NBA文化產業運作給我們的啟示

謝葉壽，陳 鈞，王 睿

（1.安徽工程大學體育學院，安徽 蕪湖 241000；2.首都體育學院教務處，北京 100191；3.北京信息科技大學體育部， 北京 100192）

NBA文化產業運作給我們的啟示

謝葉壽1，陳 鈞2，王 睿3

（1.安徽工程大學體育學院，安徽 蕪湖 241000；2.首都體育學院教務處，北京 100191；3.北京信息科技大學體育部， 北京 100192）

體育文化的產業化和市場化是體育運動發展的必然趨勢。NBA作為世界上商業化運作最為成功的體育聯盟性組織之一，其發展的成功經驗主要是把握住了籃球文化的產業化和市場化的內涵，將籃球運動作為一項體育文化產業推向市場。文章從體育文化產業角度入手，探索NBA形成目前空前規模的原因，總結其成功的經驗，以期為我國籃球職業化發展提供理論借鑒。

NBA；文化產業；運作；經濟化；市場化

1 前 言

籃球運動經過110多年的創新與發展，從一項單純的體育運動項目，已經形成為一種文化，并且在發展過程中與產業和經濟的結合，從而對整個社會的經濟、文化亦起著巨大的推動作用。籃球運動發展的楷模首推美國NBA，成立于1946年的美國NBA，經過半過多世紀的風雨歷程，現在不僅成為世界上競技籃球最高水平的代表，而且也是世界上商業化運作最為成功的體育聯盟性組織之一。如今的NBA已把自身包裝成集體育運動、文化和娛樂產業于一身的著名品牌，并在世界范圍內傳播和擴張。

2 NBA文化產業的開發措施

2.1 NBA文化產業管理

2.1.1 政府對聯盟的管理首先，在政府層面，美國政府對NBA的管理主要是通過市場的調節以及制定相應的法律和法規對聯盟進行管理和規范。美國政府對NBA發展提供特殊法律、法規。主要包括反壟斷豁免權、限制運動員自由轉會權、控制電視轉播權及控制職業球隊數量和分布權。美國政府站在制高點上調控著NBA大聯盟與社會的利益關系，這些政策和法規推動著NBA的發展。例如，在球隊數量控制方面，政策明確規定，一個球隊立足于一個城市，半徑75英里之內不允許有另一家同類球隊。這種壟斷的目的實質上是保護發展，準許職業球隊在一定程度上壟斷，有利于形成高水平的球隊，是受反壟斷法保護的。

2.1.2 聯盟內部的產業化管理NBA的全稱是全美職業籃球大聯盟，它是美國職業籃球聯賽的生產組織者。NBA是由30個球隊組成的一個大聯盟，聯盟是一個非營利性的商業組織。聯盟的最高決策機構是由所有俱樂部的代表組成的執行委員會，委員會推選或聘任主席作為代表負責處理涉及俱樂部的各項事務，它采用投票制對涉及俱樂部或聯盟的重大事宜做出決策。聯盟總部由20多個部門組成，旗下分為聯盟辦公室、NBA產業公司及NBA娛樂公司三大支部。聯盟辦公室負責處理日常事務以及涉及俱樂部之間的公共事務；NBA產業公司負責聯賽的推廣宣傳，為30支球隊賺取利潤；NBA娛樂公司負責出品影帶及提供各式服務，監督聯賽全球的電視伙伴關系。

聯盟負責組織、推廣、經營賽事，決定聯盟的發展方向以及聯盟與外界的公關事宜，聯盟除了負責聯盟公共產品經營外，還包括決定著對聯盟準入制度的規定，確定職業俱樂部的數量和合理分布；決定運動員合理分配、流動；對聯盟各項細則如選秀規則、工資帽、比賽規則、裁判層的管理以及各支球隊的監控與管理；對外包括與贊助商、轉播電視、媒體以及公眾的公關，開展聯盟推廣活動，擴大聯盟影響等。為了保障NBA的正常運轉，還制定相應的規章制度，如轉會制度、選秀制度、限薪制度、“拉里伯德”特例等，從而加強對運動員和俱樂部的管理，平衡球隊的實力，增加比賽的對抗性和觀賞性。

2.1.3 俱樂部的產業化管理在俱樂部方面，各俱樂部是以盈利為目的獨立法人，是公司，都不屬于地方政府，所以責、權、利一致，產權非常清晰。俱樂部除了受制與聯盟的規則外，基本上掌握著自己的球隊，只要能賺到錢，球隊老板們可以任意聘雇球隊的經理、球隊的教練甚至是球隊的當家明星，只要這樣做有利于其利益的最大化就行。俱樂部在經濟上實行自負盈虧。在俱樂部管理方面，總經理和工作人員處理日常事務，并負責球隊的市場開發和以及球員的選擇，運動隊的訓練工作則由主教練和幾位專項教練負責。二者分工明確。但是俱樂部的公共產品、公共事務必須完全交給聯盟管理。

各俱樂部在產業開發方面主要包括球票銷售、場內廣告開發、球衣廣告開發、球衣等紀念品銷售等。以上所有的開發經營都不得與聯盟的規定相違背。例如，在紀念品銷售方面不使用聯盟標志的，不受聯盟限制，只上繳聯盟很少的稅。但是，如果銷售聯盟標志的產品，聯盟規定銷售范圍不得超過比賽場館半徑70英里，而且銷售收入的一個很大的比例要上繳聯盟。在場內廣告和球衣廣告方面，聯盟有明確的位置、大小和數量的規定。

2.2 NBA文化產業的產品開發與生產

2.2.1 全力打造主流產品—賽事質量NBA文化產業開發的主導產品是高水平的籃球比賽，NBA聯盟從培養球星、修改規則、倡導進攻、提高懸念等方面著手，使比賽成為一種精彩的表演，一種突出商業性和娛樂性的運動表現，一種高質量的文化產品。在運作過程中，聯盟主要通過以下渠道來提高產品質量。首先是招募高水平的生產者-球員， NBA擁有世界最高水平的球員，每個球員都有高超的運動技術水平，每支球隊都有自己的明星球員，他們精湛的球技、先進的戰術打法、超人的身體素質和心理素質以及賽場上頑強拼搏的精神，決定了文化產品的質量。其次，通過修改規則提高產品質量，增加觀賞性。每個賽季前，NBA都會公布新的競賽規則，多年來已對競賽規則進行過150多處修改，其主要目的就是為了使競賽規則與賽事商業化運作之間更協調。通過不斷改進和制定新的比賽規則。例如，禁止區域聯防、設立進攻保護區、防守隊員三秒違例等，使比賽更精彩、流暢。從某種意義來說，競賽規則的合理修改契合了運動項目的娛樂功能，促進了賽事精彩程度，競賽規則的改變就是文化產品的重新設計。第三，均衡球隊實力，增加產品的內涵。聯盟每年舉辦一次選秀活動，吸引全世界的籃球精英聚集NBA，并按上賽季的比賽成績采取從弱到強的順序由各俱樂部選擇新球員，從而均衡各球隊的實力，增加比賽的對抗性和觀賞性和結果的不確定性。

2.2.2 打造精品產品NBA聯盟同樣非常重視自己的高端產品打造。大衛斯特恩接任NBA聯盟總裁以來，在超級球星的包裝和推廣方面做的非常成功，他提出“如果沒有天才，籃球將一事無成”和“球員不是聯盟的敵人，而是聯盟的財富”兩個重要觀點，推動著球星包裝和球星市場化的發展。從“魔術師”約翰遜、“大鳥”伯德、邁克爾·喬丹、尤因到科比、加內特、鄧肯、詹姆斯等都是NBA巧妙包裝推廣而出的明星。NBA的大型造星活動實際就是推廣精品產品的最佳體現。同時每年開展的年度最有價值球員、總決賽最有價值球員（MVP）和全明星賽最有價值球員評選活動，該活動意在推出球星、打造球星、體現球星的價值和作用，實質就是產品的宣傳。還有諸如NBA歷屆“最佳第六人”“最佳新人”“進步最快球員”“優秀狀元”等活動內容都體現了鮮明的高端產品的策劃和推廣。所有這些活動的開展其本質無非是吸引觀眾的關注和眼球，使自己的產品更具有吸引力。

2.2.3 提高服務，以人為本籃球文化產品消費環境主要是籃球館。NBA每個球隊非常重視球館的建設。目前籃球場館建設體現了“以人為本”的指導思想，設計強調“服務升級”， 讓場館產生親和力，就好像卡拉OK的包廂的環境與設施，讓人感覺非常舒服。例如，豪華包廂與個人座位提供了球迷“頭等艙”的服務，包廂提供宴會式的服務、多種食物、專屬服務生、椅背后附有放置飲料的容器。一些球場的座位配置了個人電子屏幕，球迷可通過屏幕看到比賽的實況轉播、慢動作的重播與球員最新的技術統計，同時在比賽現場，增加球迷互動，調動球迷參與的積極性，NBA善于營造現場氣氛，比賽間隙有啦啦隊的勁舞和吉祥物的高難度動作表演，伴著激情的音樂和五彩閃爍的燈光，使觀眾得到一種全身心的享受，增強比賽的感染力。另外，為了提高電視轉播的質量，在球場設有8臺定點攝相機，全方位展示比賽的場面。針對明星級球員還另有機器全程跟蹤，并且就播映鏡頭角度的問題，NBA行政人員每周都會與各個電視網絡舉行例會進行商議，確保比賽轉播的完美和播出鏡頭的十全十美，使觀眾有身臨其境的感覺。

2.3 NBA的產品宣傳和推廣

2.3.1 新聞媒體市場的開拓NBA產業公司是美國職業籃球聯盟的市場推廣及商品授權支部，負責在全球推廣NBA聯賽。通過NBA商標授權，開發新產品，對球衣、隊徽、刊物等進行創新設計來增加聯賽收入及知名度；在國外設立辦事處，擴大國際影響。NBA主要通過TNT、ABC、Lifetime Television和ESPN等電視臺向全球直播，現在全球有超過170個國家可收看NBA比賽，2010年NBA全明星賽吸引了近40個國家和地區的18100余家媒體來美現場報道，比賽以41種語言在215個國家和地區進行轉播。NBA的全國電視轉播從1984年的每年近2300萬美元，增加到現在的每年4億多美元；有線電視轉播從1984年的每年1000萬美元，增加到現在的每年3.66億美元。建立了NBA有線電視、NBA網站、NBA城、NBA商店、NBA流動大巴等娛樂項目，NBA還制作并且發行了一系列精彩的影視產品，包括比賽錄像帶、光盤、音樂、其他多媒體產品等。包括NBA Action、NBA Jam及一些巨星的短片在全球多家電視臺播出，使得NBA被世界認可。

2.3.2 網絡宣傳，擴大球迷參與度除了通過電視媒體和商業宣傳外，NBA還進行網絡宣傳。NBA有自己的官方網站NBA· com，目前每天有超過24萬人次上網，瀏覽的網頁次超過200萬，NBA官方網站的訪問量50%以上來自美國本土以外的用戶。這也讓NBA官方網站成為了美國本土網站中，海外訪問量最大的網站。NBA也是美國各大體育聯盟中惟一提供除英語以外的其他語言官方網站的聯盟。NBA官網通過其特定的英雄贊歌式的賽事報道，提升觀眾對球隊明星的喜愛；通過經過渲染的比賽預告，提升觀眾觀看比賽的愿望。每年的全明星比賽首發陣容是通過網上投票產生的，球迷可以上網點擊自己喜愛的球星，進行投票。從2004年開始，球迷可以在網上給參加扣籃大賽選手的扣籃動作打分，并記入總成績，這些活動能夠極大地提高球迷關注率。通過為各支球隊分別設置主頁，提升了觀眾對于主隊的熱愛和忠誠，通過提供比賽之外的內容，提升了賽事的形象，并得以利用更多元素吸引觀眾的注意。這些手法不僅有效地提升了整個賽事的吸引力和品牌形象，同時也吸引更多關注NBA的瀏覽者點擊NBA官網，賽事官網和賽事本身得以相輔相成。運用這些手法，并不需要額外資金和人力的支持，也沒有體制和文化上的障礙，卻能夠充分利用大眾媒介的特有功能，大大提高賽事的吸引力，強有力地推動著聯賽的推廣和發展。這對于CBA，乃至其他體育賽事，應該會有所啟發。

2.3.3 加強與企業的合作NBA商業運作成功的關鍵因素之一，就是尋找和發現實力強大的合作伙伴，NBA合作伙伴的選定非常重視推廣地區的公司和企業。因為這樣雙方可以結合本地市場特色進行共同推廣。商業伙伴可以在通過協議使用NBA品牌或綜合NBA的一些推廣活動來促進銷售活動；同時，NBA也會通過其節目加強這一合作伙伴關系。NBA在全球與眾多的知名品牌之間開展多種內容的合作。有商業銷售推廣方面的合作伙伴，目前有可口可樂、Nike、Reebok、Adidas、Lego 5個全球推廣伙伴，并且還在進一步洽談新的合作伙伴；還有品牌授權伙伴，這些合作伙伴可以生產和銷售以NBA命名的指定運動用品，如Reebok籃球鞋和服飾、Spalding籃球等。

NBA與企業聯盟是一種雙贏的策略，首先NBA聯盟可以提高融資能力，增加資金鏈，更有效地發展市場；企業通過贊助比賽或請球星作為形象代言人，爭取了體育迷對自己的注意，擴大了市場份額。而公司在宣傳自身品牌、發展壯大的同時，也大大地提高了NBA在全球的知名度，促進了NBA的發展壯大。

2.3.4 產品的國際化推廣隨著世界經濟全球化的到來，美國國內各職業聯賽發展都很迅速，棒球大聯盟、職業橄欖球聯賽和職業冰球聯賽都搞得如火如荼，一直興盛不衰的大學聯賽這幾年也有超過職業聯賽的勢頭。所有這些給NBA的發展帶來機遇和挑戰。NBA不能僅僅局限于國內的市場，而必須放眼世界，才有更大的發展空間。NBA及時地調整戰略，將眼光放到國際市場，利用全球的資源去占領全球的市場。

在實施全球化戰略過程中，NBA專門成立了海外推廣機構，并制定一整套推進計劃。主要有球員選秀大會、國外開展季前賽、球星參與訓練營、青少年培植計劃、各類巡回賽等活動。每年夏天，都會有一些著名球星作為NBA的形象大使，到世界各國訪問，參加慈善活動，與當地球迷互動，指導青少年訓練，廣泛宣傳NBA的形象。NBA在其他國家做電視節目轉播、品牌授權、市場推廣等活動時，不雇用第三方代理，所有這些事情都由NBA自己的人員來完成。例如，2004年NBA季前賽登陸上海和北京，球員、裁判、技術人員甚至啦啦隊全部都是從美國空運過來，就是為了在中國制造和在美國比賽一樣的賽場氣氛，在中國掀起一股NBA狂潮。

過去的幾年里，NBA采用全球化的策略，取得相當的成功，目前NBA在世界各地建立了12個分支機構，NBA中的國際球員占到全部球員的15%。例如，姚明、諾維茨基、鄧肯、帕克等國際球星。在2011年選秀上，前七位中，國際球員多達5人。通過引進這些國際球星，一方面提升NBA球隊整體實力，另外又引起所在母國球迷對NBA的追捧，擴大了NBA在當地的影響力。NBA給外國球員明星位置以獲得巨大的外國市場，這是其戰略制勝的關鍵。

2.4 NBA文化產業的公共關系策略

NBA作為一個產業聯盟，在發展過程中非常重視聯盟的形象、球隊的形象、球員的形象，球員的形象代表了聯盟的形象。在對球員管理中，針對球員賭博、吸毒、性丑聞、打架，違反社會公德等問題，嚴肅處理，絕不姑息。同時，NBA通過各種渠道和方式開展各種公益活動，號召球員融入社會，加強與社會聯系，建立聯盟和球員良好的社會形象。在非賽季，NBA融入社會公益事業之中。有專為美國問題少年而設的NBA“留在校園”活動；大力支持普及文化、防止虐兒、反對酗酒、援助饑民等活動；為基金會、學校福利院捐款義演；在南非等其他地區設立輔導所及幼兒診所，如迪肯貝·穆托姆博的剛果醫院。在某地區遭受巨大的災害后，NBA號召球星們為災區進行募捐。NBA通過這些活動的開展，隊員增強了社會責任感與職業道德。很多NBA球員每年都要拿出相當數量的錢來贊助社會，成立各種基金會，捐贈慈善事業，幫助各種有困難的人們。這一系列資金和情感的投入，加強了NBA與社會的聯系，使NBA贏得了廣泛的社會認可和支持，從而得以根深葉茂，蓬勃發展。

3 NBA文化產業發展思路和經驗總結

3.1 NBA聯盟自身定位準確

NBA是市場化程度最高的職業籃球聯盟，但NBA也是經過60多年的發展和將近30年的慘淡經營才走向繁榮。其最主要的原因是聯盟管理層自身定位準確。NBA只是個商業機構，而不是政府機構，或者是什么事業單位。聯盟自身不是盈利機構，是一個執行機構。聯盟沒有自身利益，只代表成員利益。聯盟內部各主體之間的關系表現為一種強烈的體現個體價值的“利益博弈”。NBA的中心思想就是必須保證聯盟有最好的老板、最好的球員，并通過長期持續經營以形成規模效益。在經營過程中，聯盟除了追求個體最大利益目標外，沒有附加任何政治功能。

3.2 理念上的超越性，認識到籃球運動文化價值和使用價值

NBA的發展，不僅僅是一項單純的運動發展，而是一項文化的推廣和產業的開發。隨著時間的推移，NBA聯盟意識到發展籃球運動，文化是內核，是籃球運動的精神體現，籃球運動是外在表現形式，產業是根本目的。籃球文化和其他文化一樣具有文化價值和使用價值，籃球運動的使用價值和其他文化產品的使用價值具有同質性，就是它能夠滿足人們文化生活需要的有用性，它是一種精神產品，能夠滿足消費者的精神需求，可以使人們愉悅心情、陶冶情操、增強進取精神。發展籃球運動，實質是發展籃球文化產業。而在操作過程中應該以籃球活動為依托，高水平籃球比賽和服務等相關產品為主要經營內容，籃球文化與經濟、籃球文化與市場的滲透與共融成為必然趨勢。

3.3 管理上因事制宜，靈活多變

3.3.1 外部管理“有所不為，有所為”美國政府對NBA的管理可以概括為有所不為，有所為。美國政府將籃球文化產業定性為營利性文化產業，針對營利性文化產業政府交給市場，政府不控制也不分享其所有權，更不直接參與或干預其經營，這是政府有所不為的地方，而有所為的地方主要體現在政府通過體育立法和實行鼓勵政策等手段幫助和支持NBA的發展。對于美國這個實行市場經濟的國家來說，政府調控市場的最重要、最有效的手段莫過于法律。通過立法和司法，政府確保市場這個運動會上的企業選手之間公平競爭，優勝劣汰；同時，政府也通過法律手段確保企業在追求利益最大化的同時，不違背和損害公共利益。這一原則同樣適用于美國政府對NBA文化產業的管理。文化市場是文化產業主體創業經營的廣闊天地，而文化產業只有在法制化的市場環境中，才能得到成長和壯大。NBA的迅速發展與美國國家對職業運動提供的特殊政策是分不開的。為了鼓勵各行業公平地自由競爭，美國專門制定了“反壟斷法”。但是，針對NBA這一特殊的文化產業，為了有利于NBA更好的發展，在法律管理上NBA聯盟卻又享有“反壟斷豁免權”。例如，NBA在電視轉播權和控制球隊的數量和地域方面，就享有“反壟斷豁免權”。

3.3.2 內部管理嚴謹合理NBA的內部組織管理制度，非常嚴密合理。首先，俱樂部的權利劃分非常清楚，哪些權利屬于俱樂部，哪些權利屬于聯盟切分得非常干凈。俱樂部雖然是聯盟的主人，但是聯賽的公共事務完全委托給聯盟處理，聯盟也不干預俱樂部的“私權利”范圍內事務。其次，平衡俱樂部的收益差距。聯賽是由多個俱樂部組成的，如果俱樂部之間收益差距過大，那么聯賽將會呈現一邊倒的局面，競爭性和觀賞性將會變差，市場一定不會好。實行聯盟總收入平均分配的制度，即使俱樂部實力再弱，也有一個基本收入能雇請球員，保持正常的運轉。但是，俱樂部之間也要有競爭性，不能吃“大鍋飯”。相對實力強、投入大的俱樂部收入多，實力弱、投入少的俱樂部收入相應少。體現了既有公平，又有競爭的精神。 第三，實行倒摘牌制，均衡球隊實力，提高比賽的質量，增加比賽的觀賞性和吸引力。

3.4 重視籃球品牌內涵建設和人文資源的開發

品牌的實質是一種文化。在當代社會，文化產業產品的品牌是文化產品整體觀念之中的重要組成要素，能否運用、實施正確的品牌策略，直接影響著文化企業的市場營銷活動，關系到文化企業的公共關系及市場形象。NBA的發展過程是品牌建設和文化產品生產過程。通過多種方式打造一流的文化產品，重視產品的質量建設，并進行全方位的產品宣傳。美國職業籃球打造的品牌內涵是美國籃球文化，它的品牌標識就是NBA。

3.5 注重高水平的人力資源引進

聯盟從管理到產品的建設以及產品的宣傳和推廣都體現了高水平的專業化運作，首先在聯盟管理方面，聯盟和俱樂部各行其職，分工協作，聯盟為俱樂部服務，俱樂部按照聯盟的規定進行管理。在產品開發方面，不僅重視一般產品的生產，還注重特色產品和高端產品的開發，以提高產品的文化性、娛樂性和經濟性元素。在產品的宣傳推廣進行多渠道、全方位、立體化的宣傳，達到將產品推廣到全世界的各個角落，同時還非常注重公共關系的建立。所有的一切都體現了專業化運作能力。而高水平的專業運作，主要得益于聯盟具有高水平的人力資源。聯盟內部人員構成合理，分工明確，專業化水準高。重視人才的合理配備，不走單一化，聯盟不僅具有高水平的體育類人才，同時還擁有大量的經濟類、法律類、管理類等方面人才。

4 小 結

從以上的分析和闡述，可以看出NBA從發生、發展以及走向輝煌，主要得益于聯盟具有的獨立市場經濟地位、穩定的企業法人商業結構和靈活的自我完善機構；高水平的專業化運作能力；穩定的賽制和盈利模式等因素。聯盟始終貫徹的是籃球即是一項運動，同時也是一個文化，深刻認識到籃球運動的內涵-文化內涵的價值，發展籃球運動就是發展籃球文化，將籃球推向市場，就是將籃球文化推向市場，將籃球運動作為一個體育文化產業進行市場操作。NBA通過多年的發展經驗得出：籃球文化產業的發展首先必須得到政府相關政策和法律法規的保駕護航；其次鼓勵企業和公司進行投資；最后將其引入市場，通過市場的調控和運營進行。深刻認識到文化產業發展的好與壞，法律保護、政府支持是一方面，但最根本的，是要以產業規律來經營文化產業。在產業化發展過程中始終堅持的一個基本原則是在市場競爭機制下，依靠商業運作，讓最好的文化產品流行于市場，為社會認知和接受，繼而影響民眾。簡言之，NBA產業化運作模式為政府引導與保障，民間投資和開發，市場運作與調控。

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G841

A

1674-151X（2012）05-131-04

投稿日期：2012-02-17

北京市教育委員會社科計劃面上項目（SM201010029003）。

謝葉壽（1972 ～），講師，碩士。研究方向：體育教育訓練學。

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.05.068