如何讀懂電商的游戲規則

文｜鄧聿文

只要在規則范圍內并有利于消費者，對電商的價格戰就不必恐慌。當然也要防止電商價格大戰變成一場惡性競爭，同時還要加大對廠商不正當競爭行為的監管

對于由京東商城創始人兼CEO劉強東發起的京東、蘇寧、國美三家電商的價格戰，許多觀察人士從不同的角度給予了解讀和評價，有人認為是一場營銷騙局，有人認為是電商的噱頭，有人認為涉嫌價格欺詐，有人認為意在上市……多數消費者則表示對價格戰不認可，因為他們并未從價格戰中得到實惠。

不管劉強東挑起價格戰的真實目的是什么，也不管這場價格戰在實際中是不是走樣，我認為，首先還是應對其持肯定態度。為什么這么講？假定劉強東針對蘇寧挑起價格戰并非是有意要欺騙消費者，那么，價格戰的受惠者就一定是消費者。因為商家打價格戰的目的，無外乎利用低價策略占領市場，蠶食對手地盤，這就必須讓利于消費者。否則，當消費者發現自己中了商家的圈套后，肯定會對商家形成不良印象。換言之，從企業發展角度看，如果損害消費者利益，最后輸的一定是商家，除非商家準備做一錘子買賣后不再干了。這個淺顯的道理劉強東們肯定是清楚的。

既如此，又如何來解釋價格戰中曝出的降價商品少，漲價商品多，以及先提價再降價等情況？我傾向于認為這是規劃不周而造成的。一方挑起事端，一方倉促應戰，大家都擺出一副“舍我其誰”的架勢，就怕在輿論上輸了氣勢。我猜想，劉強東“約架”蘇寧時，心里并未真的認為對方會這么快就應戰，他當時只是想表演給身后的資本力量看，同時為京東做一次免費廣告，但蘇寧的快速應戰，把他逼到了墻角，這價格戰不打不行。如果京東有意在價格戰中玩此種先提價后降價的把戲，就不僅是一個商業誠信的問題，還觸犯了法律，構成了價格欺詐。對于有志于做電商老大的劉強東來說，不會連這個常識都不懂。即使一時疏忽沒想到，他手下的謀士和律師團隊該不會也犯糊涂吧。

最近幾年，我國的電子商務發展神速，但總體而言，電商行業目前還處于開疆拓土階段，市場正在瓜分之中。這種情況下，搶占市場份額就是眾多電商的頭號事情，而是否盈利以及盈利多少則屬于圈占市場后再需要考慮的問題。因為有了更多的市場份額，就有了更有利的市場地位，盈利也就是早晚的事。電商行業的這個特點，決定了誰成為市場老大，誰就有更多的話語權和影響力。此乃除了較早進入電商領域，以百貨為主的淘寶外，后來者至今仍在燒錢瓜分市場的原因，連蘇寧和國美這樣的傳統家電賣家，近年都不惜砸重金進入電商行業，占領一席之地。更何況以賣數碼產品為主、沒有線下實體賣場的京東。

可以說，隨著互聯網技術的進一步發展，網絡無疑將會更深刻、更廣泛地影響和改變世界，其在商業領域的地位和作用也將大大提升。但要想讓電商在未來發展中成為一種重要的商業模式，進而成為一種生活方式，就必須培育消費者網上購物的習慣，尤其是對大家電的購買。從這個角度看，價格戰是電商在發展過程中的必然階段，以價格為紐帶一方面能夠促進市場洗牌；另一方面有利于培養消費者在線上購買大家電的消費習慣，加快線下市場向線上市場的轉換。

一些人士擔心電商價格戰后勝者會形成壟斷，我覺得這個擔心沒必要。如果說傳統廠家的價格戰贏家易形成價格壟斷，是因為廠家和消費者之間存在信息不透明，那么，電商作為一種和傳統零售方式截然不同的商業模式，它最大程度地消除了這一因素，相對而言，電商的定價體系是相當透明的，要更改價格很難。另外，比起實體門店，電商的進入門檻也并不很高。何況，還有國家的反壟斷機構時刻在監督。所以，電商行業不大可能形成一家獨大后的壟斷局面，這既是技術的作用，也是市場的作用。

總之，只要在規則范圍內并有利于消費者，對電商的價格戰就沒有理由恐慌。當然也要防止電商價格大戰變成一場惡性競爭，這樣雖然短期內會為電商帶來很大的銷售流量，但企業利潤會大量流失，導致企業沒有資金進行研發，使整個行業長期處于技術底端。20年前彩電行業的過度競爭就是一例。此外，如在價格大戰中一些廠商采取不正當、不光彩的手段打壓競爭者，也需要監管部門包括媒體發揮監督作用。

（作者系中共中央黨校《學習時報》副編審）