林產品營銷人才培養中創新能力和創業精神的培育

薛永基

（北京林業大學經濟管理學院，北京 100083）

近年來，林業在國民經濟社會發展中的地位不斷上升，林業經濟得到了較好的發展。但是，由于市場化程度不高，林產品銷售成為制約林業產業化發展的一大瓶頸。對此，根據《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》對創新型人才培養的要求，林業院校要進一步培育林產品營銷人才的創新能力和創業精神，促進林業產業化發展，為林業的持續繁榮注入活力［1］。

一、林產品營銷人才培養中創新能力和創業精神培育的意義

（一）營銷人才創新能力的培育是林產品營銷發展的需要

與農業產品一樣，林業產品也多屬初級產品和中間產品。這一產品特性決定了其營銷特點為：①兼有B－to－B和B－to－C營銷的性質。既有直接面向消費者的終端產品（如家具、茶樹油、林果等），也有面向其他生產企業的中間產品（如木材、竹筍等）［2］。②對物流有著高度的依賴性。生產地（主要在農村）和消費地（主要在城市）的不一致性對物流提出了較高的要求。③價格優勢受工業產品沖擊較大。工業產品成本的不斷下降與林產品成本的不斷上升形成鮮明對比，使得林產品的價格優勢不斷縮小。

由于上述營銷特點，林產品的營銷活動較為復雜，很多針對工業產品的營銷理論無法應用，這就需要林產品營銷人才具有一定的創新能力。這種創新能力要求營銷人才一方面能創新性地運用傳統的營銷理論，另一方面又要創新性地提出針對林產品的營銷策略。

（二）林產品營銷人才創業精神的培育是時代發展的需要

在2011年9月召開的APEC林業部長級會議上，胡錦濤主席在講話中提出森林在推動綠色增長中具有重要功能。他指出：要加強森林生態系統、濕地生態系統、荒漠生態系統建設和生物多樣性保護，充分發揮森林在經濟、社會、生態、文化等方面的多種效益，促進綠色增長。由此可見，林業產品及其市場面臨著難得的創業契機。這就要求林產品營銷人才必須具有創業的精神，將擴大林產品市場作為一項重要的歷史使命，發揮林產品市場在促進綠色增長中的獨特作用。

傳統的營銷教育僅僅立足于一般工業市場的營銷知識，鼓勵學生將經濟學、管理學和應用數學等學科知識應用于工業實踐，缺乏對行業營銷人才的培育，更沒有將創業精神融入到培養方案中。因此，將創業精神的培育融入到林產品營銷人才培養中能夠迎合綠色增長這一時代要求。

（三）創新能力和創業精神是新時期林產品營銷人才培養的現實需要

早在20世紀末，《中共中央國務院關于深化教育改革全面推進素質教育的決定》中明確指出：“高等教育要重視培養大學生的創新能力、實踐能力和創業精神”，其中“創新能力、實踐能力和創業精神”可以理解為是對大學生創新精神和創業能力的全面培育，是對高等院校素質教育的具體要求［3］。

在林產品領域，這一需要更為現實。一方面，林業產品的獨特性要求營銷人才具有一定的創新能力，而創新能力的提升恰恰需要創業精神的培育；另一方面，林產品市場的擴大也要求營銷人才富有創業精神，而創業精神的培育又要有一定的創新能力作為基礎?？梢?，創新能力和創業精神是新時期林產品營銷人才培育的現實需要，在理論和實踐上都具有積極意義。

二、林產品營銷人才培養中創新能力和創業精神培育的模式

林產品營銷人才培養中創新能力和創業精神培育是一項系統工程，既涉及到創新能力和創業精神的單獨培育，也涉及到創新能力和創業精神培育的有效整合。

（一）創新能力的培育

林產品營銷人才創新能力的培育要求被培養者全面掌握林產品營銷的獨特性，科學把握林產品消費者的購買規律，不斷提升自身營銷水平，并將創新性營銷戰略和策略創造性地運用于林產品銷售實踐。

林產品營銷人才創新能力培育包括3個方面的內容：①創新意識的培育，使營銷人才能在實踐中不斷思考和探索，并通過個人學習和組織學習持續追求創新，養成在實踐中創新的自主意識；②創新方法的培育，使營銷人才在面對創新機會時有一套針對林產品營銷的創新方法，科學運用頭腦風暴法、發散法等，形成一整套獨有的方法論體系；③創新素養的培育，要以綠色營銷為契機，打造新時代儒商，以較高的道德情操服務于林產品營銷，這在以綠色營銷為旗幟的林產品營銷領域尤為重要。以上3個方面的內容是林產品營銷人才創新能力培育的主體，構成林產品營銷人才創新能力培育的主要內容。

（二）創業精神的培育

教育部頒發的《面向21世紀教育振興行動計劃》中指出：“加強對教師和學生的創業教育，鼓勵他們自主創辦高新技術企業”，為創業精神的培育指引了方向。創新精神的培育不僅僅局限于創業企業，也是人們日常工作生活中的一種積極向上的精神狀態和人生態度［4］。

林產品營銷人才的創業精神的培育，有以下4個方面的內容：①培養營銷人才的時代使命感，使營銷人才意識到林產品營銷對于促進林業發展的重要意義，也明確其在發展林產品營銷中的自我價值和社會價值；②為營銷人才打下堅實的創業基礎，鼓勵營銷人才廣泛學習《管理學》《市場營銷學》《銷售管理》等學科知識，使其在學科知識的整合應用中有自己獨到的思考；③強化創業模擬，通過創業計劃大賽、創業計算機模擬等手段讓被培養者了解創業的過程，實現創業精神層面上的培育；④實施人格素養的培育，培養營銷人才面對挫折的勇氣，在困難中生活的樂觀精神，學習從失敗中走向成功的基本技巧。

（三）創新能力的培育與創業精神的培育構成了林產品營銷人才的培育模式

創新能力和創業精神的培育構成一個林產品營銷人才的培育模式。創新能力和創業精神的培育是相互融合、相輔相成的。筆者認為，林產品營銷人才的培育要夯實經濟管理專業知識，建立林產品營銷實踐基地和營銷模擬平臺，并通過2大平臺培育創新能力和創業精神，通過創新能力和創業精神的提升，實現林產品營銷人才培育的目標（見圖1）。

圖1 林產品營銷人才的培育模式

三、林產品營銷人才培養中創新能力和創業精神培育的途徑

（一）樹立綠色營銷觀念

如今，環境保護和可持續發展已逐漸成為社會所關注的焦點，綠色營銷作為一種新的營銷方式已經被社會廣泛重視，也必然會成為未來發展的一個方向和趨勢。作為培養單位，學校在營銷人才培養上應該把目光放到長遠發展的市場上，將環保問題和可持續發展問題放到重要位置，認識到綠色營銷在未來社會發展中的必要性，拋棄陳舊保守的營銷觀念，接受綠色營銷新思想。只有這樣，林產品營銷人才的培養才有正確的指導思想。

（二）構建林產品營銷人才培養的創業知識教育體系

林產品營銷人才培養的創業教育課程體系可以通過4種方式構成：①以課程性質區分，由創業類必修課、創業類限選課、創業類公共選修課構成；②以課程形式區分，由課堂教學、音像課堂、講座類等課程構成，其中以課堂教學課程為主；③以課程內容區分，由分散（簡單）課程和集成（綜合課程）構成，從數量上講，分散課程占優勢，但從利用價值方面看，集成類課程更重要；④以課程功能區分，由培養創業意識和創業精神、創業理論、創業方法、創業相關知識等課程構成。

（三）建立林產品營銷人才培養的創新素質訓練體系

林產品營銷人才培養的創新素質訓練體系主要是通過對第二課堂活動的有機整合，形成一個有機系統，納入到人才培養體系［5］。它是實現人才培養目標的一個重要體系。創新素質訓練體系由學生課外科技活動、學科競賽、人文素養培育、思想素質教育、品牌講座、社團活動、理論與人文類競賽活動、文藝體育活動、社會實踐活動、職業技能培訓等第二課堂活動整合形成。該體系包含了科研創新訓練計劃、創業訓練計劃、科技競賽計劃、人文素養提高計劃和職業技能培訓計劃5個方面。在這一體系中，應注重被培養者對林產品營銷興趣的培養。

（四）創立林產品營銷人才培養的創新創業教育管理體系

創新創業人才培養方案能否成功實施，組織機構和管理體系是保障。林產品營銷人才創新能力和創新精神的培育應建立相應的培養機構。

首先要創立林產品營銷人才培養的領導機構。該機構應設立在院系，包括院系的教務部門、團學組織和專業教研室等。

其次應在創業教育領導小組下設立創新創業教育中心，具體負責創業教育的規劃、組織和實施，具體由專業教研室負責。

鑒于林產品營銷人才培養中創新能力和創業精神培育的重要性，培養單位應切實認識到創新能力和創業精神培育在林產品營銷人才培養中的現實意義和迫切要求，努力從多方面構建創新性的培養模式。同時，培養單位還應在理念樹立、體系構建、機構設置、課程改革等方面進行積極探索，以適應創新能力和創業精神培育的要求。只有這樣，才能培養出具有創新能力和創業精神的林產品營銷人才，更好地服務于林業產業的發展。

［1］顧明遠.學習和解讀《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》［J］.高等教育研究，2010，31（7）：1－6.

［2］馮維龍，白楓.發揮優勢 改進林產品營銷策略［J］.中國林業企業，2000，8（9）：41.

［3］鄭炳章，劉德智，賈東水，等.創業計劃及其競賽的研究、應對與啟示［M］.北京：中國大地出版社，2005：1－30.

［4］梅景良.試論創業教育的科學內涵［J］.中國林業教育，2011，29（5）：1－4.

［5］XUE Y J，ZHENG B ZH，ZHU Y K.Empirical Research on Influencing Factors of College Students’Entrepreneurial Intentions［J］.Proceedings of Academy of Innovation and Entrepreneurship，2008，1（3）：176－200.