傳媒品牌建設的誤區(qū)及糾偏

□ 文/周志懿

（作者是《中國鋁業(yè)報》副總編輯）

在經歷了“內容為王”的競爭時期后，我國傳媒正在從“產品時代”向“品牌時代”過渡，進入了“品牌致勝”的競爭時代，品牌就是競爭力的觀點和理念為越來越多的人認同。存在哪些問題和誤區(qū)？需要辨析與校正。

品牌競爭力時代

技術的發(fā)展使傳媒形態(tài)與數量極大豐富，競爭日趨白熱化。幾年前一些城市的報業(yè)大戰(zhàn)自不必說，近期隨著湖南衛(wèi)視收視率一度下行、浙江衛(wèi)視“中國好聲音”的火爆崛起，使廣電媒體的競爭進一步呈膠著狀態(tài)。表面上看，媒體的競爭是對資源與受眾的爭奪，是對收視率或發(fā)行量的拼搶，實際上，隨著媒體資源整合的加劇，同類媒體已基本處于勢均力敵的狀態(tài)，媒體競爭已上升為品牌的較量。

嚴格來說，品牌屬于企業(yè)營銷領域的概念，在國內外企業(yè)競爭中，品牌的建設與運用已相當成熟。而在傳媒行業(yè)，品牌概念卻是這幾年才開始漸入狀態(tài)。

調查表明，越早進行品牌建設與規(guī)劃的媒體，越能在市場上掌握主動，在社會享有良好的口碑。鳳凰衛(wèi)視以國際視野、全球連線為手段，通過成功的品牌塑造與品牌營銷成功躋身國際傳媒行列；湖南衛(wèi)視“快樂中國”的品牌定位，即便今年遭遇收視率下滑，但因其長期在受眾心中形成的品牌認知，其強勢品牌的地位依然不會被輕易撼動；《讀者》雜志始終堅持“做中國人的心靈讀本”，多年來牢牢占據中國期刊的第一把交椅；廣州日報報業(yè)集團作為第一家報業(yè)集團，其品牌打造至今。中國傳媒業(yè)已進入了品牌競爭力時代！

傳媒品牌建設的熱與冷

由缺乏對品牌的認識，到熱衷于參與各類傳媒品牌的評獎，傳媒對品牌的重視有了一百八十度的大轉彎。自《廣州日報》在業(yè)界率先成立品牌部起，當下許多媒體均成立了專門的品牌機構，配備了專門人員，已經開始把品牌推廣作為重點工作給予關注。由于深諳媒體需要，近幾年各類對媒體品牌的評選也多了起來，各類傳媒排行榜、廣告排行榜、收視率排行榜、專業(yè)媒體排行榜此起彼伏，每到年底媒體代表四處奔波領獎忙。然而媒體評獎熱與領獎熱的背后恰恰反映傳媒企業(yè)應對市場競爭的浮躁與無力，反映一些傳媒負責人對媒體品牌建設認識的膚淺及草率。這種“熱”是虛熱。站在傳媒行業(yè)整體觀察，這種虛熱體現的不是傳媒品牌理論實踐的成熟，而是傳媒行業(yè)品牌建設的諸多缺失。在許多方面，傳媒行業(yè)的品牌實踐不是熱而是“冷”。

重虛名輕內涵。越來越多的事實表明，部分媒體對“排行榜”之類的品牌虛名的熱衷已經到無以復加的地步。多位媒體負責人表示：既便明知某個獎沒有含金量，但你若不爭，競爭媒體一拿到比你好的名次，就會掌握主動，因此不能不爭。歸根結底，重虛名是多年累積的同城同質化媒體競爭的惡果。與此相反的是，盡管許多媒體成立了品牌部門，但若從整個傳媒行業(yè)來看，具備品牌意識與常識，專門進行品牌規(guī)劃與建設的媒體依然較少；即便走在了品牌建設領域前沿的媒體，它們對品牌內涵的理解依然遠落后于商業(yè)企業(yè)。比如在當下媒體中，將媒體名與標志或欄目名注冊成商標的媒體少之又少。而由此引發(fā)媒體名稱被搶注成另類產品商標的例子卻屢見不鮮。在國內唯一在線查詢商標注冊的“中國商標網”上，有記者調查發(fā)現湖南衛(wèi)視“超級女聲”，已經有上百個主體申請注冊了“超級女聲”商標。在眾多注冊主體中，除湖南電視臺娛樂頻道與上海天娛傳媒外，很多申請主體均與“超級女聲”無任何關系。上海天娛傳媒在2005年9月8日進行過申請，由于時間較晚僅申請了3類商標，商品及服務限于手風琴、鼓槌、收費圖書館、為藝術家提供模特以及銀行、信托、典當等方面。商標作為品牌建設的重要內容甚至是關鍵元素之一，媒體目前尚沒有充分認識，其對品牌內涵的關注與理解可見一斑。

重收獲輕培植。媒體熱衷領獎，根源在于同質化競爭。近幾年每當發(fā)榜高峰，各媒體代表紛紛穿梭北京上海，通過各種會議全力拿到好聽些的名聲或數據，然后迫不及待地在媒體重要時段與版面上高調示眾。更有甚者，一些媒體即便進行專門的品牌活動時，也往往會以“以活動養(yǎng)活動”的要求將本該投入的品牌推廣變成創(chuàng)造收益的機會。這種迫不及待變現的手段正是重收獲輕培植的體現，反映出一些媒體對品牌建設的無知與短視。利用濫評的非權威獎項自夸自唱不僅可能對品牌塑造無益，還很可能引起受眾反感；讓品牌推廣同時創(chuàng)收也可能最后會造成傷敵一百，自損三千的后果。加之，品牌建設的過程有自己的科學規(guī)律，不僅需要從戰(zhàn)略上進行規(guī)劃設計，而且需要從多個方面進行整合營銷傳播與維護。媒體作為一種非標準化產品，其品牌形象較商業(yè)企業(yè)更難打造，需要一個長期投入與培植過程，需要慢工出細活，潤物細無聲似的植入。

被誤解的品牌力

品牌概念在傳媒領域的應用遠晚于商業(yè)企業(yè)，一些媒體對品牌的理解還處于一知半解的階段。要么不考慮傳媒產品作為非標準化產品的特殊性而完全照搬書上理論進行品牌建設，要么完全按照媒體的套路自由出牌而忽視品牌建設的客觀規(guī)律。總結起來，媒體對品牌的理解往往容易陷入三個誤區(qū)：

認為品牌就是炒作

早在2002年1月，廣州日報社就首開中國報業(yè)之先河，與國內受追捧的“T15／16次廣州-北京西”旅游列車強強聯(lián)合，成為中國第一個冠名鐵路列車的報刊。同年3月，《天津日報》斥資500萬元買斷新華航空公司某架客機的冠名權，該架客機被冠名為“天津日報號”。媒體的這些做法無疑是相當成功的品牌策劃與炒作，通過嫁接新的平臺與工具引起了社會關注。但這些僅僅是品牌建設的一次推廣，既不等同于品牌就此得以建立，更不等同于品牌就是通過這種方式建立起來的。

客觀地說，炒作的確是品牌建設不可缺少的手段。品牌建設需要對照確立的理念進行各種創(chuàng)意的傳播與推廣，借時借勢借平臺炒作都是品牌推廣的有效方法，但前提是這種炒作必須符合媒體整體的品牌戰(zhàn)略，必須根據統(tǒng)一安排、圍繞確定的品牌定位有的放矢，必須植入符合媒體品牌理念的深刻內涵。否則，即便是轟動一時的炒作也只能是曇花一現，留在受眾心中的印象很快會煙消云散。2011年4月，湖北一家晚報推出的全國首份3D報紙當時轟動業(yè)界，其創(chuàng)新意識值得肯定，但一年之后的今天，誰還能記得此事？更重要的是，炒作只是品牌推廣的一個方面而遠非品牌建設的全部。沒有科學體系支持的炒作，只會給受眾帶來感知錯亂，不能給媒體帶來品牌形象的真正提升。

□ 2012年9月27日，2012年亞洲品牌500強排行榜在香港揭曉，17個國家和地區(qū)的500個品牌入選。韓國三星、中國工商銀行和中國移動名列前三，中國（包括港澳臺）入選的品牌共196個，首次超越日本位居第一。世界品牌實驗室主席、諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·蒙代爾發(fā)表演講。（何靖嘉/攝）

把公信力等同于品牌力

在網上隨意搜索媒體的定位，會發(fā)現體現公信力的詞成為運用最多的詞匯，比如“責任造就公信力”“責任媒體、服務民生”等等。不容否定，公信力是媒體的基本品質，任何媒體都應該時刻牢記肩負的社會責任，努力打造自己的公信力，只有具備公信力的媒體才可能是具有良好品牌形象的媒體。可見，公信力是媒體品牌力的基礎，是媒體品牌力的核心組成要素之一。但是，公信力并不等于品牌力。

公信力體現了一個媒體存在的權威性、在社會中的信譽度以及在公眾中的影響力等特征。沒有公信力的媒體終將失去生命力，被受眾拋棄。而品牌力則具體表現為媒體的品牌價值，是一種超越媒體實體與傳播產品以外的價值，與媒體品牌的知名度、認同度、美譽度、忠誠度等受眾和廣告商對品牌的印象緊密相關，是品牌給媒體和受眾及廣告商帶來效用的總和。嚴格意義上來說屬于兩個不同的緯度，公信力更多從新聞傳播學角度考量，而品牌力更多是傳媒經濟學的研究范圍。

認為商業(yè)價值是品牌價值的最終體現

不能否認，媒體加強品牌建設，最直接的作用就是有利于在商業(yè)化環(huán)境中的生存與發(fā)展。正如媒體當下熱衷參獎評獎拿獎是為了從某個側面忽悠受眾與廣告商一樣，商業(yè)價值毫無疑問即是品牌價值的最終體現之一。但絕對不是也不應該是唯一。

一些民間機構甚至學術界目前對媒體品牌價值的評價基本是從媒體的市場表現去衡量，因而評價體系注重的是受眾的接觸行為以及由接觸行為導致的收視率/閱讀率等表現。但這種評價體系無法解決媒體面臨的一個重要事實，就是對于同城同質媒體而言，他們之間的品質差別并不顯著，為什么市場表現卻大相徑庭呢？這背后的原因又是什么？CTR的姚林教授認為，受眾對傳播內容的認知以及由認知影響的品牌起了關鍵作用。“越來越多的證據顯示，消費者購買決策的根據往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是具體的理性的思考或是斤斤計較后的結果。”因此，在勢均力敵的競爭市場上，媒體的內容是可以被競爭者學習、效仿甚至被超越的，唯有品牌的價值存在于受眾心中。這里所提到的品牌的價值，筆者以為是品牌所蘊含的文化價值。傳媒是文化傳承的載體，筆者以為，強勢的傳媒品牌，其價值的最終體現應該包括三個方面，文化價值，社會價值以及由文化價值與社會價值衍生的商業(yè)價值，這才是媒體品牌價值的全部。