廣告費用資產化與績效評價研究

李景東

在日趨激烈的市場競爭中，越來越多的企業認識到信息傳播的重要性，紛紛借助廣告拓展和鞏固市場。產業經濟研究表明，廣告投入不僅能夠刺激需求，擴大市場，而且還可以提高市場集中度，樹立品牌形象，維護企業的市場地位。

一、市場競爭中廣告投入與其目的

（一）刺激需求，擴大消費市場

廣告與其他信息傳播行為的主要差別在于廣告不僅可以傳遞信息，而且能影響和說服信息接受者按照廣告的訴求采取相應的行為，激發其購買欲望。廠商借助廣告可以突出宣傳產品符合消費者心理需求的鮮明特點，從而確立產品在消費者心目中的位置，使同質產品給消費者留下獨特的印象，最終樹立消費者選購該產品信心。因此，廣告具有實現市場區隔，刺激消費需求的作用，在同等的商品和勞務價格水平下，通過廣告刺激和誘導，能夠引發出更大的有效需求。

（二）提高市場集中度，維持競爭地位

經濟學理論認為，廣告強度與行業市場的集中度之間存在著正相關關系。一般而言，市場資源會隨著廣告強度的影響而在不同廠商之間發生轉移，市場份額也會因需求轉移而發生重新配置。通常是原有市場份額較大的廠商憑借其廣告競爭優勢而使市場需求向其轉移，從而提高了市場份額，這又將使廣告投入進一步增加，再次增強企業的競爭優勢。因此，廣告競爭的結果必然是逐步淘汰劣勢企業，加強優勢企業，從而提高了市場集中度，易形成寡頭壟斷的格局。

而對于寡頭廠商來說，投入巨額廣告費的目的在于讓消費者相信他們的實力，進而使消費者認為他們的產品也是一流品質。如贊助德國世界杯足球賽的可口可樂、阿迪達斯、現代汽車、富士膠卷等國際大公司，每年支出的廣告費動輒幾十億甚至上百億美元。他們認為，在輻射面和收視率俱佳的世界杯足球賽上做廣告，對于提高產品知名度、促進銷售和鞏固市場地位的作用不可小視。因此，面對世界杯，運動服裝、飲料、電視、IT、移動等全球各類企業“燒錢”數百億歐元在所難免。

（三）打造強勢品牌，樹立企業形象

隨著市場競爭的加劇，廣告的作用不僅僅在于向消費者提供產品信息和刺激需求，還能樹立企業和產品的品牌形象。通過廣告的不斷傳播，可強化消費者對產品的認識，從而形成獨特的品牌個性。廣告宣傳對有效提高企業聲譽，樹立良好的企業整體形象起著重要作用。廣告宣傳既然能傳遞商品信息，當然也能擴大企業整體影響力。近年來，企業公益廣告的大量出現也使得塑造企業整體形象成為廣告的重要功能之一。越來越多的現代企業意識到，只有樹立起良好的企業整體形象，市場才能夠得到鞏固和發展，所生產出來的產品也更容易受到廣大消費者歡迎。

二、關于廣告費用屬性的界定

一般而言，廣告投入通常與廣告效果呈正相關關系，有效的廣告投入無論是近期還是遠期，對企業均能產生積極的影響，廣告費在企業經營活動中具有成本屬性。具體來講，當廣告費的支出引起當期銷售額的增加時，便具有短期變動成本的性質；由于廣告的滯后效應，廣告投入對日后較長一段時間的銷售增長也能產生積極的影響，故廣告費又具有固定成本的性質；而對于寡頭廠商，廣告支出更多是出于樹立品牌形象和維持其壟斷地位為目的，則廣告費又屬于長期成本。然而，在現行會計制度下，出于謹慎性原則的要求，企業在廣告宣傳方面的支出均作為銷售費用在當年損益表中全額處理，因此，擴大廣告宣傳的結果必然是企業資產和收益的雙雙下降。這種財務績效評價與企業經營活動的實際情況顯然不符，同時對合理判斷企業內在價值造成信息誤導。

在傳統的財務分析中，費用比率通常是判斷企業管理績效的重要指標之一。依據這一指標分析的結果是：當廣告投入超出同期銷售增加額時便會引起銷售費用率上升，從而導致利潤率下降。以七匹狼公司為例，該公司2008年度的財務研究報告中曾多處顯示“廣告支出增加過快，銷售費用率超出預期，凈利率下滑”（鄭偉征，2009年）。在上述分析邏輯下，廣告和宣傳支出被認為是被動的，是因為當年營業收入的需要而必須發生的，而不是企業維護其核心競爭能力而進行的投資。事實上，由于七匹狼公司近一半的廣告費用對應著品牌建設，這時的廣告投入已經不同于銷售費用的傳統含義，費用比率在這里也基本喪失了分析價值。在廣告費用化的分析思路下，企業的資產特征無法被合理認知，企業的基本經營活動——品牌建設無法在財務績效中予以合理表現，品牌建設對企業銷售額、毛利率、營運成本的影響等深入分析更無從談起。然而，廣告宣傳畢竟是企業品牌建設中最重要的支出。如果考慮到七匹狼公司若干年持續廣告支出的累積，顯然七匹狼的品牌資產將成為其最重要的長期資產。因此，廣告和市場推廣支出的費用具有明顯的資產化特征。

總之，由于廣告最基本的功能是為了促進產品銷售，那么銷售收入顯然是廣告投資的一種回報；同時廣告的長期效應又有助于鞏固和提升企業品牌形象，則品牌的形象價值也是廣告投入的一種回報；還有一些廣告活動回報并非通過產品市場直接獲取，而是間接從資本市場獲得，例如通過品牌形象宣傳導致公司股票價格上揚、融資渠道拓展等。因此，廣告費對廠商來說應視作資本性支出，廣告活動實質上是一種投資行為，廣告預算制定得是否科學，必須用廣告的投資回報率來衡量。

三、現行廣告費會計處理方法的弊端及改進建議

（一）關于資本性支出和收益性支出的劃分

按照現行會計制度的要求，企業在會計核算工作中確認支出時，要區分資本性支出和收益性支出。如果企業在會計核算工作中沒有正確劃分這兩類不同性質的支出，將原本應計入資本性的支出計入收益性支出，就會低估資產和當期收益；反之亦然。無論如何，都將直接影響會計信息使用者正確理解企業的財務狀況和經營成果，不利于企業做出正確的決策。然而，現實中的廣告費用處理都將其列為收益性支出，這顯然不符合資本性支出和收益性支出的劃分原則。

《企業會計準則》規定，為了未來時期效益而耗用的資金，應列為資本性支出，并分攤于未來各期。按此項規定，當企業的廣告費支出數量很大而且與后期收益有關時，則應作為遞延項目處理，在相關期間內均衡攤銷，攤銷期可由企業根據具體情況選擇。例如，每年在中央電視臺黃金時段播放廣告的企業所支付的高達幾千萬甚至上億的廣告費和一些企業為某些全球性體育比賽支付的巨額廣告費，顯然不能一次性計入當期損益。對這類廣告費的會計處理時，應借記“長期待攤費用-廣告”，貸記“銀行存款”或“應付賬款”，待未來各期攤銷時，借記“營業費用”，貸記“長期待攤費用-廣告”。因此，在會計處理中將企業的大額廣告費支出作為資本性支出不僅符合其支出本性，而且還能簡化企業的納稅調整。當然，對于企業的廣告費支出數量很小且基本與當期收益有關時，如產品POP促銷廣告、展會費、產品宣傳冊制作和印刷費等，仍將其作為收益性支出處理，直接計人“營業費用”科目。

（二）會計處理中的收人與費用配比問題

會計制度中的配比原則同樣要求費用必須與相關收入相聯系，并在同一會計期間內予以確認。企業支付的廣告費，通常支出是當期完成的，而對企業的影響卻是逐漸在以后各期見效的。為了正確計算當期損益，必須將本期一部分廣告費分攤到以后各期，否則將會加大本期期間費用，導致前后各期收益計算不正確，不利于正確評價企業各個會計期間的經營業績。將廣告費全部計入當期損益，會導致各期損益不均衡，各期損益的不均衡將影響企業形象，誘使企業又采取一定方法進行會計粉飾，反而成為盈余操縱的誘因。現行會計制度不僅要求企業會計的日常核算真實可靠，同時也要求向會計信息使用者提供的信息必須真實、可靠。因此，如果將企業為樹立品牌形象而支出數額較大的廣告費作為當期費用，也不符合收入與費用配比原則的要求。

（三）從真實反映企業的實際資產狀況來看

廣告投入的事實表明，企業當期的廣告費支出不僅會促進當期銷售收入的增加，而且還會影響到以后相當長一段時期的市場銷售。特別是在品牌推廣中，廣告起著不可忽視的作用。品牌作為一項的資產，它是企業經營活動的不可缺少的重要內容。品牌形象的樹立最終使企業的無形資產得以增值，保證了產品暢銷不衰，從而推動企業長期收入的增長。然而，由于缺乏有形的物質載體，同時廣告投入對企業未來的影響也難以準確判斷，現實中品牌價值很難精確估計，故品牌作為資產價值便無法在資產負債表上得到真實反映。因此，為全面真實反映企業的實際情況，在會計處理中有必要將廣告費支出作為資本性支出處理，如實核算廣告費對企業近期和長期的影響，將其中一部分作為當期的營業費用支出，另一部分作為遞延資產，待以后各期分攤。只有這樣，我們才能真實客觀地反映企業的實際資產狀況，對企業的經營活動做出正確的績效評價。

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