營銷外包中EOP的創新與實踐

陳新武 武安輝

（1、華中科技大學 湖北 武漢 4300742、湖北經濟學院 湖北 武漢 430205）

一、電子商務營銷外包模式構建的意義

營銷外包服務是業務外包（BPO）的一個類別，是企業將整體的營銷活動委托給一個擁有專業服務技能和渠道網絡的第三方機構，包括市場調查、促銷策劃與實施、陳列管理、現場銷售、培訓管理、倉儲物流管理以及品牌的整體動作等環節，從而企業能夠專注于“產品研發+品牌經營”的核心業務。

傳統營銷外包模式主要有代理銷售、特許經營、下放下屬銷售公司的產權等，主要存在投資大、成本高、管理難等問題，而新型的電子商務營銷外包方式則體現了靈活性強、成本低等方面的優勢。同時，電子商務營銷外包不受時間和地域的限制，產品直接面對的是終端消費者，減少了中間環節，從而大大節省了消費者的購物成本。雖然電子商務營銷外包模式的理論研究和產業應用尚未形成完整的體系，但是電子商務營銷外包需求已呈現出井噴之勢。故電子商務與營銷外包服務業務結合的電子商務營銷外包模式有著美好的發展前景。

二、電子商務營銷外包模式的核心——電子商務營銷外包平臺

電子商務營銷外包模式，是對傳統營銷外包業務的革新，是以電子商務的模式、網絡推廣的方式，對營銷業務進行外包，其中最理想的電子商務外包模式是對多元化業務進行外包經營，形成一個多元化、綜合性的超級大賣場第三方電子商務營銷外包平臺（EOP）——多元化綜合性的電子商務平臺網站，這個平臺網站既不同于亞馬遜等傳統電子商務公司通過先購買再經營的圖書、影視、數碼、家居、運動、服飾、鐘表等多元化綜合業務而賺取差價的贏利模式，又不同于阿里巴巴為其買賣雙方提供一個第三方的交易平臺而收取會員費的贏利模式。

圖1 電子商務營銷外包模式

電子商營銷外包的不同之處在于，經營的多元化外包業務的產品，不是通過從廠家購買后再進行銷售，而是通過EOP這個多元化綜合性的電子商務網站平臺，在第三方的EOP上進行銷售，充分利用原廠家的產品、倉儲、物流等資源優勢，在廠家原有的銷售渠道下，幫助其另外拓寬其銷售渠道，從而增加其銷售量，進而從外包服務業務中獲取相應的利潤分成。

如圖1所示，針對不同類型原廠家的不同業務進行外包，所形成一個多元化、綜合性電子化的超級大賣場——第三方EOP是電子商務營銷外包最理想的發展模式。而要達到最理想外包模式，所要進行的是針對不同類型的廠家的不同業務，對其營銷業務進行逐一外包，形成規模優勢后，逐步向一個多元化、綜合性的EOP發展。

三、EOP的推廣方式

近年來網絡技術發展迅猛，新的網絡應用不斷出現，特別是在三網融合的背景下，隨著微博、互聯網、SNS社區……的出現和發展，將會出現越來越多的不同方式的網絡推廣方法，下面僅說明以下幾種推廣方式。

1、SEO

SEO（Search Engine Optimization）是指通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好，從SEO而更容易被搜索引擎收錄及優先排序。

通俗理解是：通過總結搜索引擎的排名規律，對EOP這個網站進行合理優化，使網站在百度和Google的排名提高，讓搜索引擎給你帶來客戶。更進一步來說是通過SEO這樣一套基于搜索引擎的營銷思路，為網站提供生態式的自我營銷解決方案，讓網站在行業內占據領先地位，從而獲得品牌收益。例如：對于儀器行業來說，可以對外包的儀器產品在與之相關的儀器信息網、中國化學儀器網、中國生物儀器等網站上進行推廣，從而提高公司產品在搜索引擎的排名；競價排名是按點擊付費，可以用少量的投入就可以給企業短時間帶來大量潛在客戶，可以有效提升企業銷售額和品牌知名度。

2、SMO

SMO（Social Media Optimization）是利用社會媒體對外發布網站的新聞，這不是對網站本身的某些元素進行優化，SMO要求網站的管理員加入到社會網絡，并積極在網絡中發布跟網站有關的各種內容。通過參與社會網絡，優化所發布的網站信息，就能給網站帶來訪問量。除此之外，社會媒體優化還有很多其他好處。參與各種社會網絡都是免費的，但這種優化需要投入大量的時間，如果想要使自己發布的內容能夠引起他人注意，則必須熟悉這個社區，并積極參與其中，擴大自己的影響力。

SMO一方面也可以增加搜索引擎的搜索率，優化社會化媒體傳播的內容，包括：RSS源，社會新聞和分享按鈕，用戶評價和投票工具，將企業的視頻、圖片在社會化媒體中轉發、傳播；另一方面還可在日常的社會化媒體活動中推廣，比如可通過博客，博客評論，網絡小組討論，即時通訊傳播，社交媒體狀態更新等。我們需要尋找到合適的平臺，將信息精準地傳送到目標客戶，形成良好的互動。

3、網絡廣告

當企業擁有一定的規模和資金實力時，可能考慮網絡廣告推廣的方式。網絡廣告可以根據不同時期的不同情況投放在不同的網站上，可以是各大門戶網站，也可是名不見經傳的垂直門戶網站，還可以是一些眾小型網站。網絡廣告定價模式也是廣告投放的關鍵。廣告定價可以采用CPS（Cost Per Sale，按銷售情況付費），不根據廣告展示的時間來收費，而是根據廣告帶來的直接銷售與網站進行分賬，其廣告價格與每一單買賣直接掛鉤，此種定價模式對廣告最有利，因為即使消費者看到在各網站上投放的廣告，如果沒有產生購買是不用對網站進行付費的，所以此種定價模式相當于給企業做了一次免費的廣告宣傳，但是此種定價模式也主要是針對一些小型的網站，但是對于一些大型的門戶網站，他們更喜歡CPM（Cost Per Hhousand Impressinos，按每千次印象付費），因為大型門戶人氣大，并不愁廣告位賣不出去，同時，廣告投放費用也相對較高。所以針對大型門戶廣告的投放，應該根據企業自身情況而定。

四、EOP是一個雙贏的選擇

1、被外包業務公司獲取的價值

第一，利用專業第三方資源快速占領市場先機，有效彌補自身發展終端促銷力量不足，將銷售業務對待外包，又拓寬了其銷售渠道。同時，電子商務的發展遠遠超過了人們的預期，而相應的技術和服務更是日新月異，企業想利用電子商務平臺成為新銷售的贏利點，而等待或培養人才顯然已經不是當時最合適的選擇，所以只有把握市場機遇，將自己的電子商務外包給專業化的電子商務外包服務公司，利用第三方EOP快速占領市場。

例如：面對3C等電子商務網站對實體連鎖經營的的沖擊，蘇寧和國美分別于2010年先后建成自己的電子商務商城：蘇寧易購和國美庫巴，但是遠遠不如早在1998年就開始成立運營的京東商城有名氣，因為經過多年運營和不斷調整的京東商城，在電子商務3C（Computer電腦、Communication通訊產品、Consumer Electrics消費類電子產品）領域以優質的服務已經對網購消費者中產生了良好的購買印象和形成了購買習慣。

第二，企業核心營銷人員能夠專注在高價值工作中，同時終端營銷隊伍更加高效靈活。而且一旦市場環境發生變化，企業能夠迅速調整與外包服務公司的合作關系，無需面臨人員招募又解聘帶來的雇傭風險。

第三，企業將營銷業務外包給專業的外包服務公司，自己則可以專注于產品研發和品牌經營等關鍵性的領域。尤其是對自身實習有限的公司來說，將營銷業務外包給第三方的EOP，在減少其外包成本的同時，也可以擴大其銷量。

電子商務涉及多學科交叉的知識，同時，網絡技術更新發展迅速，企業沒有專業人才優勢，網絡營銷能力不足，實施成本高，難以取得理想的網絡營銷推廣效果，而電子商務營銷外包模式由專業的電子商務營銷外包服務公司提供EOP這個專業化的電子商務平臺，充分發揮其專業和管理優勢，企業不需要對原有的營銷渠道進行重組和優化，只需監督和檢測外包效果，同時根據外包業務銷售與EOP網站進行利潤分成，而自己則可以專注于自己公司的核心領域，不必在電子商務投入過多的精力。

與營銷外包服務公司的合作正好解決了上面的問題。對于營銷服務公司來說，人員的招聘培訓、管理、信息的采集正是其核心的服務內容，又有其專業化的優勢。而企業的營銷人員是服務的使用者，是天然的最佳監控者，兩者的結合能夠有效地降低企業的成本，從而提高營銷系統的運行效率和質量，由此帶來的利益是巨大的。

2、外包服務公司獲取的價值

第一，電子商務外包的模式有利于降低外包經營成本。無店鋪經營，無店鋪銷售，利用自己電子商務及銷售專業方面的優勢，利用綜合性的電子商務外包平臺網站對其外包產品進行銷售，同時運用各種專業網站及搜索引擎對其外包的產品及業務對待推廣，大大降低了外包服務企業的經營成本。而這也是與傳統的營銷外包模式最大的不同之處。

相對于蘇寧、國美等傳統零售連鎖為廠家提供專業賣場，從供應商那收取進場費、通道費、促銷費、返利等“吃供應商”的盈利模式來說，外包服務公司所提供的EOP，即整合所在實體連鎖零售店商品于一個交易平臺上，更有其成本低、靈活性等優勢。EOP所提供廠家及供應商最優惠、最便捷的外包服務，其中最終的受益者將是最終的消費者，可以說，電子商務外包平臺，是對傳統零售連鎖企業的又一大挑戰。

第二，外包公司以EOP的方式，經營多元化綜合性外包業務，有利于形成規模優勢，為顧客提供便捷的一站式服務。例如：當一個顧客擁有多種需求時，EOP所經營的多元化綜合性的外包產品，很容易滿足其多方面需求，節約了顧客的購物時間成本，為其提供便捷的一站式服務。同時，多元化綜合性外包業務形成規模優勢的同時，還有利于雙方物流的配送成本的降低。

第三，對企業產品進行外包，而不是像其他電子商務公司一樣對產品進行采購后再進行銷售，沒有積貨、壓貨的風險，有利于降低企業經營風險，提高了公司資金流轉率。同時公司可以有更多的資金對網站平臺進行經營和管理，不斷提升自身優勢。

外包服務對企業銷售業務的外包，利用自己電子商務及銷售推廣專業化的優勢，為企業提供一個EOP，在提供優質外包服務的同時，自己也獲得利潤空間，站在一個創業者的角度，以營銷的眼光來看，也不失為一種新興的雙贏模式。

3、電子商務營銷外包中應注意的問題

電子商務營銷外包中雖然有其本身具有的優勢，但是在具體的實施和運用中也應該注意一些問題。

價格方面：在利用EOP這個平臺對各廠商產品進行外包銷售，但是也得注意各廠商們自己擁有的一些渠道對其產品價格的控制，產品線下價格與EOP平臺線上價格的沖突，產品線上價格與EOP平臺上價格的沖突。

物流方面：因為EOP這個平臺上進行產品的外包銷售，其主要還是依靠各廠商的物流對其所銷售的產品進行配送，雖然節省了其運營的成本，但是也缺乏對產品物流情況進行一個統一而又強有力的管理，可能會造成配送時間和配送效率的一些問題，最終也可能會影響到產品的銷售。

售后方面：售后問題可能是每一個線上銷售都會遇到的問題之一，因為是利用EOP這個電子商務平臺對各廠商產品進行銷售，而消費者售后的最終環節則是由直接對消費者產生購買的地方負責，一旦遇到消費者售后問題，首先會直接找到EOP這個購買平臺，而再由EOP這個平臺把問題反饋到各廠商，中間其流通和處理自然會降低其效率，而這樣也會大大降低消費者對平臺的滿意度。

綜上所述，想要建立一個強大的EOP平臺，對于價格方面，必須處理好各廠商產品線上與線下價格的沖突，可使線上與線下產品類型錯開銷售，這個可以盡可能地避免線上與線下產品的價格沖突。對于物流方面，EOP平臺可以根據各廠商不同的物流水平與實力，區別對待，對于物流實力較弱的廠商，EOP以充分利用第三方物流對于外包產品進行統一的管理和配送，以加大對其配送效率，從而保證產品可以盡快到達消費者手中。對于售后方面，EOP平臺可以建立一個統一的售后管理系統，一旦產品出現問題，及時準確地與各廠商售后部門取得聯系，并及時解決其問題。

[1]孫學文：網絡營銷外包創新模式研究[J].商業時代，2011（7）.

[2]王碩：電子商務概論[D].合肥工業大學，2007.

[3]桂學文：電子商務促進經濟發展的效果測度研究[D].華中師范大學，2011.