百年品牌的秘訣

每個時代都會誕生新的民眾喜愛的品牌，但能夠持續上百年地散發魅力的品牌卻極少。對那些已經創辦二三十年的中國品牌來說，此刻就該學習如何成為百年品牌了。

在很多行業中，最頂尖的品牌通常與歷史最悠久的品牌是一致的。比如奢侈品中的愛馬仕創立于1837年，豪華汽車品牌布加迪創立于1909年，專為英國皇室提供高檔餐具器皿的瑋致活（Wedgwood）創立于1759年。

有趣的是，這些“年長”的品牌不但能夠保持經典，并且最能抗拒經濟周期。在全球經濟不景氣的情況下，愛馬仕第三季度的銷售額增長達到24.4%。在日本1990年代經濟危機中，日本有將近20萬企業倒閉，而有三成的長壽企業業績保持增長，整體上有八成的長壽企業的經營情況保持良好。

這些百年品牌都擁有自己的經營秘訣。有些是經歷過多個產品生命周期的，就像福特的經典洞察，“當人們只想要一匹更快的馬時，我給了他們一輛車”；有些選擇專注的產品可以長時間不變，比如從1899年創業以來始終生產與西紅柿相關產品的可果美公司，以及“牛肉蓋澆飯，矢志不渝80年”的吉野家。而IBM從1911年開始的穿孔卡片設備、商用打字機業務發展直到1990年代的個人電腦，再轉型軟件服務咨詢的大變身，其實是專注“智慧生活”。

從全世界的范圍來看，除了日本以及歐洲的一些國家擁有較多數量的百年企業之外，其他的地區想保持一家企業基業長青或是使一個品牌能夠煥發超過百年的壽命都是極其困難的。在中國，一個品牌迅速擁有廣泛知名度但又迅速衰敗的案例也很多。那些長壽品牌究竟是如何抵抗住戰火、經濟蕭條以及顧客喜好變遷而保有活力？

不忘初心

作為一個真正的品牌內涵來說，受其創始人的影響是不可避免的。往往品牌創始人擁有何種性格以及態度，多數都會在自己的品牌上賦予一二。

香奈兒的創始人可可·香奈兒具有傳奇般的故事，追求自由但是眷戀男人；她強悍獨立但是卻有十足的女人味。這也賦予品牌一種桀驁不羈的形象。可可·香奈兒的口頭禪是“流行稍縱即逝，風格永存”，直到今日這依然是品牌背后的指導力量。現在對香奈兒來說同等重要的是其創意總監卡爾·拉格菲爾德（Karl Lagerfeld），他也一直遵守著這條名言。從他的裝束中便可窺視，標志性的銀色馬尾、深色墨鏡和黑套裝，成為時尚界最醒目的男士。

一個具有傳奇故事的創始人，能夠讓消費者了解更多品牌的定位和精神。另外一種品牌的傳承來自不忘“初心”。在百達翡麗，有10條流傳百年的價值觀，提醒百達翡麗的繼承人勿忘“做最高質量表”的初衷。到現在，每一個百達翡麗的掌門人都稱對于表的熱愛要遠遠高于金錢。

專注一點

由家族企業創辦并持續掌管的奢侈品品牌，通常就集中在一個業務上。百達翡麗的前任董事長菲利普·斯登曾經也受到過其他公司的邀請，打算為百達翡麗設計相配套的鉆石和香水等，但是都被他回絕了。“這就不是百達翡麗了。”菲利普對《環球企業家》說。

專注使得這些企業能夠更好地鉆研屬于自己領域的產品技術，達到頂峰，從而奠定自己在這個行業的絕對地位。雙門跑車是法拉利的堅持，也是從品牌傳奇創始人恩佐·法拉利開始的賽車血統。法拉利全球首席執行官費立薩也一再重申“法拉利不做SUV、四門轎車”。事實上，保時捷引領的豪華SUV熱潮已經讓不少品牌決定“放下純正血統，順應市場需求”。

法拉利中國區總裁范艾聞（Edwin Fenech）表示，他們的目標只有一個，不斷滿足人們的需求，這件事情是永無止境的，只要你的需求是關于跑車的。“我們只做我們會做的事情，做跑車是我們擅長的。”法拉利的一切商業決策都是基于純粹、激情的賽車血統。

專注一點也能使得品牌定位更具有辨識度。“如果去一家魚主題餐廳，我不會點豬肉，只希望能吃到最棒的魚。你來找法拉利，我們懂得的就是頂級跑車。”范艾聞對《環球企業家》說。

營造專屬感

不論是愛馬仕的包或者是百達翡麗的手表，消費者都需要為一個產品等待多時。而這種寧可放棄銷售而保持品質的做法，一來可以保證產品的最高品質，二來也能夠使產品更具有專屬性。

從決定要購買法拉利到最終迎來自己的新車，等上兩三年是經常的事。范艾聞說，“法拉利是一種夢想，等待是實現夢想的一部分。”車主也愿意等，因為法拉利將成為他們的一件“私人物品”，成為世界上真正的獨一無 二。

在意大利馬拉內羅（Malanello）小鎮，世界上所有帶著躍馬標志的車都在這里的法拉利總部被打造。鑄造廠打造車的靈魂—引擎，超大馬力的低吼聲是法拉利的標志。每個引擎都采用不同的模子，模子也不是機器壓出來的，都是工人手工打磨出的。每個配件均出自手工制作，獨一無二。這讓發動機成為法拉利最性感的部分，而非流水線上的乏味產品。法拉利的車身制造廠既是空氣動力學的杰作，也是一個藝術工作室，超炫的外觀設計都在這里完成。法拉利不是在這里造車，而是手工打造一件雕塑品，它的目標是讓每一輛跑車都成為意大利產的藝術品。

對于任何品牌來說，產品才是最核心的事物。花費多時打造出的產品，必須是值得讓顧客等待的。愛馬仕的CEO帕特里克·托馬斯（Patrick Tomas）說，愛馬仕會去澳大利亞、巴西等國尋找最好的原材料，以保證在整個行業中，愛馬仕制造出來的產品都是頂尖的。他們甚至還自己喂養鱷魚，以滿足5萬美元一個的鱷魚皮手袋。“因為你可能會用四五十年，甚至將它傳給你女兒，但產品仍然能夠保持高品質。”托馬斯說。

選對CEO

這些百年品牌也有諸多危機時刻，并且有些幾易其主。1990年，布加迪的商標所有權被意大利工業家羅曼諾·阿蒂奧利買下，在意大利重建布加迪汽車公司，生產了舉世聞名的EB110系列超級跑車，但是由于經營不善，于1995年破產。1998年被德國大眾集團收購，現歸屬大眾旗下。

保持應有的利潤，避免公司經營出現危機而使得自己的品牌落入他人之手，預防不測是必須要做的。現代企業中，很多都是兩個設置，董事長多為家族繼承人，他們非常了解品牌的歷史和精神，而CEO則負責財務方面的工作，引入現代的管理體制有助于使得公司在經營方面更加成功。

因此，慎重選擇企業的最高領導人尤為重要。愛馬仕的現任CEO帕特里克·托馬斯并非是愛馬仕家族的成員。在百達翡麗，除了家族成員將繼承董事長的職位，宣傳百達翡麗的精神之外，同時也有CEO來把控日常的運營，以免經營陷入危機。

跟上潮流

長壽品牌都是嚴肅而保守的嗎？事實上，他們在歷史的關鍵時刻都能奮勇投身“膽大包天的計劃”。

今年5月，香奈兒做出其創立91年來的一個出奇舉動：為香奈兒5號香水選擇男性代言人。布拉德·皮特成為第一個代言女性香水的男性。在“第一次”推出混合香型香水、“第一次”用數字命名、“第一次”用極簡設計瓶身、“第一次”推出香水的電視廣告等等創舉之后，香奈兒5號續寫了自己經典又顛覆的形象。

Burberry 首席創意官 Christopher Bailey 干脆稱自己一半是數字人，幾乎無時不刻地戴著耳機聽 MP3，Facebook上他永遠在線。他也將Burberry的百年老店一手打造成“未來世界的時裝店”。英國攝政街上的旗艦店里，有近100塊隱形屏幕，比如把手提袋放在一張透明小方桌上，一旁的鏡子就成了播放手工制作影像的屏幕；在試衣間里把某款風衣掛在衣架上，鏡子里就顯示出發布會上超模展示這款衣服的畫面。在這家店里，甚至取消了傳統的收銀臺，坐在沙發上邊喝咖啡邊和拿著 iPad的店員完成交易。

“他們懂得如何維護品牌，既能保持經典的款式，又能在新產品中加入新技術。”波士頓咨詢公司合伙人呂晃告訴《環球企業家》。

吸引新生代

昂貴的價格，注定了高端品牌只是一個有錢人的游戲？事實上，法拉利將自己的目標人群分為兩類，顧客和粉絲。在后者投入的精力絕不亞于前者。法拉利從來不打廣告，對于粉絲的號召力，它自有方法。

故宮的卡地亞珍寶展開創了品牌在中國辦展的先河，之后LV進入國家博物館、施華洛世奇在上海展覽中心展出—展覽是讓產品本身說話。法拉利也在上海的意大利中心舉辦長達3年的“法拉利傳奇展”，這也是法拉利首次在意大利總部之外舉辦長期展覽。包括20世紀50年代在蒙扎賽道取得過輝煌勝利的法拉利750 Monza 等古董車陳列在展廳中，向所有人開放。在范艾聞向《環球企業家》一一介紹這些經典車型的時候，一群秋游的初中生走進了展廳，范艾聞說，相信很多孩子是第一次見到這火紅的曲線，而這就是他極力促成這個展覽的原因，這會在他們心中默默埋下種子。

而下一階段，范艾聞要做的是投入到年輕賽車手的培養中。就像姚明是NBA最好的使者一樣，法拉利希望看到年輕的中國賽車手能到F1的賽場上去馳騁，能和國際的選手同場競技。“如果能找到一個有世界水準的中國賽車手，為什么不加入到法拉利隊呢？這是我的夢想。”這個賽車明星將會是宣傳法拉利的最好媒介。

對于粉絲人群的投入，不會立刻見效在汽車的銷量數字上，卻能讓法拉利這個品牌的光環生生不息。