餐企營銷組合策略的妙用

文/趙艷豐

隨著餐飲行業的快速發展，餐飲企業之間的競爭愈演愈烈。各餐飲企業已很難通過降價來留住客戶。因此，餐飲企業若想持久的保證市場份額，必須將營銷視角從傳統的一錘子買賣轉為贏得顧客忠誠度，從有限的生理需求滿足轉向更深層次的心理需求滿足。營銷的目的也應從短期獲取利潤轉而向長期忠實擁護者推廣，從而根據當今社會消費習慣和市場預期制定出迎合消費者需求的營銷策略。

營銷組合是營銷理論的核心概念，其能夠完善企業的營銷戰略，使企業得到長足的發展。營銷學家麥卡錫在1964年提出4P營銷組合，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。但由于市場的復雜性和多變性，4P營銷組合理論在許多領域越來越不能較為全面和準確地揭示各種現象，因此經諸多專家多年的探索和研究，在4P的基礎上又加入人員、過程以及有形展示三種元素(People、Process、Physical Evidence)，組成7P營銷組合策略。本文借由此理論中的部分營銷策略來具體分析K粥店，希望給相關餐飲企業帶來借鑒意義。

K粥店簡介K粥店是K食療養生有限公司下屬的餐飲企業之一，占地面積約為900平方米，粥店三公里半徑范圍內有四個大型住宅區和三個商業中心以及一個大型公交樞紐站，地理位置十分優越。K粥店成立于2003年，主要經營產品為粥類，點心，冷菜，燉盅，果汁等適合快速食用的餐品。粥店設有四人桌37個，能夠同時容納近150人進餐。設有中央廚房一個，配餐車4臺。粥店原料食材大部分由K食療養生種植養殖基地供應，保證綠色無污染。采用蒸、煮、燉等傳統烹調方式，減少營養流失。餐具桌椅基本全木質，自然淳樸，裝修風格簡潔明亮，令人心情舒緩愉悅。服務人員均學習過初級營養學知識，可協助顧客點餐，推薦菜品，并配有專業營養師2名，為身處亞健康狀態的消費者量身配餐，以改善身體不適。

產品策略

餐飲行業的核心產品是食物。物美價廉，口味適中的食物就是餐飲企業樹立品牌形象，穩定收益的重要指標。隨著餐飲行業企業多元化的發展，對飯菜的要求已經從單一的吃飽轉向安全、衛生、美味、高檔等多需求并存。菜品種類多樣，口感醇厚鮮美，食材綠色安全，營養均衡完整已經成為餐飲行業贏得顧客，建立競爭優勢的重要組成部分。

產品安全策略

當今社會，由于工業化的高度發展，環境污染已成為食品安全的主要威脅。隨著陸續出現的毒奶粉，毒蘑菇，硫磺蛋，蘇丹紅等事件，使人們對食品安全的關注度越來越高。安全性已然成為餐飲行業顧客對企業形象的首選評估因素。針對此項特點，餐飲企業必須嚴把食材供貨渠道，所購蔬菜類，肉類，禽類，水產類等原料需定期進行衛生檢測。目前K粥店已購置三臺農藥檢測儀，隨時對原材料進行檢測，給消費者以安全的用餐環境。

產品研發策略

任何一個人，都無法長期吃同樣的菜品而不膩煩，也不可保證能夠接受所有新菜品。所以，新菜研發在產品營銷策略中，占據相當重要的地位，應遵循求變的原則，在同種原材料上追求“原料常用常新，品種常換常新，烹調方法也要經常更新”。同時，新菜品也應遵循“綠色、養生、健康”的宗旨，可從食材、烹調方法、理念等多方面進行菜品研發：

保證食材的綠色無污染。K食療養生有限公司擁有綠色種植基地，可保證以谷物為主要原料的粥品、面點等食品衛生等級。同時，在部分農村地區建立綠色蔬菜種植基地和肉禽類養殖基地，并與某白玉蝸牛養殖基地建立合作，保證粥店主打菜品蝸牛餐的安全食用。

學習上海綠楊村和北京全聚德的經營模式，研發食療產品和菜品，針對現今社會人們生活與工作壓力下產生的亞健康癥狀，利用食物本身的性味，推出滋補湯，補充人們因熬夜等不良生活習慣所造成的虧氣虧血現狀；引進祖國傳統醫學中關于食物療法的經驗，結合人們飲食的地域特點，對常見病癥進行預防和調理。

挖掘粥品的功效，引導顧客重新認識食粥對于身心的多重好處，充分發揮其悅情爽志，補內調外的作用。推出養顏粥，健腦粥，潤肺粥，降火粥，清腸粥，補血粥，益腎粥等各類粥品。

恢復古代烹調手法——蒸，將點心，肉類，海鮮類等食材采用清洗后直接上屜清蒸的方式，減少營養素的流失，保證顧客對營養的均衡攝取。

將黃酒和白酒作為輔助食材應用于菜式烹調中，借助酒類的辛溫散寒，走肢竄竅特點，改善現代人因空調、冷飲、氣候等因素而造成的寒性體質。

將中國食品藥品監督局核準食用的藥食同源類食材，如茯苓，白術，烏梅，甘草等加入燉制的湯品中，調理人體氣血運行，排除水濕痰濕，化解郁結，令顧客在進餐的同時能夠改善身體的不適。

新菜品測試階段，應邀請老客戶參與品嘗并給予反饋。新菜品的推出，使老客戶有更多的選擇機會，也利于拉近與消費者的關系，增加互動，培養忠誠度，提高企業競爭力。同時，不斷推出新產品，也表現了企業重視消費者的需求，展示了企業的研發投入和雄厚實力。

產品包裝策略

餐飲行業的包裝主要體現在餐具與外包袋上。店食過程中，餐具上所印制的LOGO能夠加深消費者的就餐印象，增加其重復選擇本店消費的可能性。打包餐盒及打包袋上的LOGO，品牌名稱和公司信息，可以由消費者的空間移動以間接的方式展示給周圍人群，作為低成本的視覺營銷。同時，包裝盒，方便筷，可降解打包袋等包裝材料的品質和風格也從一個側面向潛在消費者傳達了粥店的品位和檔次。

針對此營銷策略，K粥店除制作帶有LOGO的一次性降解PE餐盒，PE膠袋外，還定制少量無紡布購物袋發放，以小成本投入擴大品牌推廣力度。

產品組合策略

K粥店的菜品應學習肯德基、麥當勞、吉野家等洋快餐的先進經驗，根據目標消費群體不同的進餐需求組合成系列的套餐，如營養套餐、家庭套餐、學生套餐、商務套餐、間餐等。捆綁銷售模式利于向消費者推薦消費，尤其對于新菜品的市場測試有較大推動性。

渠道策略

K粥店正在開發的綠色有機谷物，磚茶以及半成品的真空壓縮粥，可儲存適用，故適用于渠道營銷策略。

店面直銷：K粥店可直接銷售包裝食品，采取店內展臺的方式，由顧客自行選擇種類搭配。此方式可減少代理商對利潤的盤剝，并可直接控制產品質量，保證產品的安全衛生。

進駐超市：現今，超市購物己成為日常生活行為中必不可少的一環。大部分人因對超市的信任而選擇其作為食物采購渠道。可投入一定資金作為入駐費，在本市幾大超市內設置展臺和貨架進行銷售。

代理商：K粥店包裝產品可由代理商分銷至周邊城市，雖然利潤有一定程度的減少，但是降低了設置直銷店面的成本，減少了店面租金、人工、倉儲等費用，由他人代為擴大了銷售市場，降低銷售成本。同時，應定期對代理商進行評估篩選，加大對代理人的獎懲力度，以保證包裝食品的衛生安全，保護企業形象。

促銷策略

餐飲企業為了獲取持續盈利能力，不僅要提供可口的菜品，選擇適當的渠道，而且需要采取適當的方式進行菜品銷售，增加營業額，提高市場占有率。因此，促銷策略是市場營銷組合的重要組成部分。

廣告策略

配餐車體廣告。公司配餐車應采用廂式貨車，車體噴印粥店圖片及相關信息；在箱體內進行改造，為各分店配送每日餐品。配餐車的四處流動可間接提高粥店的視覺宣傳效果。

公交車體廣告。選擇人流量客流量較大的2-3條城市主干道公交線路，進行公交車體廣告宣傳。公交車的頻繁往返增加了粥店的曝光率，無形中加強了人們對于K品牌的印象。

DM單宣傳方式。選擇粥店附近的大型商場和密集住宅區，派發DM單。隨單贈送抵值券及便攜餐具，向顧客傳播健康飲食的觀念，宣傳粥店的經營理念，吸引顧客進店消費。

交通臺廣告宣傳。隨著自由交通工具的普及，無線交通廣播頻道已成為人們獲取信息的主要途徑之一。在交通臺制作并廣播30秒以內的音頻廣告，可以擴大目標市場的宣傳力度。

在店內公告欄、墻面、桌飾及展臺擺放印有與飲食文化內容相關的宣傳單和手冊，讓顧客在就餐的同時輕松獲取知識，并可于就餐后將印刷品帶給朋友及家人，以便更多的人了解粥店的經營理念，間接實施低成本高效率的企業宣傳。

營業推廣策略

對餐飲企業來講，營業推廣形式多種多樣，如節日活動，展示廣告，銷售促進，傳單發放，打折優惠，贈品禮券等。根據調查顯示，餐飲行業促銷策略中，最吸引消費者的是優惠券和積分換購方式。一個穩定的就餐群體是餐飲企業獲取長期穩定收益的直接保障。

定期印制優惠券進行發放。對各種套餐、點心、湯品、粥品等采取分批優惠，輪流特價組合的方式，增加推廣力度，尤其是新菜品的推廣。

發放就餐卡，累計消費次數和消費金額，制定相應的積分換購細則，發放抵值券以吸引回頭客，從而鎖定部分忠實消費者。

在各個節日推出多種套餐組合活動，如圣誕家庭套餐、元旦情侶套餐、六一兒童節套餐、婦女節女性套餐等搭配組合，吸引消費者參加活動領取贈品，促進消費，增加營業額。

鼓勵消費者在生日當天進店消費，實行餐費半價或贈送菜品、生日禮物等，吸引消費者不斷嘗試美味菜品、優質服務和高檔就餐環境。

培養大眾美食家。在企業網站或粥店店內定期舉辦美食評比活動，由廚師展示菜品制作流程，讓顧客現場學習和品嘗，通過此類活動傳播中國傳統的飲食文化，強化粥店在客戶心中的印象，吸引其再次消費或帶動潛在顧客消費。

K粥店所在市有近20所高校，而高校畢業生是粥店既成和潛在目標客戶群體。贊助高校的校園活動，利于在年輕市場推廣品牌，及早培養品牌效應和顧客忠誠度。例如為學校及學院聯歡會、競賽類活動的籌備組提供免費送餐服務；為文藝活動提供粥店一定金額的就餐卡作為獎品；為高校學生提供社會實踐崗位，組織學生參觀中央廚房及綠色種植養殖基地；在高校開展廚藝競賽，傳播飲食文化，培養具有高學歷的餐飲行業從業人才。

提供網絡點餐，電話點餐，店面點餐等多種方式并存的點餐方式，增加送餐服務，配備結實密封的外賣包裝盒和PE塑膠袋以及簡易餐具。

推出可冷藏儲存的粥類、湯類半成品，以便家中食用。

網絡營銷策略

網絡營銷方式在各個行業的營銷策略中都占有重要地位，餐飲行業也逐步將網絡作為與外界和消費者溝通的主要載體。鑒于此，K粥店應在如下幾方面做好網絡營銷的技術支持，充分發揮其顯著效用：

完善粥店自有網站建設，設立“主頁、飲食文化、廚藝展示、健康營養、亞健康調理、節日活動、論壇”等幾大主版塊，及時更新文章，傳播博大精深的祖國傳統文化。

在網站首頁定期進行有獎問卷調查，了解顧客需求和意見，及時調查菜品種類和服務質量，增強顧客的自主參與感。

在網站首頁公告活動時間、主題、內容、方式等，減少有形宣傳品的印制，減少人力投入和宣傳成本，擴大在上網一族消費者之間的影響。

提供集中區域的網絡訂餐服務，便于顧客決策，降低顧客的預期消費成本，增加營業額，提高資金流動率。

通過論壇進行口碑營銷，邀請顧客參與新菜品嘗，在論壇進行反饋，激發潛在消費者的嘗試欲望，促進消費。

傾斜營銷策略

所謂傾斜營銷，是指餐飲企業將營銷政策向現有顧客，尤其是忠實顧客傾斜，對餐飲企業而言，回頭客消費是經濟收益的主要來源。根據調查結果顯示，為餐飲企業提供80%利潤的是20%的顧客，所以，回頭客決定著餐飲企業的規模，他們是最好的義務宣傳員，且容易接受新產品測試。最重要的是，為回頭客服務的成本遠遠低于開發新顧客。

向回頭客分紅。根據顧客消費積分卡中次數和金額的顯示，到達一定標準向其發放設定比例的獎金。相比于折扣和代金券，真實可觸的現金更能夠令顧客驚喜和滿足，以引導其累計消費。

為VIP會員提供多種服務。消費積分卡累計到一定金額則自動升級為VIP會員。成立俱樂部，為會員提供免費的身體微量元素指標檢測，培訓簡單的營養學知識，定期教授廚藝和菜品，清楚明了的體現VIP會員的專項服務，以便與優惠卡普通積分卡區別對待。培養VIP會員的社會歸屬感，使顧客和企業的關系更加正式化和穩固化。

對回頭客進行管理。向老顧客進行調研，了解他們對K粥店在菜品和服務上的滿意度，認真對待他們所提出的問題和意見，虛心接受老顧客對粥店發展所提出的建議。定期邀請2-3名老顧客參與公司月度或季度會議，使消費者真正參與到企業的發展和管理中，展示企業尊重顧客，盡心了解顧客需求的真誠。