綠色營銷策略淺析

夏 韌

隨著全球環境保護意識的增強，綠色營銷已成為21世紀營銷的新趨勢。各國經濟都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調。作為綠色保護運動的一個重要組成部分——綠色營銷，正成為社會和企業認真研究的熱門課題。企業實施綠色營銷無論是對企業的持續發展還是對社會的發展，都有深遠影響。但企業綠色營銷運作機制完善與否將對企業生存和發展起著決定性的影響，因此本文在介紹綠色營銷理念的基礎上，探討我國企業開展綠色營銷的策略。

一、綠色營銷觀念

綠色營銷是通過致力于變換經營過程以滿足人們的綠色消費需求，履行環境保護的責任和義務，以促進經濟與生態、社會的和諧發展為目的，謀求消費者利益、企業利益、社會利益和生態利益的統一，實現企業可持續發展的一系列經營活動總和。綠色營銷的觀念是在當今社會環境破壞、污染加劇、生態失衡、自然災害威脅人類生存和發展的背景下提出來的新觀念。20世紀八十年代以來，伴隨著各國消費者環保意識的日益增強，世界范圍內掀起了一股綠色浪潮，綠色工程、綠色工廠、綠色商店、綠色商品、綠色消費等新概念應運而生，專家認為，21世紀將是綠色世紀。在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就自然而然地相應產生。

傳統營銷觀念認為，企業在市場經濟條件下生產經營，應當時刻關注與研究的中心問題是消費者需求、企業自身條件和競爭者狀況三個方面，并且認為滿足消費需求、改善企業條件、創造比競爭者更有利的優勢，便能取得市場營銷的成效。

綠色營銷觀念卻在傳統營銷觀念的基礎上增添了新的思想內容。企業生產經營研究的首要問題不是在傳統營銷因素條件下，通過協調三方面關系使自身取得利益，而是與綠色營銷環境的關系。企業營銷決策的制定必須首先建立在有利于節約能源、資源和保護自然環境的基點上，促使企業市場營銷的立足點發生新的轉移。對市場消費者需求的研究，是在傳統需求理論基礎上，著眼于綠色需求的研究，并且認為這種綠色需求不僅要考慮現實需求，更要放眼于潛在需求。企業與同行競爭的焦點，不在于傳統營銷要素的較量，爭奪傳統目標市場的份額，而在于最佳保護生態環境的營銷措施，并且認為這些措施的不斷建立和完善，是企業實現長遠經營目標的需要，它能形成和創造新的目標市場，是競爭制勝的法寶。綠色營銷觀念主要強調把消費者需求與企業利益和環保利益三者有機地統一起來，它最突出的特點，就是充分顧及到資源利用與環境保護問題，要求企業從產品設計、生產、銷售到使用整個營銷過程都要考慮到資源的節約利用和環保利益，做到安全、衛生、無公害等，其目標是實現人類的共同愿望和需要——資源的永續利用與保護和改善生態環境。為此，開發綠色產品的生產與銷售，發展綠色產業是綠色營銷的基礎，也是企業在綠色營銷觀念下從事營銷活動成功的關鍵。

與傳統的社會營銷觀念相比，綠色營銷觀念注重的社會利益更明確定位于節能與環保，立足于可持續發展，放眼于社會經濟的長遠利益與全球利益。

二、綠色營銷策略

為了開展綠色營銷，政府、企業和社會都在實踐中積極探索和總結綠色營銷的策略，目前主要有以下幾種策略:

(一)制定綠色計劃

實施綠色營銷戰略和生產真正綠色產品的先決條件是要有一個適宜的綠色計劃。在企業綠色計劃中，應明確企業環境事務的方針和方向，不僅要闡明企業自身應當承擔的研制和營銷綠色產品的義務，還要具體說明環保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導日常決策。此外，企業綠色計劃還必須與企業長期戰略計劃相組合，保證資源的充分利用。

(二)綠色產品策略

開發綠色產品，要從產品設計開始，包括材料的選擇，產品結構、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產品的使用及產品廢棄物的處理等都要考慮環境的影響。綠色計劃是本階段的關鍵，它強調對資源與能源的有效利用。在產品設計時，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產品制造品牌、功能、包裝、回收、無污染、安全等。綠色產品的生產過程應該是“一種清潔生產”，這是一種物料和能耗最少的人類生產活動的規劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產過程之中。企業在給產品命名和選擇品牌時，要符合綠色標志的要求，符合“環境標志”。而且，綠色包裝也是一個極其重要的組成部分，應選擇紙料等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝等。企業在產品或勞務滿足綠色消費的同時，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務，以避免給環境帶來污染。

(三)綠色價格策略

一是利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“察覺價值”來定價，消費者一般都認為綠色產品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。二是根據“污染者付費”和“環境有償使用”的現代觀念，企業用于環保方面的支出應計入成本，從而成為價格構成的一部分。但是，綠色產品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產品品質提高的幅度和環保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產品價格的理解。在工業發達國家，綠色產品價格上揚幅度較大，消費者也樂于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。

(四)綠色渠道策略

綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵，既關系到綠色產品在消費者心中的定位，又關系到綠色營銷的成本。因此，企業選擇綠色渠道時:一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關心環保，在消費者心中有良好信譽的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽，推出綠色產品;二是設立綠色產品專營機構，以回歸自然的裝飾為標志，招徠顧客;三是所選擇的中間商應不經營相互排斥的、相互競爭的而且相互補充的非綠色產品，便于中間商虔心地推銷企業綠色產品。

(五)綠色促銷策略

綠色促銷就是圍繞綠色產品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業和企業產品的綠色形象，使之與消費者的需求相協調，鞏固企業的市場地位。因此，綠色營銷首先是一種觀念。企業要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象;其次，綠色營銷又是一種行動。企業可以利用各種傳媒來宣傳自己在綠色領域的所作所為，并積極參與各種與環保有關的事務，以實際行動來強化企業在公眾心目中的印象;最后，企業還應大力宣傳綠色消費時尚，告誡人們使用綠色產品，支持綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻，提高公眾的綠色意識，引導綠色消費需求。因此，制定綠色促銷策略，應注意長遠目標與現階段任務相結合，要突出重點、切忌空泛。

(六)推行綠色管理

綠色管理就是融環境保護的觀念于企業的經營管理和生產活動之中。這一思想可概括為:研究，即把環保納入企業的決策要素之中，重視研究本企業的環境對策;減消，即采用新技術、新工藝，減少或消除有害廢棄物的排放;再開發，即變傳統產品為綠色產品，積極爭取“綠色商標”;循環，即對廢舊產品進行回收處理，循環利用;保護，即積極參與社區的環境整治，對員工、公眾進行環保宣傳，樹立綠色企業形象。企業只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業發展轉變，推動企業采用各種環保技術，實行清潔生產，生產出符合社會和消費者需要的綠色產品，從而實現經濟的可持續發展。

綠色營銷對于社會、國家、企業、個人都有其意義。綠色營銷將呈現出一種迅速發展的趨勢，并將成為21世紀營銷的主流。人們在思索，在期盼，希望綠色營銷能讓世界真正回歸自然，回歸綠色。

三、結論

綠色營銷是一種新的營銷概念，它是企業以環保觀念作為其經營指導思想，以綠色消費為出發點，在滿足消費者綠色消費需求的前提下，為實現企業目標而進行的營銷活動。它是傳統市場營銷的進一步擴展和深層次延伸，也比傳統市場營銷意義更深遠，更具時代性。總之，綠色營銷是一種新的思想觀念，更需要實踐，只有堅持綠色營銷理念，才能使企業、社會、環境可持續發展，才能建立一個和諧的社會!發展綠色經濟不僅需要綠色的生產環境，還需要綠色的生產方式，更重要的是改變人們的思想，樹立和諧可持續發展的觀念，提高我們每一個公民的思想道德水平，提升綠色產品和綠色空間的品質，讓我們的后代可以時刻擁抱生機勃勃的綠色。

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