渠道控制的經濟分析及其政策含義

黃建軍

(暨南大學 產業經濟研究院/經濟學院，廣東 廣州 510630)

一、引 言

近年來，隨著我國零售市場的高速增長，大型零售商發展迅猛，強勢凸顯。渠道成員之間力量對比的變化，引致產業鏈上生產商和零售商之間的沖突不斷。2000年國美電器超低價銷售引起廈華、長虹等彩電生產企業的強烈不滿;2003年上海炒貨協會聯合11家炒貨企業停止向家樂福供貨;2004年國美電器和格力相互清理;2010年康師傅因家樂福拒絕漲價而斷供。

康師傅斷貨家樂福也好，格力被國美清場也罷，從表象上來看，都是源于產品價格上的分歧，但實際上卻是源于對渠道控制權的爭奪，日漸強勢的零售商與生產商之間存在著激烈的對抗?；诖笮土闶凵讨鲗赖慕洕F實，很多學者 例 如 晏 維 龍［1］、周 勤 和 朱 有 為［2］、張贊［3－4］、石奇和孔群喜［5］提出了渠道控制權由生產商向零售商轉移的觀點。張闖和董春艷的實證分析也表明，在中國消費品分銷渠道中，渠道權力已經由消費品生產商向大型零售商轉移［6］。

那么，渠道控制權為什么會轉移?究竟是什么原因導致了零售商擁有更多的渠道權力?渠道控制權的轉移對社會是有利的，還是有害的?本文從產業鏈縱向關系的角度，研究了分銷渠道的縱向控制問題，嘗試對以上問題進行解答。

二、“渠道控制轉移”的經濟學解釋

1.分銷渠道和產業鏈縱向關系

對消費品而言，生產商一般都需要通過分銷體系 (渠道)將產品銷售給消費者。渠道模式不同，產業鏈縱向關系也就不同。在現實中，零售商與生產商之間廣泛存在著這樣的兩種縱向關系:一種是獨占交易，另一種是共同代理。超市是共同代理的典型，這時一個零售商銷售多個生產商的產品;而獨占交易則多見于專賣店、特許經營等零售業態。

如圖1a所示，通過簽訂獨占交易契約，上游的生產商與下游的零售商綁定在了一起，構成了生產商—零售商縱向鏈條，而生產商通過獨占交易控制住整個縱向鏈條是為了達到縱向一體化的效果。相對地，圖1b給出的是生產商與零售商簽訂共同代理契約的情況。這時的縱向結構是一個抗衡結構，有可能上下游都是競爭的，因為沒有壟斷利潤的存在，無論是上游企業還是下游企業都不存在控制整個產業鏈的激勵;而當上下游都存在一定市場勢力的時候，上下游企業會爭奪產業鏈的控制權。在本文中，我們重點討論的就是產業鏈控制權的爭奪以及轉移。

圖1 獨占交易和共同代理① 現實中的分銷體系包括許多的層次，在產品到達消費者之前要幾經轉手，經過一級批發商，經過二級批發商，經過零售商，最后才被消費。出于經濟研究的簡化抽象，我們將所有層級的分銷商抽象為一個，歸結為零售商。其實，現在的大型零售商除零售外，也還兼有批發、物流等功能。

2.渠道控制轉移和產業鏈控制權的轉移

市場營銷中的“渠道控制轉移定理”，描述了渠道模式如何隨著產品生命周期而轉變。新產品剛剛面世的時候，市場很小，生產商憑借技術壟斷掌握渠道的控制權。此后，隨著產品的逐漸普及，市場的范圍不斷擴大，生產的技術擴散使得生產商不再具有壟斷性，生產領域的激烈競爭，讓零售商擁有了更多的話語權，渠道控制權逐漸向零售商轉移，最后渠道模式主要以零售商控制為主。因為幾乎所有的產品都存在著一個技術擴散和市場擴張的過程，渠道控制轉移定理是反映絕大多數產品分銷渠道變化的一個基本規律。以耐用消費品來說，電視機、冰箱、洗衣機和空調已經完成了這一轉移過程，而現在的電腦產品，也已經開始了這種轉變過程［1］。

渠道控制轉移，對應著產業鏈控制權的轉移，即由生產商主導產業鏈轉變為零售商主導產業鏈。

從產業的演化來看，在產業形成和高速成長的時期，一般是生產商控制;而在產業成熟之后，會以零售商控制為主。這是因為，隨著產業的發展，供需關系的改變會直接導致產業鏈上生產商與零售商優勢地位的改變。在產業高速成長之時，產品供不應求，處于賣方市場的格局，產業鏈上稀缺的是技術創新和規模生產，生產商憑借擁有稀缺資源在產業鏈上占盡優勢。隨著產業的日趨成熟，進入買方市場之后，產品相對過剩，反倒是貨架稀缺和渠道稀缺，生產商開始依賴零售商。于是，在消費主權時代，零售商憑借與消費的“最接近”在產業鏈中占據了更多的優勢，零售商主導產業鏈取代了生產商主導產業鏈。

3.零售商買方勢力的形成標志著產業鏈控制權的轉移

產業鏈控制權發生轉移，從生產商控制到零售商控制，究其原因是零售商買方勢力的形成。

零售商買方勢力與生產商賣方勢力相對，都是生產商和零售商縱向關系中所表現出來的相對優勢。②相對優勢是反壟斷法新近發展出的一個概念，和市場支配地位不同，相對優勢地位不是指市場主體相對于橫向競爭對手的優勢。其實，零售商買方勢力是對生產商市場勢力的一種抗衡，更多地表現為零售商與生產商談判時的討價還價能力，零售商通過可信威脅使得生產商讓步，③經合組織的定義是這樣的，“在以下情況下，零售商被界定為具有買方勢力:對于不少于一個供應商，零售商能可置信地以強加于對方一個長期機會成本 (即損害或減少對方利益)為威脅，并且一旦實施威脅，由對方承擔的長期機會成本相對高于自己承擔的長期機會成本”。從供應商那里獲得優于其它零售商的交易條件或者優于正常競爭條件下能夠獲得的交易條件。

零售商之所以能夠形成抗衡生產商壟斷的買方勢力，得益于零售商的規模經濟。大型零售商的規模是有目共睹的，它們通過連鎖經營，門店擴張，兼并收購，極大地實現了自身的規模經濟性。但是，與普通的生產規模經濟不同，零售商的規模經濟是一種需求方規模經濟。眾所周知，消費品 (尤其是耐用消費品)的消費具有明顯的網絡效應，連接到一個較大的網絡要優于連接到一個較小的網絡，而正是消費的這種網絡效應帶來了正反饋極強的需求規模經濟，引致了零售商的規模經濟［5］。

隨著產業的成熟，買方市場的形成，生產讓位于消費，也正體現在生產商規模經濟與零售商規模經濟的此消彼長上。生產商的規模經濟來自于生產，是傳統的供給方規模經濟，會受到自然限制，市場的激烈競爭和技術創新的減少終會將生產的規模經濟耗盡，當生產顯現出報酬遞減傾向時，需求方規模經濟就會接過接力棒，對產業的發展產生決定性的影響。①馬歇爾認為，“大自然在生產上所起的作用表現出報酬遞減的傾向，而人類所起的作用則表現出報酬遞增的傾向”。如前所述，零售商的規模經濟來自于消費，來自于消費網絡效應所引致的需求方規模經濟。而且，需求方規模經濟的最大特點莫過于“報酬遞增”。零售商的規模一旦形成，就會“大了又大”、甚至“贏家通吃”，容易造成下游零售市場缺乏競爭，從而導致零售商在產業鏈上更具優勢，零售商控制取代生產商控制。

三、零售商控制和生產商控制的福利比較

1.模型的建立

考慮這樣的連續雙寡頭的縱向市場結構:上游有兩家生產商U1和U2;下游有兩家零售商D1和D2。上游兩家生產商生產有差異的競爭產品，由下游兩家零售商去銷售。

在上下游兩個市場中，所有企業都進行以產量為特征的古諾競爭。假設生產商的生產成本為0，零售商在銷售過程中除了支付生產商的批發價格w外也沒有其他銷售成本。

用xi表示上游生產商Ui生產的產品數量，i=l，2。進一步地定義xij(i，j=1，2)，來表示上游Ui供給下游Dj銷售的產品數量，則:

利用Bowley模型，假設代表性消費者的效用函數為:

由此，可以推導出最終產品i的逆需求函數為:

其中，pi表示產品i的零售價格;xi表示產品i的市場需求量;參數a和b為正，a代表了市場規模的大小;參數θ為產品的差異化系數，考慮產品間的可替代性，θ在 ［0，1］上取值，θ=0時，表示兩種產品是完全不相關的，θ越大，表示產品之間的替代性越強，θ=1時，表示兩種產品是完全替代的。

博弈的時序分為兩個階段:

第一階段:生產商Ui與零售商Dj(i，j=1，2)協商交易形式——簽訂獨家交易契約 (ED)還是不簽訂獨家交易契約 (NonED)。

第二階段:生產商和零售商進行連續古諾競爭。兩家生產商Ui分別設定各自的批發價格wi;兩家零售商Dj分別選擇最優的購買數量xij，并通過逆需求函數間接決定兩種產品的零售價格pi(i，j=1，2)。

2.模型的求解

依據博弈第一階段的簽約，兩家生產商與兩家零售商之間的契約組合共有四種形式:ED—ED、ED—NonED、NonED—ED和NonED—NonED。

情形Ⅰ:ED—ED。此時，上下游企業都簽訂獨占交易契約，不失一般的，我們假設上游生產商U1與下游零售商D1簽訂獨占契約，而上游生產商U2則與下游零售商D2簽訂獨占契約。顯然，現在的競爭不再是產品的競爭，而是渠道的競爭，競爭是在兩個縱向鏈條U1—D1以及U2—D2之間展開的。如圖2a所示。

情形Ⅱ:ED—NonED。此時，只有一家上游生產商U1和一家下游零售商D1簽訂獨占交易契約，根據獨占契約里的排他性條款，零售商D1只能銷售生產商U1的產品，但是，零售商D2可以同時銷售上游U1和U2的產品。如圖2b所示。

情形Ⅲ:NonED—ED。此時，只有一家上游生產商U2和一家下游零售商D2簽訂獨占交易契約，基于Bowley模型的對稱性，ED—NonED和NonED—ED這兩情形的結果也是對稱的。如圖2c所示。

情形Ⅳ:NonED—NonED。此時，上下游企業都沒有簽訂獨占交易契約，下游兩家零售商共同銷售上游兩家生產商的產品。如圖2d所示。

圖2 生產商與零售商之間的契約組合形式① Chang(1992)區分了“向下的獨占交易”和“向上的獨占交易”。這里對應于生產商主導的“向下”的情況;如果是零售商主導的“向上”的情況，情形Ⅱ和情形Ⅲ需要互換。考慮到本文所建模型的對稱性，其實并不需要區分“向上”和“向下”。

根據逆向遞推法，首先考慮第二階段的均衡結果。

借鑒張贊［4］和 Chang［7］的連續古諾模型的分析方法，我們分別求解四種情形下的上下游均衡。下面的表1給出了各種情形下的均衡價格和剩余。

表1 各種情形下的上下游均衡② 由于篇幅限制，表中只有情形Ⅰ、Ⅱ和Ⅳ三種均衡結果。因為情形Ⅱ和情形Ⅲ是對稱的，所以情形Ⅲ的均衡結果只需將情形Ⅱ結果中的產品1和產品2互換、企業1和企業2互換即可。

基于以上博弈第二階段的結果，我們再來考慮博弈的第一階段，也就是生產商和零售商的策略選擇。

命題1:生產商主導的前提下，博弈的唯一納什均衡為 (ED，ED)。

如果供銷產業鏈是由生產商主導的，那么博弈第一階段的契約將由生產商發起，生產商的策略選擇可以用以下博弈來描述。

表2 生產商的博弈支付矩陣

根據表2，當U2選擇NonED時，U1的策略選擇是ED，因為＞(見圖3);當U選擇2ED時，U的策略選擇仍然是ED，因為＞1(見圖4);所以，U1的占優策略是ED。

同樣的，考慮到模型的對稱性，當U1選擇NonED時，U的策略選擇是ED，因為＞=2(見圖3);當U選擇ED時，U的策略選12擇仍然是ED，因為(見圖4);所以，U2的占優策略也是ED。

圖4 與的差值

因此，博弈的唯一納什均衡是 (ED，ED)，也就是說上下游之間簽訂獨占交易契約。

從策略行為的角度解釋，主導生產商寧愿選擇獨占交易，是出于差異化的考慮。獨占交易的銷售形式，會弱化生產商的競爭，使得生產商所面臨的需求曲線更加沒有彈性，如同產品更加差異化了一樣，因此產品的批發價格會更高，生產商的利潤會更大［8］。

命題2:零售商主導的前提下，博弈的唯一納什均衡為 (NonED，NonED)。

如果供銷產業鏈是由零售商主導的，那么博弈第一階段的契約將由零售商發起，同樣的，零售商的策略選擇也可以用博弈來描述。

零售商Di的策略集有: {NonED，ED}。令(i=1，2;k=1，2，3)表示零售商1和2在三種情形下的利潤。博弈的支付矩陣可寫成表3。根據

表3 零售商的博弈支付矩陣

表3，當D2選擇NonED時，D1的策略選擇是NonED，因為?＞?(見圖5);當D選擇2

ED時，D1的策略選擇仍然是NonED，因為?＞?(見圖6)。所以，D的占優策略是NonED。

圖5 與的差值

圖6 與 的差值

同樣的，考慮到模型的對稱性，當D1選擇NonED時，D2的策略選擇是NonED，因為=(見圖5);當D選擇ED時，D的策12略選擇仍然是NonED，因為(見圖6);所以，D2的占優策略也是NonED。

因此，博弈的唯一納什均衡是 (NonED，NonED)，也就是說上下游之間不簽訂獨占交易契約，上游生產商的產品由下游零售商共同銷售。

根據命題1，獨占交易是生產商主導下控制整個產業鏈的縱向約束工具，那么，當零售商能夠抗衡生產商的時候，它肯定不會再接受獨占交易契約。于是，共同代理成了均衡。

命題3:生產商主導ED－ED情形下的批發價格高于零售商主導NonED－NonED情形下的批發價格。

通過比較兩種情形下的均衡批發價格w3與w1，可得:

當θ=0，w3=w1說明兩種產品完全獨立時，獨占交易契約對產品的批發價格不會產生影響;而0＜θ≤1時，w3＞w1，說明兩種產品可以相互替代時，獨占交易導致產品的批發價格提高。

在獨占交易均衡的情況下，無論產品1還是產品2的批發價格都是高的;而在共同代理均衡的情況下，無論產品1還是產品2的批發價格都是低的。

命題4:生產商主導ED－ED情形下的消費者剩余低于零售商主導NonED－NonED情形下的消費者剩余。

通過比較兩種情形下的均衡零售價格p3與p1，可得:

從而可知，p3＞p1在獨占交易均衡的情況下，無論產品1還是產品2的零售價格都是高的，消費者福利也是低的。而在共同代理均衡的情況下，無論產品1還是產品2的零售價格都是低的，消費者福利也是高的。

之所以會有這樣的結果，解釋是顯而易見的，由于獨占交易契約的存在，縱向圈定效應的存在，會導致批發價格提高［9］，從而導致零售價格升高，最終減少消費者福利。

命題5:生產商主導ED－ED情形下的社會福利水平低于零售商主導NonED－NonED情形下的社會福利水平。

通過比較兩種情形下的社會福利水平，w3＜w1。因此，在獨占交易均衡的情況下，社會福利水平較低;而在共同代理均衡的情況下，社會福利水平較高。

根據命題3、命題4和命題5，福利比較的結果說明，零售商控制取代生產商控制，無論是消費者剩余還是整個社會福利都增進了，是有效率的。

3.對模型結論的進一步討論

根據前面所建博弈模型的分析，我們的結論是，相比生產商控制，零售商控制會提升消費者剩余，帶來更多的社會福利。

當然，結論是在模型假設成立的前提下得到的。模型所假設的產業鏈縱向結構是一種上下游相互抗衡的情形，零售商買方勢力是一種抗衡勢力，能夠有效治理生產商的壟斷，因此，給消費者帶來了福音，提高了社會福利水平。“加爾布雷斯假說”實現了［10］。

零售商作為消費者的代理人，并不天然總是消費者利益的代言人。當零售市場是競爭的時候，商品的零售價格接近于零售商的邊際成本，從生產商那里獲得的低批發價格導致低零售價格，最終，零售商從生產商那里獲得的利潤轉移給了消費者。但是，如果零售市場是壟斷的，零售價格就不會降低，零售商就不會將利潤與消費者分享。所以，零售市場的競爭程度是“加爾布雷斯假說”能否實現的關鍵條件。

盡管零售商買方勢力是產業鏈縱向關系上的相對優勢，但是，它肯定會對上下游橫向競爭結果產生影響，甚至可能導致下游零售市場的壟斷。因為消費者數目眾多，根本無法很好協調，一旦零售商賣方壟斷，將會帶來比生產商壟斷更多的社會福利的無謂損失。

零售商買方勢力會引起“水床效應”。①Chen(2003)研究了反“水床效應”。生產商為了抗衡主導零售商的勢力，主動降低其他零售商的批發價格，從而導致零售價格的降低，使得消費者得益。水床效應表明，大型零售商買方勢力的存在，會導致中小零售商與供應商交易條件的惡化，中小零售商兩面受夾，一邊是來來自大型零售商的激烈競爭，一邊是來自供應商的昂貴批發價格和苛刻交易條款，中小零售商的境況惡化，不得不選擇退出零售市場。隨著中小零售商的退出，大型零售商的規模也就更大，買方勢力也就更強，水床效應也就更大［11－12］。因此，從長期來看，隨著水床效應所導致的零售市場集中，大型零售商的買方勢力會更強，甚至會轉變為壟斷勢力，消費者最終會為此支付較高的價格，而且在消費多樣性、購物方便性等方面的非價格福利也會受損，福音變成了災難。

此外，如果零售商濫用買方勢力，那么基于零售商買方勢力的縱向控制會帶來一定的反競爭效果。譬如，大型零售商的“向上獨占交易”，就是為了對其他零售商進行排他，利用獨占交易的負外部性，抽取競爭零售商的剩余，以便增強自身在零售市場的壟斷。①其他的零售商縱向約束，如通道費，是不是一定存在反競爭效果爭論很大。

四、結論和政策含義

本文討論了分銷渠道的縱向控制問題。對消費品而言，隨著產業的成熟，買方市場的到來，零售商控制渠道會取代生產商控制渠道。零售商規模經營，形成買方勢力，在生產商和零售商縱向關系中取得相對優勢，是渠道控制權轉移的根本原因。零售商買方勢力作為一種抗衡勢力，能夠治理生產商壟斷，增進消費者福利和社會福利。因此，從生產商控制到零售商控制，是有效率的。但是，零售商買方勢力除了抗衡生產商壟斷之外，還會產生種種的外部性，負外部性甚至會導致零售市場的壟斷。而一旦零售商形成對消費者的賣方壟斷，將會給消費者帶來更大的災難。

鑒于此，零售商濫用買方勢力和零售商賣方壟斷才是政府反壟斷或規制的重點。目前，我國零售市場的發展有兩點值得注意:一是我國零售市場的競爭格局帶有明顯的區域性，大型零售商雖然具有很強的買方勢力，但在各個區域市場仍然會有眾多的當地區域零售商與之激烈競爭［13］;二是隨著我國零售市場的全面開放，外資零售巨頭憑借雄厚的資本優勢和先進的管理技術強勢進入并逐漸成為市場的主導者，相形之下，國內中小零售商明顯缺乏競爭優勢，受到大型零售商和生產商的共同壓榨?？紤]到以上兩點，允許并鼓勵本土中小零售商并購、適當提高零售市場集中度的政策是對消費者有利的。盡管零售市場集中度的提高有可能增強零售商的壟斷能力，但是扶持本土零售企業更好地面對外資零售巨頭的競爭，這對產業的安全和消費者的福利而言更加重要。

［1］晏維龍.生產商主導還是流通商主導——關于流通渠道控制的產業組織分析［J］.財貿經濟，2004，(5):11－17.

［2］周勤，朱有為.中國制造業和商業關系演化:總量分析［J］. 中國工業經濟，2005，(8):50－55.

［3］張贊.零售商抗衡力量對市場績效的影響及其政策含義［J］. 財貿經濟，2007，(12):99－104.

［4］張贊.零售壟斷與競爭政策［M］.北京:經濟管理出版社，2008.

［5］石奇，孔群喜.消費網絡效應與專業零售商買方勢力規制［J］. 中國工業經濟，2009，(10):77－85.

［6］張闖，董春艷.渠道權利轉移了嗎——SCP范式下中國消費品渠道的實證研究［J］.中國零售研究，2009，(2):66－78.

［7］Chang，M.H.Exclusive Dealing Contracts in a Successive Duopoly with Side Payments［J］.Southern E-conomic Journal，1992，59(2):180－193.

［8］Lin，Y.J.The Dampening－Competition Effect of Exclusive Dealing［J］.The Journal of Industrial Economics，1990，39(2):209－223.

［9］Salinger，M.Vertical Mergers and Market Foreclosure［J］.Quarterly Journal of Economics，1988，103(2):345－356.

［10］［美］約翰·肯尼斯·加爾布雷思.加爾布雷思文集［M］.沈國華譯，上海:上海財經大學出版社，2006.

［11］Dobson，P.，Inderst，R.Differential Buyer Power and the Waterbed Effect:Do Strong Buyers Benefit or Harm Consumers? ［J］.European Competition Law Review，2007，(12):313－341.

［12］Inderst，R.，Valletti，T.Buyer Power and the Waterbed Effect［R］.Rome:Tor Vergata University，2007.1－31.

［13］吳緒亮.縱向市場結構與買方抗衡勢力研究［J］.產業經濟研究，2010，(1):39－47.