新形勢下的許可Email營銷方法與策略

海南大學旅游學院 苗瑩瑩

1 許可Email營銷的發展現狀

許可Email營銷，馮英健教授將其定義為在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。

在我看來許可Email營銷顧名思義就是利用Email作為媒介，向消費者提供有效信息，從而達到吸引消費者，逐步開展營銷活動，甚至成為企業增加用戶忠誠度的一種營銷手段。

1.1 許可Email營銷的現狀

隨著IT技術的不斷發展，使得網絡從深度和廣度上更加迅猛的將社會、企業、消費者緊密關聯在一起。互聯網以其平等、自由的特性，吸引大多數企業在全球范圍內參與競爭，而Email則以其傳遞信息的省時、省錢等優勢深受廣大商家青睞。作為新起的交流工具，Email的普及有效的清除了消費者和商家之間的交流障礙，逐漸成為新形勢下網絡營銷的溝通工具。

1.2 許可Email營銷的優勢

第一，Email營銷宣傳成本低廉。和傳統的店面營銷或是新起的網絡營銷相比，Email營銷通過郵件形式簡單明了的傳達了商戶信息，從人力、紙張宣傳相比，成本大大減少。

第二，Email營銷可以為消費者提供及時快速的服務信息。Email作為一種交流工具為企業實時發布營銷信息提供便捷通道，并且準確、及時。這不僅可以消除宣傳過程中的低效率、高成本，并且有利于獲得最佳的客戶滿意度。

第三，Email營銷作為一種新型營銷手段，可以最大限度的為消費者提供方便，提高購物效率。清晰、明了的營銷信息，讓消費者切實體會到便捷與省時。例如，可以大大減少消費者在挑選商品時所產生的時間，對新產品一目了然，使得企業信息在傳播上，不在存在時間與空間的阻隔。

第四，也是Email營銷最具優勢的地方，企業可以根據消費者提出的不同需求，提供個性化服務。許可Email營銷是根據用戶的信息為其提供個性化的服務信息，同時用戶也可以根據自己的興趣預先選擇有用的信息。在Email營銷中，用戶擁有主動的選擇權。可以選擇與自己的興趣和需要的相關個性化服務。

面對如今激烈的產品市場，消費者始終是品牌活力的源泉，只有專注與消費者，深刻洞察他們的消費需求、以他們最便捷的方式與他們溝通，將產品的價值有效的傳遞給他們，才是切實有效的競爭法則。

1.3 許可Email營銷的困境

第一，Email營銷是依賴Email而存在，這既是它成本低廉的優勢，也是它發展過程中最大的弊端。這要求消費者的Email是真實的，并且不會將商家的營銷信息當作垃圾郵件處理，同時也是對Email營銷人員提出高的要求，必須制作具有強有力吸引力的Email。

第二，由于有些企業的急功近利，在Email營銷中，夸大產品優勢，優化產品，甚至造假，使得消費者的忠誠度大大下降。當消費者無法繼續信任這些Email提供的信息時，那么Email營銷的使命就有可能就此結束。

2 麥考林Email營銷案例分析

表1

通過表1對比我們不難發現，麥考林購物網站獲取Email地址的方法主要是添加新會員。當你想要成為會員時，你必須強制填寫Email地址，這樣有一個弊端就是，如果顧客填寫假的Email，我們也很難發現。

下面我們來看它的兩種Email營銷形式中，一種是在某些購物活動出現時統一向所有的麥考林會員發送的Email廣告。內容的吸引點主要折扣信息，以此吸引買家打開，當然弊端是消費者很容易將此看作是垃圾郵件；另一種是顧客主動選擇的購物指南。由于購物指南的分類不同，這就有利于將消費者的需求點分開，購物指南的內容基本是一致的往往新品發布會成為關注點并且極少情況下將之當成垃圾郵件。但是這種營銷形式雖然體現了顧客一定的忠誠度，卻缺乏發掘新顧客的潛能，選擇權在于顧客本身。

3 許可Email營銷成功進行的影響因素

通過表1，也能分析出企業進行Email營銷時的幾個因素對其營銷效果的影響，并以此指導Email營銷。

3.1 獲取Email方式

獲取真實的Email是企業成功進行Email營銷的前提。采用激勵的方式會大大增加Email的真實性，例如，填寫郵件地址可以多得積分，或派發優惠券，但同事商家要對消費者個人信息的保密做出承諾。

3.2 Email的發送

成功發送Email是企業成功進行Email營銷的必備因素。在這過程中，企業采用優秀的郵件發送工具,提高郵件列表質量，是降低成本、提高效率的有效手段。對已有的郵件列表的消費者堅持長期并及時地發布有效地產品信息，會使消費者感受到企業對其的關注，因此通過有效手段驗證郵件地址的有效性，提高郵件列表質量，并及時做補充和修改，從而減少不必要的浪費。

3.3 Email內容設計

Email的內容往往是許可Email營銷成功的關鍵因素，也是吸引消費眼球最有效直接的方式，包括Email主題和Email內容概況。Email主題一般可以采用直奔主題的方式，讓消費者一目了然；也可采用標新立異的方式，引起消費者的興趣，但是這種方式，容易使使消費者產生不信任感，并且最終以垃圾郵件處理。

對于Email的內容，需要營銷人員精心策劃，抓住消費者心理，設計個性化內容，拉近與客戶的距離；同時針對不同的客戶，設計郵件時要不同的對待，針對個人時，內容要吸引人，而針對企業客戶時，要突出內容的專業性和個性化，措辭要謙虛和禮貌，少些宣傳語和客套話。

4 許可Email營銷策略

Email營銷作為當今最有效的營銷手段之一，需要營銷人員充分挖掘其本身的優劣勢，揚長避短，使其最大限度的服務于消費者，同時也為營銷人員帶來豐厚利益。為此，我對Email營銷提出以下幾個策略，希望能對營銷人員有所幫助：

4.1 充分利用Email營銷的媒介傳遞信息并細分客戶群體，打造差異化服務

一方面充分利用Email主題和郵件內容引起消費者的潛在興趣，使其自愿參與；另一方面在掌握消費者特點和需求的基礎上，收集信息，進行客戶群體劃分，有針對性的最大限度滿足細分市場客戶需求。

隨著市場競爭的不斷升級，差異化服務逐漸成為競爭決勝的主要因素之一。著眼于深刻洞察消費者的心理需求，充分滿足消費者的潛在需求，在與消費者的交流中，逐步轉換為無縫交流，從而提升他們對企業、品牌、產品的信任度，最終贏得他們的認可。

4.2 堅持不懈的為消費者提供產品或信息服務

無論是對于潛在客戶，或已成為會員的顧客，都應不斷向其提供公司的產品或服務的實時信息，例如優惠活動、新產品發布、提供更加個性化的服務等。也許消費者已將此類郵件設置成垃圾郵件，但是正是這種堅持不懈，也為自己留下希望，當潛在客戶不經意間進入頁面后就很可能會成為會員，從而為營銷人員帶來利潤。

4.3 注重發函時機

有利的發函時機是許可Email營銷成功的加速劑。對于忙忙碌碌的上班一族，周二到周四無疑是發送廣告郵件最合適的時機。周一是一周工作的開始，郵箱中難免會堆積許多周末，甚至周五的郵件，因此此時發送廣告郵件，會大大增加被刪掉或忽略的可能；而周五，是人們工作最為浮躁的一天，面對即將來臨的周末，周五總會挑選最為重要的事情先做，盡早結束工作任務，這也難免會讓廣告郵件石沉大海。周二到周四是上班一族工作時間安排最為具有條理性的時間，并且此時的廣告郵件可以最為新收郵件，成為置頂郵件，充分引起消費者的注意，以便加速Email營銷的成功。

4.4 適時提供有效激勵措施

經過一段時間Email營銷之后，營銷人員可以利用已經獲得的消費者信息，例如消費者經常參與購買的種類、消費者價位層次、甚至購買偏好等，為提供有效激勵措施，或類似產品營銷活動告知、積分換購、老會員大禮品等活動，通過這些激勵措施以增加客戶的忠誠度。

4.5 營銷人員要適時對客戶進行回訪

一方面可以作為對郵件本身的查收進行回訪，利用回訪調研郵件接收的情況；另一方面也可以對郵件內容甚至營銷內容進行回訪，對消費者進行實時的信息捕捉，使消費者有機會對產品、定價、服務等一系列問題發表自己的意見，形成良好的雙向互動。這不僅大大提高了消費者的參與性與積極性，更重要的是它能使企業在今后的決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度，利用回訪方式讓消費者充分感受到營銷人員對其的關注與關懷，倍增忠誠度。

5 結語

盡管Emai1營銷還有些許不盡如人意的地方，但電子郵件將以其獨特的魅力成為廠商、網民樂于接受的營銷方式。電子郵件的使用將有效地提高企業的營銷效率，為其帶來豐厚的回報；我們也相信在未來，電子郵件的合理使用、規范的Email營銷活動將會成為研究消費者的有效平臺，作為開發新產品、新業務的信息來源，成為企業發展中的有利武器，為企業的發展開辟嶄新的空間。

[1]馮英健.Email營銷[M].機械工業出版社,2003.

[2]Seth Godin Permission Marketing[M].BPI Communications Inc,2000.

[3]陳慶立.Email營銷近期前景看好[J].通信企業管理,2006(8).

[4]李民.企業如何走出Email營銷的發展困境[J].科技信息.

[5]經濟管理文摘[J].2011(11).