重新認(rèn)識(shí)全媒體 開(kāi)拓信息生產(chǎn)新藍(lán)海——2012社科基金課題《推動(dòng)傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型對(duì)策研究》開(kāi)題會(huì)暨當(dāng)前相關(guān)熱點(diǎn)研討會(huì)綜述

□ 文/ 程 征

2012年10月19日，社科基金課題《推動(dòng)傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型對(duì)策研究》開(kāi)題會(huì)暨“轉(zhuǎn)型時(shí)期媒體發(fā)展的熱點(diǎn)與難點(diǎn)”研討會(huì)在成都舉行。在全媒體浪潮的沖擊下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體早已紛紛布局全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。但由于概念外延的不確定性，導(dǎo)致不同媒體對(duì)全媒體的理解截然不同，媒介融合的實(shí)踐也屢陷困境。當(dāng)前傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型有何新實(shí)踐、新經(jīng)驗(yàn)、新觀點(diǎn)？轉(zhuǎn)型時(shí)期媒體發(fā)展的難點(diǎn)應(yīng)該如何突破？媒體進(jìn)行的研究如何新穎開(kāi)題？這次會(huì)議都做了很好的探討。

《推動(dòng)傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型對(duì)策研究》是新華社新聞研究所申報(bào)的2012年度國(guó)家社科基金課題。開(kāi)題會(huì)上，課題負(fù)責(zé)人新華社新聞研究所文化產(chǎn)業(yè)研究室副主任周燕群首先向與會(huì)者介紹并闡述了課題的研究框架和前期成果。課題分為四部分：第一部分對(duì)全媒體相關(guān)的概念進(jìn)行歸納；第二部分對(duì)國(guó)內(nèi)傳媒集團(tuán)發(fā)展中的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行梳理，形成脈絡(luò)；第三部分對(duì)具有典型意義的案例進(jìn)行跟蹤和分析；第四部分將形成對(duì)實(shí)踐有指導(dǎo)意義的對(duì)策建議。南方網(wǎng)總編輯曹軻、《華西都市報(bào)》總編輯李鵬、西藏傳媒集團(tuán)辦公室主任李軍、《中國(guó)新聞出版報(bào)》傳媒版主編晉雅芬、四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士陳翔、新華社新聞研究所程征等課題組成員認(rèn)為，這些年傳統(tǒng)媒體一直致力于推動(dòng)媒介的融合和轉(zhuǎn)型，但往往態(tài)度上堅(jiān)定不移，行動(dòng)中猶豫躊躇。堅(jiān)定是因?yàn)檗D(zhuǎn)型是大方向，必須走下去，猶豫則是由于尚沒(méi)有成功的模式。在這個(gè)背景下，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體全媒體轉(zhuǎn)型的對(duì)策研究，可以將近年來(lái)業(yè)界學(xué)界對(duì)媒體轉(zhuǎn)型的討論與實(shí)踐、經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)都融合到新華社的這個(gè)社科課題當(dāng)中，進(jìn)而推動(dòng)媒體實(shí)踐的發(fā)展。

部分課題組成員

曹軻，南方網(wǎng)總編輯。

李鵬，《華西都市報(bào)》總編輯。

李軍，西藏傳媒集團(tuán)辦公室主任。

晉雅芬，《中國(guó)新聞出版報(bào)》傳媒版主編。

陳翔，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院博士。

周燕群，新華社新聞研究所文化產(chǎn)業(yè)研究室副主任。

程征，新華社新聞研究所文化產(chǎn)業(yè)研究室編輯。

暨南大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)范以錦、新華社四川分社社長(zhǎng)房方、中國(guó)政法大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)宋建武、清華大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)陳昌鳳、四川社科院新聞傳播研究所所長(zhǎng)張立偉、新華社新聞研究所中外媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究中心主任唐潤(rùn)華、四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授蔣曉麗、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播系主任劉麗群等數(shù)十位著名專(zhuān)家學(xué)者出席了研討會(huì)，新華社《中國(guó)記者》總編輯文璐對(duì)會(huì)議發(fā)言進(jìn)行了總結(jié)點(diǎn)評(píng)。專(zhuān)家學(xué)者們對(duì)課題研究的思路和方法提出了指導(dǎo)性的建議，并就當(dāng)前媒體轉(zhuǎn)型的熱點(diǎn)與難點(diǎn)發(fā)表了許多真知灼見(jiàn)，特摘要如下：

范以錦(暨南大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)):目前學(xué)界對(duì)全媒體和新媒體的概念還沒(méi)有完整且權(quán)威的定義，業(yè)界對(duì)全媒體的探索也存在不少誤區(qū)，課題應(yīng)該對(duì)這些概念進(jìn)行更清晰的界定和分析。不是對(duì)記者進(jìn)行了音視頻培訓(xùn)、建立了網(wǎng)站，就能稱(chēng)得上全媒體轉(zhuǎn)型；也不是借用了一些新媒體技術(shù)，就能稱(chēng)得上媒介融合。全媒體并不是誰(shuí)都能做，只有那些在理念、技術(shù)、隊(duì)伍等方面都擁有較好條件的強(qiáng)勢(shì)媒體才行。要想在轉(zhuǎn)型上取得突破，必須處理好全與專(zhuān)的關(guān)系：全媒體集團(tuán)應(yīng)當(dāng)全中有專(zhuān)，不能面面俱到，要有自己的特長(zhǎng)；全媒體記者應(yīng)當(dāng)是由一群專(zhuān)業(yè)型記者組成的記者群，靠的是群體功力，而不是“萬(wàn)金油”般的個(gè)體。另外，轉(zhuǎn)型時(shí)期媒體還應(yīng)突破三個(gè)難點(diǎn)：一是要拋棄讀者意識(shí)，樹(shù)立用戶(hù)觀念，開(kāi)啟新的盈利模式；二是防止優(yōu)秀人才流向新媒體，同時(shí)，吸引高端技術(shù)人才；三是體制機(jī)制的創(chuàng)新，為引入資金鋪平道路。

房方（新華社四川分社社長(zhǎng)）：傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)媒體和綜合媒體的轉(zhuǎn)型路徑并不一樣。現(xiàn)在看來(lái)，專(zhuān)業(yè)媒體如果注重走專(zhuān)業(yè)化的道路，從內(nèi)部的流程再造開(kāi)始就把有限的資源都放在熟悉的領(lǐng)域上，可能更容易轉(zhuǎn)型。但綜合媒體集團(tuán)容易陷入大而全的陷阱，轉(zhuǎn)型有可能跳躍成功，也有可能粉身碎骨，龐然大物瞬間傾倒。我們一定要弄清自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在轉(zhuǎn)型時(shí)要衡量市場(chǎng)的接受度和成本，不輕易觸碰沒(méi)有商業(yè)模式的東西，否則巨額投資失誤可能帶來(lái)滅頂之災(zāi)。另外，我們必須保持對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注，尤其是中移動(dòng)、騰訊這類(lèi)新媒體企業(yè)，他們對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的深度挖掘和精準(zhǔn)分析，通過(guò)技術(shù)引領(lǐng)開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)需求，這些都是傳統(tǒng)媒體完全沒(méi)有的概念，值得我們深入研究。

宋建武(中國(guó)政法大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)):對(duì)全媒體的認(rèn)識(shí)應(yīng)該回到它的本義，即對(duì)信息格式的兼容。如果把全媒體理解為所有媒體都做，就會(huì)陷入分化自身資源的誤區(qū)。發(fā)展全媒體，應(yīng)把重點(diǎn)從在媒體種類(lèi)的外延式擴(kuò)展轉(zhuǎn)移到開(kāi)發(fā)新型信息服務(wù)模式的內(nèi)涵式發(fā)展上來(lái)。傳統(tǒng)媒體廣告式微的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，要想維持原來(lái)的規(guī)模和影響力，就必然要開(kāi)辟新的信息生產(chǎn)方式，并創(chuàng)造它的商業(yè)模式。媒體將來(lái)應(yīng)該瞄準(zhǔn)三類(lèi)信息產(chǎn)品的生產(chǎn)：一是以新聞為主的公共信息，二是客戶(hù)委托的商業(yè)信息，三是面向大眾的消費(fèi)信息。在對(duì)策層面，應(yīng)該展開(kāi)對(duì)轉(zhuǎn)型所需的體制、人才、資金、技術(shù)等問(wèn)題的研究。要改革僅以現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)指標(biāo)為導(dǎo)向的考核體系，完善新媒體拓展的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)機(jī)制；要有合理的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)，保證決策層有真正懂得現(xiàn)代信息技術(shù)的人才，促使媒體自覺(jué)開(kāi)發(fā)新型信息服務(wù)；要提高資金的使用效率，讓引導(dǎo)資金結(jié)合自由資金及業(yè)外風(fēng)險(xiǎn)資金共同運(yùn)轉(zhuǎn)；要建立開(kāi)發(fā)型而不是保障型的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

特邀嘉賓

范以錦，暨南大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)。

房方，新華社四川分社社長(zhǎng)。

宋建武，中國(guó)政法大學(xué)新聞學(xué)院院長(zhǎng)。

陳昌鳳，清華大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)。

張立偉，四川社科院新聞傳播研究所所長(zhǎng)。

唐潤(rùn)華，新華社新聞研究所中外媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究中心主任。

蔣曉麗，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授。

劉麗群，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播系主任。

陳昌鳳（清華大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)）：中國(guó)的傳統(tǒng)媒體應(yīng)該借鑒西方媒體的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取推動(dòng)制度層面的變革，比如培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)有質(zhì)量信息的付費(fèi)意識(shí)，從而顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式。另外，媒體在觀念上要從新聞傳播向信息運(yùn)作轉(zhuǎn)變。《紐約時(shí)報(bào)》的口號(hào)從“一切適合刊載的新聞”到“所有適合點(diǎn)擊的新聞”，再到“所有適合呈現(xiàn)的符碼”，反映了新聞傳播理念的變遷。從《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》、BBC等國(guó)際媒體的實(shí)踐來(lái)看，它們已經(jīng)不僅在傳播信息，而是在運(yùn)作信息。尤其是新近出現(xiàn)的基于地理位置的服務(wù)技術(shù)（LBS），被它們吸收利用之后升級(jí)成為了基于內(nèi)容的服務(wù)，是信息運(yùn)作的理想手段，值得我們借鑒。

張立偉（四川社科院新聞傳播研究所所長(zhǎng)）：中國(guó)的傳統(tǒng)媒體仍平穩(wěn)發(fā)展，應(yīng)該拿一部分精力和資源來(lái)試錯(cuò)，否則就會(huì)路徑鎖定，抱殘守缺。多元試錯(cuò)應(yīng)該走小步、走穩(wěn)步、不停步，也就是要短時(shí)間、小投入、可持續(xù)。其中最應(yīng)關(guān)注的是意外成功和失敗的案例，由此總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)拓市場(chǎng)。對(duì)于已經(jīng)證明可行的舉措，可以創(chuàng)造模仿，不要輕言放棄。媒體轉(zhuǎn)型中有兩點(diǎn)需要注意：一是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)不在于互動(dòng)，而在于賦予地位，互動(dòng)就把優(yōu)勢(shì)放棄了；二是要警惕西方數(shù)字激進(jìn)主義的影響，即想用新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行激進(jìn)改造，這是行不通的。

唐潤(rùn)華（新華社新聞研究所中外媒體發(fā)展戰(zhàn)略研究中心主任）：現(xiàn)在大多數(shù)人對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的概念表述是模糊而籠統(tǒng)的。我們所說(shuō)的媒體通常有兩種含義：一是指報(bào)紙、雜志、電視等媒介載體，二是指主辦和經(jīng)營(yíng)這些媒介的機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、雜志社、電視臺(tái)等。兩者區(qū)別很大，“媒介”本身難以轉(zhuǎn)型，要轉(zhuǎn)型的實(shí)際是媒體機(jī)構(gòu)及其發(fā)展和經(jīng)營(yíng)策略。所謂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就是從單一媒體經(jīng)營(yíng)模式向多元化的信息傳播綜合服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，不是所有媒體機(jī)構(gòu)都有必要和能力實(shí)施轉(zhuǎn)型。只有那些規(guī)模較大、資源較豐富的才有轉(zhuǎn)型的必要和可能，而規(guī)模較小、資源較單一的媒體機(jī)構(gòu)并不具備轉(zhuǎn)型條件，不如將原有的媒體辦得更好更有特色，這樣可以延長(zhǎng)自己的生命，實(shí)在不行也可以在被購(gòu)并時(shí)賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。

蔣曉麗（四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院教授）：盡管如今已進(jìn)入自媒體時(shí)代，但是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)仍然存在，關(guān)鍵就在于如何將這個(gè)優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，嫁接到新媒體上，讓它真的離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體。現(xiàn)在看來(lái)傳統(tǒng)媒體還沒(méi)有做到這一點(diǎn)，而很多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在傳媒領(lǐng)域試水，遲早要突破政策上的障礙。傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)要有壯士斷腕的決心，敢于下深水。譬如報(bào)紙，當(dāng)然是要利用多年積累的品牌優(yōu)勢(shì)和知名度，帶著對(duì)品牌有忠誠(chéng)度的受眾一同成長(zhǎng)，但是如果過(guò)于執(zhí)著于紙張這個(gè)載體，堅(jiān)持以紙為主來(lái)做轉(zhuǎn)型和數(shù)字化，最后不見(jiàn)得有出路。

劉麗群（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院網(wǎng)絡(luò)傳播系主任）：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)其實(shí)新媒體企業(yè)也一樣要面對(duì)。比如目前盈利能力很強(qiáng)的騰訊、百度，它們的發(fā)展模式也令人擔(dān)憂，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品系列無(wú)法實(shí)現(xiàn)資源共享，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)互相沖突。而國(guó)外的大型IT企業(yè)，比如谷歌，很早就著手購(gòu)買(mǎi)資源、布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品和技術(shù)開(kāi)發(fā)都沿著戰(zhàn)略規(guī)劃的軌跡有序進(jìn)行。造成這種差別的重要原因是國(guó)內(nèi)企業(yè)在決策時(shí)缺乏一個(gè)從上至下的大信息觀，即俯瞰全球信息產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)之后，再對(duì)企業(yè)、部門(mén)、產(chǎn)品一級(jí)級(jí)的審視。傳統(tǒng)媒體亦是如此，在轉(zhuǎn)型時(shí)不僅要關(guān)注今天的技術(shù)態(tài)勢(shì)，更要關(guān)注未來(lái)的技術(shù)趨勢(shì)，比如大數(shù)據(jù)、移動(dòng)化、云計(jì)算和物聯(lián)網(wǎng)，預(yù)測(cè)在這種趨勢(shì)下將來(lái)的媒介生態(tài)，從而制定新媒體戰(zhàn)略。其次，從國(guó)際上的發(fā)展來(lái)看，新媒體是由技術(shù)的引導(dǎo)、用戶(hù)的信息需求和行為模式來(lái)決定的，后者又引導(dǎo)著前者，從而最終影響技術(shù)和服務(wù)的創(chuàng)新，所以要重點(diǎn)研究用戶(hù)的需求和行為模式。第三，還要考慮傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢(shì)，尤其是常年歷史數(shù)據(jù)的積累和信息的采集、分析能力，有必要通過(guò)搭建數(shù)據(jù)庫(kù)的方式來(lái)凸顯這一優(yōu)勢(shì)。