人有我特，從而打造競爭力強的旅游品牌。必須依托當地的優良的生態環境，將雙峰山風景區的特色景點賦予更多的文化內涵，充分開發利用農業生態資源，挖掘本地民俗風情文化，展示淳樸自然的鄉土民風，并運用各種宣傳和促銷手段極力塑造一個獨特的鄉村旅游品牌形象，增強其對市場的感召力。

將文化資源與鄉村旅游相結合，精心設計鄉村旅游項目，開發有特色的土特產和旅游紀念品。同時，依托荊楚文化資源和生態文化資源，可著手打造具有當地特色的荊楚文化鄉村旅游勝地和現代生態休閑環境，開發豐富多彩的鄉村旅游方式，在充分利用生態文化資源的同時，讓游客體驗悠久、厚重的荊楚文化和雙峰山風景區獨特的歷史文化資源。

增強旅游項目的體驗性，加大產品宣傳力度 要真正了解鄉村旅游的文化內涵，不能把旅游項目定位于觀光游覽及休閑，還應當有趣味性及差異性，最重要的是不能讓游客當旁觀者，必須要參與其中，進行自身體驗，比如在雙峰山風景區開展真人CS戶外野戰游戲，就吸引了不少的年輕CS迷。這樣可以充分地調動旅游者的積極性，使旅游者獲得更好的旅游體驗，對該地區鄉村旅游起到正面的口碑效應。

[1]朱浩.鄉村旅游業發饜與新農村建設:日韓經驗及啟示[J].世界農業,2010(8).

[2]楊艷,駱高遠.新農村建設下浙江省鄉村旅游發展探析[J].安徽農業科學,2009(37).