千山旅游形象的塑造研究

遼寧科技大學高等職業技術學院 薛 寶剛

遼寧科技大學工商管理學院 任 成好

千山，古稱積翠山、千頂山、千華山、千朵蓮花山。自然景觀秀美，人文景觀豐富，素以峰秀、石峭、谷幽、廟古、佛高、松奇、花盛而著稱。早在1400年前北魏時期，千山就有了佛教徒的蹤跡。隋唐時期有多處寺廟，明清時期道教傳入，形成“古剎隱山林，道觀筑谷間”的獨有景象。1993年在千山發現了天然巨石彌勒大佛像，大佛是一個高聳的山峰，坐高70米，惟妙惟肖。千山主要包括仙人臺國家森林公園、大佛景區、天上天景區、五佛頂景區和百鳥園等5個景區，有著名景點400余處。1982年千山被列入首批“國家重點風景名勝區”，2002年被評為“國家AAAA級旅游區”，2006年被評為“全國文明風景旅游區”，被譽為東北“諸山之冠”、“遼東名勝之首”，有“東北名珠”之稱謂。20世紀50年代，國內第一部驚險反特影片《古剎鐘聲》受到全國人民的喜愛，而影片中的千年古剎正是取景于千山的龍泉寺。《木魚石的傳說》的主要背景地也是千山。可見，千山是我國開發得較早的旅游風景名勝區，開發基礎較好，早期知名度也較高，但隨著現代旅游的蓬勃發展，尤其是旅游地的激增，千山目前的發展很難再有大的突破。因此，重塑千山旅游形象，以形象取勝是新時期提升千山旅游吸引力的關鍵所在。

1 千山旅游形象塑造的基礎

1.1 地域文脈分析

地域文脈包括自然環境特征和長期歷史發展所積累下來的地方人文特征，是一個集自然、文化、經濟、社會、歷史、人文系統等綜合為一體的多維時空結構。地域文脈反映并構成一個地區形象的基礎，是旅游形象策劃的出發點。只有準確把握地域文脈，才能挖掘和提煉地方特色，構造鮮明、獨特的旅游形象。根據前面的分析，不難看出千山的地域文脈特色：

(1)畫龍點睛，梵宇不凡：寺觀建筑歷史悠久，千姿百態；

(2)外曠內幽，峻嶺峰奇：千巖萬壑各具風姿，名山本色盡顯；

(3)頑石爭俏，造化傳神：“石為山之骨，無石則柔不能立”，國內游客素來對靈石有著特殊感情；

(4)求寂避囂，洞府藏云：羅漢洞、觀音洞、雪庵洞、玉皇洞、極樂洞……洞洞精彩；

(5)泉涌珠躍，湯罅流春：山外溫泉，得天獨厚；

(6)青壁有幸，鴻爪留痕：石刻、碑刻彰顯名山文化內涵；

(7)林盛花繁，古木參天：95%的植被覆蓋率，萬余株百年以上樹齡的古樹——的確是一個令人想往的地方；

(8)偶遇成趣，樸野撩人：田園風光、山林野趣，對于久居鬧市的居民無疑是一難得的享受。

1.2 受眾分析

鞍山市旅游局已有調查顯示，旅游者到鞍山旅游的主要動機如下：觀光度假占55.1%、探親訪友占16.3%、公務商務占18.4%、療養占5.1%、購物占2%、其他占3.1%。如圖1所示。

圖1 鞍山市旅游者主要旅游動機構成圖

從圖中可以看到，觀光度假游比例最高，而千山是鞍山最主要的觀光旅游地，這不僅說明了千山風景區在鞍山旅游的地位不可動搖，同時，也可以看出千山旅游目前仍停留在觀光游覽淺層次發展中，還需深入挖掘其文化內涵，加大開發力度和營銷力度，以形成區域比較優勢，進一步提高千山的吸引力和知名度。

1.3 競爭對手分析

千山所面臨的外部競爭壓力目前主要來自于東北的幾座名山——長白山、醫巫閭山和鳳凰山。

長白山是東北三大名山之一，也是中國十大名山之一，以其博大、雄渾的英姿為世人所關注。1980年經聯合國教科文組織批準，加入“人與生物圈”保護區網，成為世界自然保留地之一；1986年長白山自然保護區被列為國家級森林野生動物類型自然保護區，1992年被世界保護區聯盟評定確認為國際A級自然保護區，2001年被國家旅游局評定為國家首批AAAA級旅游區，2003年被國家命名為中華十大名山，是生態旅游的好去處。

醫巫閭山以“北鎮”的稱號而曾在歷史上榮登“東北名山”之首。在中國諸多的歷史文化名山中，有五大岳山(簡稱“五岳”)外，還有五大鎮山(簡稱“五鎮”)：東鎮沂山、西鎮吳山、中鎮霍山、南鎮會稽山、北鎮醫巫閭山。五岳、五鎮所鎮祀的地理方位是由首封岳鎮的帝王派勘測官員及風水先生在中國版圖上丈量推算而命名出來的。五岳、五鎮是中國華夏封禪史上十顆璀璨的明珠，也是鎮祀一方的神岳、神山。

丹東鳳凰山景區是國家級風景名勝區集“雄、險、幽、奇、秀”于一身，其景色集中、險夷莫測，以險著稱。

比較起來，相對于長白山的生態之旅、醫巫閭山的封禪文化之旅、鳳凰山的奇險之旅，千山都無優勢，但深厚的佛道同居一山的宗教文化底蘊、尤其是天成彌勒大佛的神奇與神秘都成為千山無法替代的區域競爭優勢。

2 千山旅游形象的定位

依據以上分析，千山旅游應突出其宗教文化內涵，可以確定“佛道共居，神秀千山”這一具有區域比較優勢的形象口號，彰顯特色，提高景區對外(尤其是遠程旅游市場)的吸引力。

口號釋義：千山最大的特點是秀美的自然風光與眾多人文景觀完美融合，而宗教文化是千山人文景觀的主體。自古“天下名山佛道半”，但在同一座名山中，佛道共存，而且都成為重要的區域性道場，此種情況并不多見。尤其是天成彌勒大佛更增添了千山自然造化的神奇和佛教文化的神秘。

3 千山旅游形象識別系統的構建

扎實而具有特色的旅游形象識別系統建設會使抽象的旅游形象具體化，切實提高游客體驗，從而強化旅游形象認知。旅游形象識別系統可以借用企業識別系統(CIS)理論來構建，一般包括三部分內容：理念識別系統(MIS)、視覺識別系統(VIS)和行為識別系統(BIS)。[1]其中的理念識別系統可以理解為景區的旅游形象定位。考慮到千山景區的個性與特征，對其他旅游形象識別系統構建如下。

3.1 視覺識別系統的構建

李蕾蕾稱視覺識別系統為人—地感知系統，是由體現景區理念的視覺要素構成，會對公眾形成強烈的視覺沖擊力，留下深刻的印象。

3.1.1 設計旅游地標徽

目前，千山并沒有一個統一的旅游地標徽。可以考慮圍繞千山旅游形象定位設計旅游地標徽，在標徽的圖案構成上以群峰、寺觀為背景，以天成彌勒大佛為主圖，文字中英文對照，將此標徽作為旅游地的形象標志廣為宣傳。

3.1.2 完善景區實體環境建設

景區的自然賦存狀況雖然無法改變，但是可以通過深入挖掘和開發，打造新的景區，美化景區的一山一水、一草一木，治理并保持環境 ，完善道路、通信、水電等基礎設施的建設，全面提升景區質量和觀賞價值，并滿足游客日趨多元化的旅游需求。千山近些年增建的大佛景區和百鳥園景區就是很好地例子，但是景觀的精致性不足，有待進一步改進。這是打造優良的旅游區形象的基礎。

3.1.3 旅游配套服務設施標準化

在完善景區旅游基礎設施建設、增強景區觀賞性和參與體驗性功能的同時，要注意旅游配套服務設施的標準化，如統一景區內的觀光車、購物車乃至公共廁所，可以采取原木質設計，做到與景區環境協調一致；或者采用不銹鋼精制，以突出鞍山市的文脈特征；同時路標設計也可以考慮用這兩種材料，并采用標準字體，以此保證視覺傳遞的統一性和持續性。

3.1.4 旅游地形象大使

聘請旅游地形象代言人已經成為旅游目的地普遍采用的品牌傳播手段之一。可以聘請中國女乒領軍人物——鞍山籍郭躍為千山的形象大使。乒乓球是中國的國球，鞍山是全國著名的乒乓球訓練基地，培育出很多著名運動員。郭躍的世界級知名度和活力四射的精神風貌無疑將有助于千山這座風景名山形象的識別和推廣。

3.1.5 打造特色旅游紀念品

購物是旅游活動中必不可少的一個環節，旅游紀念品可以使旅游者 “睹物思景”，強化對旅游地的形象認知，還可以通過與親朋好友分享，吸引更多的潛在旅游者。因此，應充分認識旅游紀念品這個以小見大的特殊形象載體的作用。目前千山的旅游紀念品缺乏地域特色，雷同性強，應考慮地方土特產的深加工，如南果梨干、南果梨酒，以及有鞍鋼標識的鋼制紀念品，還可以考慮圍繞千山民俗、神話、傳說、故事制作出材料不同及造型各異的書簽、紀念章、明信片、鑰匙鏈、裝飾物等等(尤其考慮岫玉的應用)。

3.2 行為識別系統的構建

李蕾蕾稱行為識別系統為人—人感知系統，是指公眾對旅游地中人文社會的抽象感知，會深刻地影響旅游者的心靈感受，乃至整個旅游經歷的最后滿意度。

3.2.1 旅游服務人員的行為

旅游產品作為服務產品，特點之一就是生產與消費的同一性。旅游服務人員的服務態度、服務技能和服務水平直接影響到旅游者的旅游感受和對景區的形象認知。所以千山在完善視覺識別系統的同時，更要重視旅游服務人員，尤其是導游人員行為的規范與培訓，通過優質服務與優質山水的結合，打造景區良好形象。

3.2.2 當地居民的行為

當地居民的熱情友好程度是影響旅游者旅游感受的另一個重要因素，千山山腳下有很多農家院餐飲，千山景區內部也有很多當地居民銷售旅游紀念品，友善、誠信的經營方式無疑會給游客留下較好的印象，反之則會破壞景區的形象。此外，千山內的僧尼道士的虔誠的信仰和本真的宗教節事活動在增強千山文化底蘊的同時，也將給旅游者留下深刻的印象。

3.2.3 其他旅游者的行為

此外，旅游者之間的和睦相處、團結互助無疑也會強化良好的旅游體驗，這就要求旅游社做好團隊組織工作，導游人員做好團隊成員間的引導和溝通。

3.3 其他感官識別系統的構建

聲音對景區整體形象有著重要的影響。聲音是五覺之一，可以充實眼睛所見，同時還能渲染氣氛，在視覺與聽覺的共同作用下，旅游者能得到更全面的旅游感受。千山在正門、主要觀賞道路及觀景景區可以考慮設置背景音樂，使人陶醉于自然美景之中，減少旅游者的疲勞感。配合不同景區環境，可以考慮采用或歡快、或輕柔、或舒緩的樂曲。寺觀中的晨鐘暮鼓、擊磬誦讀、滌蕩心靈的宗教音樂都更好地烘托出其神圣的宗教氛圍。此外，千山中清新的空氣、沁人心脾的花草的清香以及寺觀中氤氳的香燭的煙氣似乎可以浸入游客的每一個毛孔，對千山旅游形象的認知也會由此融入每個游客血液。

[1]朱健強.品牌形象識別與傳播[M].廈門:廈門大學出版社,2010.

[2]李蕾蕾.旅游目的地形象策劃：理論與實務[M].廣州：廣東旅游出版社，2008.

[3]黃如美,黃敏.淺談玉溪旅游形象塑造[J].市場論壇,2010(11).

[4]馬彩虹.陜西華陽景區視覺標識系統規劃設計研究[J].陜西理工學院學報,2010(11).