廣州荔枝區域品牌策略分析

廣州市仲愷農業工程學院 郭 欣

上世紀90年代，由于種植荔枝的果農較少，物以稀為貴，荔枝頗受市場歡迎，銷量好價格高，此后不少果農跟風種植荔枝，全省的荔枝種植面積大幅增加，特別是1999年荔枝大豐收時，量多價賤，此后荔枝價格經歷了10年的漫長低迷期，價格基本維持在成本價上下。目前廣東荔枝總面積近500萬畝，年產量100多萬噸，約占全國產量的70%，世界產量的50%，而其中廣州市有荔枝品種60多個，荔枝種植面積多達60多萬畝。廣州荔枝銷售主要以鮮果為主，75%在省內銷售，省外市場僅限于大中城市的水果運銷個體商戶的批發零售，出口不到5%。本文從農產品區域品牌的角度嘗試分析廣州荔枝產業的問題，并找尋對策。

1 區域品牌的內涵

區域品牌是在某個地理區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業產品，如景德鎮陶瓷、法國葡萄酒、意大利皮具。區域品牌具有三個要素：一是區域性，帶有很強的地域特色；二是產業特色，往往代表著一個地方產品的主體形象，在同行業內和市場上具有良好的產業形象認同；三是品牌效應，是產業鏈的聚集和系統效應在市場上的綜合體現，具有市場拉動和放大效用。廣州荔枝作為一種農產品，完全可以按照區域農產品品牌的思路來打造出一個廣州地域內荔枝生產經營者所用的公共品牌標志，充分發揮其輻射效應。

2 廣州荔枝區域品牌建設現狀

對消費者購買荔枝的行為的調查發現，盡管消費者熱衷于品嘗荔枝，但通常只是奔著“增城、從化、深圳南山、羅崗”等產地或是“掛綠、桂味、妃子笑、糯米糍“等荔枝品種而去，而對于荔枝品牌的認識相當模糊。這說明原產地作為外在線索影響了消費者的產品評價和購買傾向，消費者甚至將原產地形象等同為荔枝產品品質。廣州荔枝區域品牌建設有著良好的心理認知基礎，荔枝區域品牌顯然能在荔枝的銷售中發揮重要的作用，但目前問題多多。

2.1 缺乏品牌意識

廣州的荔枝生產經營者缺乏正確的品牌意識，未能充分認識到品牌的重要性。盡管廣州市有荔枝品種60多個，但目前廣州所擁有的荔枝商標數量僅有寥寥十來個，如從化的“雙殼”、“水廳”、“錢崗”，蘿崗的“賢江雙肩紅糯米糍”，其中并沒有很有名氣的品牌。而且這些荔枝生產經營者的品牌保護意識也比較差，以至于有一些福建、廣西等荔枝經營者惡意搶先注冊相關廣州的荔枝品牌。這些已注冊的商標名稱大多是“地名+荔枝品種”，其中的地名為鄉鎮名稱，知名度低，不容易為公眾所認知和記憶。

2.2 營銷溝通活動零散，缺乏系統性

廣州荔枝生產經營者各自為政，展開零星分散的營銷活動，各種品牌相互干擾甚至侵蝕市場份額，廣州荔枝大多處于價格競爭的惡性競爭之中。營銷溝通手段比較單一，主要依賴于一年一度的荔枝節，將品嘗、觀賞荔枝這種嶺南獨有的優質水果與表演、美術攝影、圖書展覽、商品展銷等結合在一起，以吸引受眾興趣和購買欲望。廣州荔枝生產經營者也曾借助于網絡的方式來增加荔枝這種產品在年輕群體心目的魅力，評選出廣州荔枝小姐成為廣州荔枝品牌的代言人，但所舉辦的活動沒有系統部署和持續展開，所選出的代言人影響甚微。

2.3 產品標準化有待提高

目前荔枝生產大多是以戶為單位的分散栽培方式，真正集中成片實行統一管理的大型現代化果園極少。果農大量使用高濃度的農藥和化肥，使得荔枝農藥殘留嚴重超標，影響荔枝品質的好壞。同時，由于這種粗放的經營模式，使得果農荔枝種植缺乏行業性的荔枝栽培技術規范的約束，從而導致產出的荔枝大小不一、色澤不均、果型丑，產品產量和質量不穩定，影響了消費者的比較選擇和相關品牌評價。

2.4 龍頭企業帶動力度不夠

近年來廣州從化、增城的荔枝生產、加工和經營的龍頭企業數量逐漸增加，規模逐漸增大，發展速度也比較快。但是相當一部分龍頭企業小農意識根深蒂固，缺乏有效的營銷策略部署，無法將品牌做大做強；或是缺乏創新，發展后勁不足，無法起到帶動作用，不能起到“龍頭”的作用。缺乏大型的龍頭企業，在荔枝成熟季節非常不利于大規模采后處理、銷售和加工，貯藏性能不好，造成荔枝價格過低甚至賣不出去。

2.5 缺乏對產業價值的深入挖掘

目前荔枝大多作為新鮮水果銷售，沒有對荔枝的價值進行充分挖掘，進行品牌延伸。從2003年開始，傳統加工市場就嚴重萎縮，精深加工發展滯后，加工產品知名品牌少，難于拓展產品在市場上銷售。有些廣州荔枝生產經營者將荔枝加工為干品、酒、醋和香檳等飲品以及副產品等，但由于在創新方面投入捉襟見肘，導致創新產品較少，無法有效實現利潤的拓展和產業價值的良性循環。

3 廣州荔枝區域品牌建設對策建議

韓國高麗參曾經歷過一段黑暗時期，上世紀40年代，由于假貨泛濫，人參價格一再狂泄。經過系列變革和品牌再造之后，品牌附加值大幅提高，“正官莊”成為高麗參的代名詞，而我國東北的人參卻僅以“蘿卜價”在國際市場上銷售。廣州荔枝區域品牌建設可以借鑒韓國的人參區域品牌建設的經驗，以充分發揮品牌的號召力。

3.1 建立統一品牌，統一管理

韓國人參公社為來自韓國的優質人參建立了統一的品牌——正官莊，集中整個行業的力量在全世界進行宣傳，使之成為同類產品中最優質的代表，消除了人參產業內的無序競爭，并使得消費者愿意為此支付“溢價”。因此廣州荔枝也可以集整個荔枝產業的力量，甚至整個廣東省荔枝產業的力量來塑造一個統一品牌，改變過去零散品牌各自為戰的做法，將荔枝推廣成廣州乃至廣東省的代表產品，并與廣州城市營銷融合在一起，成為廣州城市品牌的一部分。在建立廣州荔枝區域品牌時，應以統一的組織、統一的生產標準、統一的渠道、統一的品牌、統一的品質、開展生產和營銷活動。塑造出來的品牌要在消費者心目中與廣州、廣東緊密聯系在一起，產生先入為主的優勢效應。

3.2 規范產品質量標準，區隔不同細分市場

為了在消費者面前呈現統一的形象和品質，廣州荔枝有必要規范產品質量標準，提高產品的安全性和衛生性。規范的產品質量標準和相應的價格體系，不僅方便營銷管理，大大降低成本，而且有利于營銷者進行不同檔次的細分市場的區隔，滿足不同細分群體的心理需求。如正官莊的高麗紅參分為天字參、地字參、良字參三個品級，各個品級之間的等級區分度明顯，價格差異較大，為消費者識別和購買提供詳盡而準確的信息。

廣東省是全國荔枝最大的產區，整體規模較大，但荔枝果園管理水平參差不齊，物理和化學品質差異性較大，不適應規模交易。行業生產者和相關政府及科研事業單位有必要制定鮮食荔枝生產標準，并逐步普及和推廣。同時荔枝采收和采后處理標準及荔枝質量評價體系有待建立。按照統一品牌的要求，對荔枝的生產加工的各個過程進行嚴格的管理、監督和指導，以樹立和維護統一品牌的良好形象

3.3 持續創新，豐富品牌內涵

創新是企業的生命力所在，農產品這種容易同質化的產品更需要創新。被廣為認可的新西蘭“佳沛”奇異果和我們中國的獼猴桃有何區別？韓國“正官莊”又與中國長白山人參有何區別？關鍵就是“佳沛”和“正官莊”在產品、工藝上推陳出新，以換代產品甩開同行對手，跳離低層次的價格競爭，并作為領導品牌建立起行業標準。

因此，廣州荔枝有必要與科研單位合作研究以進一步完善和更新包裝和保鮮除害處理技術，同時也有必要研發荔枝的延伸產品，充分發揮基礎產品的價值。可以將荔枝向包裝產品、向不同用途、向工藝產品延伸，或者加工成不同形式的產品，甚至示范引導消費者將荔枝在日常的飲食中運用，改變消費者關于荔枝僅僅是新鮮水果的認識。需要指出的是在創新的過程中，一方面要有政府方面關于資金、政策的支持；另一方面還需要做好市場引導和荔枝產品文化的挖掘，對消費者進行關于荔枝的文化底蘊和藥用保健價值的教育。

3.4 價值鏈整合，拓展利潤空間

韓國正官莊人參進行了價值鏈整合，不僅作為藥品使用，也是滋補品、食品，還在化妝品、美容護膚品中大量使用，對人參產業價值的挖掘深入到了各個領域，其衍生產品賣遍了全韓國。廣州建立荔枝區域品牌，需要整合產業上下游資源，使處于產業鏈不同層次環節的生產經營者合作聯盟，抱團發展，大規模發展荔枝精加工，通過精加工讓荔枝這種季節生產的果實可以常年消費。同時各個環節根據自身所長加強專業能力，讓消費者獲得更好、更完整的品牌體驗，提高消費者的品牌忠誠度。

3.5 整合營銷溝通，大膽采用創新手段

韓國“正官莊”人參在宣傳推廣中采用了各種營銷溝通手段，尤其是大量應用置入式廣告，在電影、電視劇(如《大長今》)中植入人參使用和相關知識解釋的情節，使得正官莊人參在全球得到了良好的品牌展現；并與電視美食節目、大廚合作，宣傳人參衍生產品的創新使用，改變韓國人的觀念。

廣州荔枝應貫徹整合營銷傳播的理念，綜合協調使用各種形式的溝通手段，實現與消費者的良好溝通。可以在深入挖掘和系統整理相關荔枝文化的基礎上，結合廣州市乃至廣東省的景點和城市營銷活動，開展體驗營銷，給消費者創造獨特的快樂體驗，將簡單的商品買賣關系轉化為品牌與消費者全方位的幸福感互動關系。應大膽采用網絡、手機等新興媒體廣告，增加品牌對年輕群體的吸引力。并與公共關系、營業推廣等手段組合應用，使其在更大范圍內成為更多人廣泛接受的生活時尚和文化消費。

4 結語

區域農產品品牌具有很強的品牌力，是其所占地的名片，為相關產品企業實施名牌戰略提供競爭和協作的高位平臺。廣州荔枝建立區域品牌，對于改變目前荔枝產業的窘境是十分必要的，需要廣泛借鑒韓國正官莊、新西蘭佳沛等區域品牌建設的成功案例，并結合自身實際情況，找尋一條適合廣州荔枝的區域品牌建設之路。

[1]侯瑞娟.打造黑龍江省農產品特色品牌的對策分析[J].企業活力,2010(4).

[2]陳新建.廣東省荔枝產業發展現狀分析[J].廣東合作經濟,2010(6).

[3]顧冰.高麗參的“第二條路”［N］.周末畫報,2010-10-23.