會展旅游的內涵與運作模式探析

青島酒店管理職業技術學院 劉 真明 謝 建宏

20世紀90年代以來，我國會展經濟的迅速發展帶動了旅游經濟的發展，隨著會展活動與旅游活動在外在形式方面日益密切的結合，會展旅游的規模、形式、深度都呈現較快的發展，與此同時也引發了業界及學術界對于會展旅游現象及研究的廣泛關注。但相對而言，對于會展旅游的研究缺乏普遍認可的研究成果，這勢必會影響會展旅游在實踐層面的運營和發展。本文試圖探究會展旅游的內涵及運作模式，以期為相關研究和實踐提出一些建議。

綜合近十年來關于會展旅游的概念、內涵及發展模式等基礎性研究文獻發現，概念多研究者采用目前國際上普遍認可的MICE這一典型但并不全面的會展活動的細分方式來界定；進而從會展業與旅游業的外在結合方式或從會展活動與旅游活動形式上的共性入手，來探究會展旅游的特征及屬性等，出現了諸如“規模大”、“公款消費”、“花費高”、“利潤高”“停留時間長”、“季節性弱”等特征描述。本文認為，這種觀點流于表象、言之偏頗，可能會誤導旅游企業出現急功近利心態驅使下的盲目投資行為。而對于會展旅游的認識，不應只是簡單地將會展活動中的類似現象與旅游要素和形式一一對號入座。許峰(2002)認為，“直接從旅游細分的角度去研究會展是難以把握會展業的基本內涵和客觀規律的”[4]。對于會展旅游內涵的認識應以對會展活動和會展行業更深層面的內在屬性分析為基礎。

關于會展業與旅游業的關系，早期觀點存在隸屬關系的爭議。近年來的研究比較一致地明確了二者的相對獨立性，但對二者結合的機制尚無系統研究。對于會展旅游的歸屬，有觀點主張通過“旅游屬性與會展屬性的比較”來確定會展旅游活動的行業歸屬[6]。

綜上所述，本文得到以下初步結論：

(1)會展活動與旅游活動在形式上具有較多相似之處，依賴于某些共同的基礎服務行業，但從運作模式、內在屬性和需求結構等方面均有根本性差別；

(2)從會展業角度看，會展旅游是會展主體在完成主要活動之余，其行為向旅游活動延伸的結果，會展旅游是會展活動的衍生行為；從旅游業角度看，會展旅游是旅游業基于會展活動而開發的新型細分市場和服務產品，是旅游業傳統經營范圍的延伸和擴張；

(3)旅游業與會展業融合發展的可能性以及彼此介入會展旅游的程度，取決于會展旅游主體的需求結構以及兩個行業的比較優勢，是會展旅游主體實現經營管理目標的主觀意愿與社會分工細化趨勢的統一。

本文采用會展活動的廣義概念，即將展覽會、會議、節事活動、獎勵旅游等活動均納入其中，進而詳細分析會展旅游的內涵、屬性和特征，并在此基礎上進一步探討適應我國會展業與旅游業現狀的會展旅游運作模式。

1 會展旅游的內涵

概念的提取是所有相關研究的基礎。本文試圖從會展旅游的主體、客體以及二者產生關聯和影響的媒介和方法入手，來探討會展旅游的內涵。

1.1 會展旅游的主體

王春雷(2004)認為：“發展會展旅游的關鍵是主體的轉化。”[7]這一觀點肯定了會展旅游者是由會展活動主體轉變而來的。對于會展旅游主體的界定，應當從主體參與會展活動的動機、過程和形式等方面綜合考察，進而找到影響會展活動主體向會展旅游活動主體轉化的條件和因素。

在不同形式的會展活動中，主體構成的類型繁多，例如在展覽會中的參展商、采購商、專業觀眾等，在會議活動中的與會者、會議嘉賓與專家等，以及媒體人員、組委會人員等。這些參與者的共同點是，均出于工作職責或經營目的參與會展活動。而這些主體參與會展活動的決策，由其所在的組織作出決策。因此，會展主體向會展旅游主體的轉化，關鍵不在會展主體個人，而在于其所在的組織。

總之，會展旅游的主體，是指出于公務目的、以會展活動為工作對象的人員以及其所在組織。上述界定方式排除了出于私人消費目的、將會展活動作為旅游吸引物的普通旅游者，以及在會展活動之余、基于個人經濟基礎和喜好而形成的旅游者，原因在于上述兩類主體在旅游決策行為和旅游消費行為中均表現為私人化行為，與傳統大眾旅游者相類似。

1.2 會展旅游的客體

狹義的觀點認為旅游客體即旅游資源，廣義的觀點認為一切可供旅游主體游覽、消費的對象均可歸為旅游客體范疇，本文認同后一種觀點。對于會展旅游主體而言，會展活動本身就是一種“特殊的旅游吸引物”[11]，此外，那些能夠實現會展旅游主體的動機和目標、可以延伸會展活動功能、利于實現會展旅游主體經營目標的事物、活動和文化等，均可歸為會展旅游客體的范疇。

與傳統大眾旅游相比，會展旅游客體的知識性和信息性特征更加顯著，例如國家通過行業法律法規確認的工業旅游和農業旅游示范點；會展旅游主體對于客體的要求和關注，更多的集中在其公務性職能而非消費功能。“旅游客體不是一成不變的，它隨著社會文化和人們出游觀念的變化而發生相應的變化”[16]，而會展旅游的客體，也會隨著行業的發展、會展旅游主體的需求而不斷改變。

1.3 會展旅游的概念

綜上所述，本文試圖通過對會展旅游主體、客體以及二者的關聯方式入手分析，對會展旅游的概念進行界定，即會展旅游是以會展活動為基礎、由參加會展活動的主體出于實現其所在組織的商貿、公務、管理等經營性目標為目的而從事的旅游活動。

2 會展旅游的屬性和特征

關于會展旅游的特征，許多研究均通過與傳統大眾旅游的比較作出定論，諸如會展旅游的規模大、消費層次高、價格不敏感、季節性弱、停留時間長等，這些結論也引發旅游業對會展旅游市場出于謀求高額利潤的高度關注。而對于引發這些外部特征的內在屬性的探討相對缺乏。

只有從內在屬性的角度探究會展旅游的一般特征，才是客觀而具有現實指導意義的。會展旅游是會展活動的衍生事物，其內在屬性也與會展活動具有密切聯系，進而表現出獨有的外部特征。

2.1 生產屬性

會展活動是會展主體為實現特定的目標而進行的專業性、經營性活動，在會展活動中涉及的交通費、食宿費、會務費、展位費、宣傳費等一切投入和支出均屬于生產性投入。由于會展與旅游對于交通、住宿、餐飲等基礎服務行業的共同依賴以及異地性的特點，決定了會展活動向旅游活動的轉化就具有了很高的可能性：從客觀上說轉化成本相對較低，從主觀上說代表組織參加會展活動的人員也具有強烈的旅游意愿。這就使得會展與旅游的融合具有了一定的協同效應。

從前期來看，無論是時間和目的地的選擇、消費層次和內容的權衡、日程和線路的計劃、甚至具體由什么人去實施會展活動計劃等，都由作為會展主體的企業或組織基于經營目標的實現來作出決策，而代表組織從事會展活動的人員，則更多是以其職務、專業等工作特征而非自然人的身份參與其中。而在后期，當會展活動結束后，是否能夠以及何種程度地向旅游活動延伸和轉化，決策權也不屬于具體從事會展活動的個人。

總之，會展旅游具備顯著的生產屬性。即使是在形式上最接近于傳統大眾旅游的獎勵旅游，也是一種生產性投入，其本質是企業薪酬制度的一種特殊表現形式。因此，會展旅游在價格方面體現出的剛性需求，不應簡單歸結為“企業比個人有錢”、“公費”等原因，這種偏見會導致旅游業出現急功近利傾向，而忽視會展旅游有別于傳統大眾旅游的特殊需求特點。

2.2 行業背景下的集聚性

會展活動形成和逐漸發展繁榮的原因，從客觀角度來看，是由于交通、物流、信息等技術的發展而引發的地域間貿易往來的日趨頻繁；從主觀角度來看，是企業在進行商貿、差旅、薪酬等經營管理活動的過程中不斷謀求降低成本、增加利潤的結果。上述主客觀因素的共同作用，使得會展活動所具有的優勢逐步凸顯，即以更小的成本和投入，使企業更好地實現內、外部信息交流和溝通。

從外在形式上來看，會展活動就是會展行業將原本零散分布的大量的、類似的企業商貿活動等，根據行業具體的規律和特點，在空間和時間上進行集中，并進行專業化運作。這就決定了會展活動在空間和時間上的集聚性。從時間的角度來說，需要遵循行業自身的內在規律，例如貿易類展會通常會根據每個行業的生產周期和采購習慣，來確定具體舉辦時間和頻率，而獎勵旅游通常會在企業所在行業的經營淡季進行；從空間的角度來說，舉辦會展活動的選址除了要考慮基礎服務設施的條件外，更重要的是要參考行業或產業的空間分布情況等。

會展活動的集聚性，根源于其所在具體行業的特征，這種集聚性會引發會展活動在時間上的季節性和空間上的指向性，而非“無季節性”、“更多目的地選擇”。進而導致會展旅游活動也表現出與會展活動相同的集聚性。對于旅游業來說，開發會展旅游產品和服務，應當了解和遵循目標市場所在行業的一般規律和具體特點。

2.3 核心價值的信息性

會展主體參與會展活動的首要目的，是為了促進企業的內、外部信息溝通和交流，進而實現特定的經營管理目標。而會展活動轉化為會展旅游的出發點，依然是為了延續和貫徹這一目標。故而會展活動是否需要轉化為會展旅游的主要決策依據，就是是否能夠延伸會展活動的信息性的核心價值，幫助企業實現經營管理目標。例如，獎勵旅游是以旅游的具體形式，實施企業薪酬制度、貫徹企業管理文化，實現和延伸企業內部信息溝通的職能；會議、展覽活動中穿插進行的游覽活動也多以專業性強、技術含量高的考察和參觀為主，以實現行業中關聯企業之間的外部信息溝通職能。

因此，從產品價值角度來看，傳統旅游是以服務為核心價值的產品，強調旅游者的個人化體驗；換言之，傳統大眾旅游的核心價值是服務，而會展旅游的核心價值是信息。會展旅游產品的設計，應當結合行業特點，注重會展旅游者需求中的知識性、專業性的要求。

綜上所述，會展旅游與傳統大眾旅游相比，具有特有的內在屬性，進而表現出顯著的外在特征。旅游業在開發會展旅游產品時，應當從內在屬性入手分析、發現其一般特征，在此基礎上才能更好地把握和滿足會展旅游的需求，實現有效供給。鄭晴云(2008)指出，會展旅游的“基礎性產品”主要是為了“滿足會展公務需求”[12]。

3 會展旅游運作模式探析

關于我國會展旅游的發展模式現狀，王春雷(2002)基于旅游業角度總結為“會展業與旅游業的外推關系模式”、“會展旅游的空間集散發展模式”、“會展旅游的無序化運作模式”三個方面[3]。王保倫(2003)認為旅游業主要“為會展的舉行提供相應的外圍服務”，并從會展業角度出發提出了“政府—協會”、“協會—企業”、“會展公司—旅游企業”三種合作模式[5]。

以下本文將從社會分工和行業比較優勢的角度，以會展旅游產品層面入手，結合國內外會展旅游運作的實踐，總結分析會展旅游的運作模式。

3.1 主體游移模式

在會展旅游運作的初級階段，會展業與旅游業沒有實質性的合作，二者并未基于社會分工和比較優勢而主動靠近。而是由參加會展活動的人員，基于個人喜好、時間和經濟等因素而進行的自主決策和選擇，進而在兩種活動和兩個行業之中游移。在這一模式下，盡管會展活動與旅游活動在形式上存在諸多的共同之處，看似存在重合，但實際上會展業和旅游業各自為政、相對獨立、缺乏聯系，在這種松散的行業關系下，會展旅游從會展業“外推”至旅游業[3]，“會展旅游的發生是被動的”[14]，帶有較大的隨機性，會展主體向會展旅游主體轉化的比率和效率都比較低，多以超短線、自助游、散客模式為主，會展旅游的需求潛力也并未得到有效發掘。

3.2 外部合作模式

隨著會展業與旅游業意識到彼此的行業優勢，基于降低成本、提高效率和拓展市場、增加利潤的考慮，便出現了二者自覺狀態下的主動合作。一方面，會展活動與旅游活動在形式上有諸多共同之處，并由此而引發了兩種活動的協同效應；另一方面，會展業掌握大量會展旅游的潛在需求信息，而旅游業具備運作“異地性”活動的行業優勢。在會展旅游的運作過程中，會展業開始將短線游覽活動設計到日程中，而旅游業成為會展業的供應商，在形式上配合會展活動的節奏。在這一模式下，盡管會展旅游得以大規模開發，經濟效益得以提升，但事實上旅游活動和會展活動在內涵上并未實現有機統一和延續，仍然是一種獨立于兩個行業外部的合作模式。目前，我國會展旅游的發展多為這一模式。

3.3 內在交融模式

會展旅游需求的充分發掘和滿足，需要會展業與旅游業之間延伸至彼此行業內部的深度交融和合作，在此基礎上各自發揮專業優勢，相互影響，有機結合，根據會展活動的主題、規律和特征，共同設計、開發相關產品和服務。從時間來看，這種合作應始于會展活動的策劃立項階段，貫穿于會展活動和會展旅游活動全程，終于全面而綜合的事后評估；從內容來看，在活動的時間和目的地選擇、日程行程的設計、相關服務和產品的采購等決策環節，均基于行業間的專業分工而各顯其能；從管理角度來看，會展業與旅游業分別在一定程度上介入對方的內部管理環節，彼此實行資源的共享和某些管理職能的外包。目前，發達國家會展旅游的運作多為這一模式。

在上述三種運作模式中，會展業與旅游業間的合作關系由淺入深，協同效應逐漸凸顯，基本涵蓋了會展旅游運作模式的發展軌跡和趨勢。當然，會展旅游運作模式的有效實施和升級，受到各種因素的綜合影響，需要從宏觀層面到微觀層面建立全面的軟硬件環境。

4 結語

通過深入分析會展旅游的主體、客體及二者的關聯方式，本文對會展旅游的概念進行了重新界定，指出會展旅游是以會展活動為基礎，由參加會展活動的主體出于實現其所在組織的商貿、公務、管理等經營性目標為目的而從事的旅游活動。在此基礎上，探討會展旅游的內在屬性，即生產屬性、行業背景下的集聚性、核心價值的信息性，這些內在屬性將引發會展旅游表現出特定的外在特征。會展旅游經營者應當從內在屬性入手把握其特征，來指導經營管理實踐。對國內外進行總結，概括出會展旅游運作的三種模式和階段，即主體游移模式、外部合作模式和內部交融模式。相關企業和行業應當結合內外部環境的發展狀況，選擇合適的運作模式。

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