服務補救對顧客滿意度影響的研究綜述

李 井（上海海事大學，上海 200135）

LI Jing (Shanghai Maritime University,Shanghai 200135,China)

1 服務補救簡介

企業為了提高顧客滿意度，不斷提升自己的服務質量，然而，由于服務的特殊性，服務中的失誤是在所難免的，尤其是在服務業不太成熟的國家，服務失敗的現象大量存在，造成了企業的顧客流失或者不良口碑，給企業帶來很大的損失。近年來，服務失敗后的服務補救引發了國內外許多學者的研究，研究發現，高質量的服務補救可以彌補企業的損失。

Smith（1998）指出，如果服務提供者不能夠按照顧客期望的水平進行服務供給，就會導致不滿的發生，這個時候服務失敗就產生了。服務補救指服務提供者在服務失敗時所采取的反應行為 （Gronroos，1988）。針對不同的服務企業，服務補救的方式和類型也是不同的，被學者們廣泛接受和應用的是Smith、Bolton和Wagner（1999）提出的劃分方式，他們認為服務補救包括四個維度：補救主動性、有形補償、響應速度和道歉，這種維度的劃分方式在各個行業均適用。企業實施服務補救的目的是想要維持顧客原有的滿意度，甚至要在原來的基礎上提高他們的滿意度。影響服務補救效果的心理學理論解釋主要有歸因理論、公平理論和期望理論，其中還有一些中間變量起調節作用。

2 歸因理論在服務補救中的應用

2.1 歸因理論概述

美國心理學家海德在1958年最早提出了歸因問題，1965年瓊斯和戴維斯提出了相應推斷理論，從行為者的具體行為推斷其行為意圖。1967年美國社會心理學家凱利發表 《社會心理學的歸因理論》，繼相應推斷理論之后提出三維歸因理論成為歸因理論研究領域的主導理論觀點。

歸因理論即是一種幫助人們判斷他人行為背后的原因及其性質的理論。歸屬性 （Locus）判斷是歸因的首要工作，意在識別原因的責任人或責任方，將原因鑒定為外部原因或內部原因。鑒于歸因的最終目的是為了采取相應行動以影響被觀察者的今后行為，故在實踐中經常對原因的穩定性 （Stability）和控制性 （Controllability）做進一步判斷。穩定性是指原因是經常出現的還是偶爾出現的，它的程度決定著是否有必要和值得采取措施，以對其施加影響。只有經常出現的負面或正面原因，才促使受損害者或受益者采取措施，以抑制或激發它的再次出現。控制性是指原因是可以控制的還是不可以控制的，它的程度決定著采取的措施是否能取得效果。只有對被觀察者可以控制的原因采取措施，方能對此原因的發生概率產生影響，否則，力度再大也收效甚微。

2.2 歸因理論在服務補救中的應用

Folkes（1984）認為服務失敗的歸因結果可分為三個層面：一是歸屬性，二是穩定性，三是可控制性。并在1987年以航空業為例分析三個層面與顧客不滿的關系，研究表明不滿和抱怨情緒的程度受到乘客對于歸因可控程度大小的判斷，如果乘客認為航班臨時取消是環境因素等不可控原因造成的，不滿和抱怨情緒的程度相對低，如果乘客認為是航空公司或是機場方面的責任時，即認為失誤是可控的，那么顧客的不滿抱怨程度會高；當顧客認為飛機晚點的原因是穩定地經常發生而不是偶爾出現時，將顯著影響顧客以后的搭乘意愿。

Oliver（1989）證實歸因會引發顧客情感上反應，這種反應會影響消費者的滿意度。在服務失誤歸因的三個維度上，對顧客的滿意度也有顯著的影響，傾向內部歸因顧客滿意度的高于外部歸因的顧客滿意度。

博索夫 （Boshoff C.）和隆 （Leong J.）設計了三類歸因的服務失誤情境，即顧客原因、企業原因和第三方原因，對航空業和銀行業兩個行業驗證了 “顧客喜愛服務企業接受責備而不是將原因歸咎于他人”的假設，研究發現服務失誤認知和態度并不影響服務補救滿意度，服務補救是與特定情景相關的，服務補救滿意與失誤感知是獨立的，僅僅依賴于在補救過程中發生的事情。

Bitner（1990）認為穩定性和可控制性與服務失誤歸因特別相關，前者對顧客滿意產生負向影響，后者對顧客滿意和顧客感知質量均產生負向影響。國內學者的研究發現，遭遇不同歸因服務失誤的顧客對于同樣的服務補救會有不同的評價：由于第三方原因而遭遇服務失誤的顧客對于服務補救水平的評價將明顯高于因 “外因”而遭遇服務失誤的顧客的評價；但明顯低于因 “內因”而遭遇服務失誤的顧客的評價。

對顧客歸因影響的還有一些調節變量，比如關系質量、人口屬性、服務失敗類型、知識經驗等。姜量在旅行社服務失誤后的游客歸因及行為意向研究中發現，關系質量對游客歸因三個維度 （歸屬性、穩定性、可控性）均有顯著的影響，男性在歸屬性和穩定性上均都高于女性，說明男性比女性更傾向歸因于旅行社或是直接服務提供方，在可控性方面，男性更傾向于認為失誤是可以預先避免的。性別的不同對歸屬性和可控性有顯著影響，對穩定性無顯著影響。劉穎研究發現服務失誤的類別對于顧客歸因結果有著顯著的影響。

3 公平理論在服務補救中的應用

3.1 公平理論概述

公平理論起源于社會交易學中，而在社會交易中，感知公平被分為三個組成部分來影響消費者評價相互之間的交易： （1）結果公平，包括資源分配、在交易中投入與產出的比較 （Adams1965、Deutsch1975）；（2）過程公平，包括在交易過程中的程序或者是方法（Leventhal1980、Lind and Tyler1988、Thibaut and Walker1975）；（3）互動公平，包括在交易過程中相互之間的信息溝通等 （Bies and Moag1986）。

3.2 公平理論在服務補救中的應用

在服務領域，許多學者的研究結果表明，感知公平包括結果公平、程序公平、互動公平等三個組成部分。學者Clemmer和Schneider（1996）在四類服務企業研究了消費者對待公平的問題，表明消費者在評估服務公平性時，既評估結果的公平性，也評估服務過程公平性、以及與他們接觸服務人員的公平性。

學者Tax（1998）認為在服務失誤之后，消費者也會從服務公平的三個方面來評價服務補救是否滿意，在服務補救過程中，結果公平指消費者對于企業彌補服務失誤所采取的具體補償方式的公平。同時消費者是以實際所獲得的補償結果是否合乎消費者的需求為評價基礎，實質性的補償并不是越多越能提高消費者的結果公平感知，只有符合消費者真正需要的才能提高結果公平的感知。程序公平指處理過程中的政策、程序處理的靈活性以及所花時間的效率性。在處理過程中，若讓消費者等待的時間越長，將導致消費者產生負面情緒以及后續的不滿意。在服務補救過程中，互動公平指消費者對與解決問題過程中，處理人員態度和行為的感知。當出現服務實績小于消費者期望之時，即發生了服務失誤，消費者除了希望企業能盡快采取補救措施來彌補之外，還希望能獲得服務人員的重視以及真誠的道歉。研究發現，在服務補救處理過程中，如果服務人員能表現出積極、關懷、有禮貌、熱情、尊重等，將可促進消費者對企業正面的評價。

Sparks等人 （1998）發現服務提供者對顧客的關注性表現對顧客感知的過程和結果滿意將產生積極的作用。Schoefer和Ennew（2003）采用知覺公平框架來測定顧客對旅游供應商服務補救的評價，結果顯示，補償結果 （結果公平）最為重要，整個服務補救過程 （過程公平）和員工行為 （相互對待公平）也起到非常重要的作用。

吳宏燦研究發現：網上零售商的服務補救對顧客感知公平存有顯著的影響，但服務補救的四個緯度對顧客感知公平的影響是不同的，其中有形補償對分配公平有顯著影響；響應速度對程序公平有顯著影響；道歉和補救主動性對互動公平有顯著影響；顧客參與在服務補救對感知公平產生影響過程中存在調節作用，顧客的感知公平三個維度均對顧客滿意、顧客行為意向有顯著的影響。

4 期望理論在服務補救中的應用

4.1 期望理論內涵

期望理論 （Expectancy Theory），又稱作 “效價—手段—期望理論”，是由北美著名心理學家和行為科學家維克托·弗魯姆 （Victor H.Vroom）于1964年在 《工作與激勵》中提出來的激勵理論。期望理論是以三個因素反映需要與目標之間的關系的，要激勵員工，就必須讓員工明確： （1）工作能提供給他們真正需要的東西；（2）他們欲求的東西是和績效聯系在一起的；（3）只要努力工作就能提高他們的績效。弗魯姆認為，期望的東西不等于現實，期望與現實之間一般有三種可能性，即：期望小于現實、期望大于現實、期望等于現實。這三種情況對人的積極性的影響是不同的。

4.2 期望理論在服務補救中的應用

差距模型 （gap model）指出當服務不能滿足期望時，顧客就感到失望，當企業提供的服務超出期望時，顧客就感到滿足，甚至特別高興。對服務質量的感知趨向于依賴顧客對某一特定服務的期望與它的實際表現的反復比較，比較結果將直接影響服務的顧客評價。對于經歷了服務失敗的顧客，如果對此次發生的服務失敗有著先前類似的經歷，那么在發生服務失敗后，由于前例的影響，他們對于企業的服務補救則有預期，這種預期受到感知服務質量和顧客對企業認知度的影響，隨其經驗水平的變化而變化。對于不同類型的服務失敗，顧客總會去衡量自己的損失，以及需要多大的得利才能彌補這種損失。當正向差距 （實際感知高于補救期望）越大時服務補救的顧客滿意度越高。

陳可和涂榮庭從動態的視角研究了補救期望對顧客滿意的影響。在研究中引入了可能期望和應該期望的概念，結果表明，當服務補救感知低于可能期望時，補救后的顧客滿意度必將低于服務失敗前的滿意度；當服務補救感知高于應該期望時，補救后的顧客滿意度必將高于服務失敗前的滿意度；當服務補救感知處于兩種期望之間時，補救不能保證顧客滿意度恢復到服務失敗發生前的水平之上。在動態的情況下，當顧客遭遇二次或多次服務失敗時，隨著可能期望和應該期望的提高，同樣的服務補救將很難有效恢復顧客的滿意度。

鐘天麗發現顧客歸因影響顧客的服務補救預期。歸因于企業的程度越高，那么其對于服務補救的期望就越高，因為顧客覺得企業負有責任，應該彌補顧客的損失。服務失敗越是由于可控因素造成，對于服務補救的期望越高，顧客認為企業在事前是可以阻止服務失敗的發生的，本來是可以免受這次服務失敗的，但是企業卻沒有做到，那么企業就應該為此補償顧客。如果顧客主觀的認為該服務失敗可能再次發生，就會增加對服務補救的預期。

李四化 （2009）通過實證研究表明，服務失敗類型、失敗嚴重程度、服務失敗歸因、介入程度和服務關系類型對服務補救期望的形成會有顯著影響。

5 總 結

國內外學者對服務補救做了大量研究，嘗試發現服務補救對顧客滿意度的影響內在心理機制，本文通過回顧前人研究成果，總結出了影響顧客滿意度的主要三種心理機制：歸因理論、公平理論和期望理論。為了更好地提高服務質量，達到服務補救的預期效果，企業服務人員要認真分析顧客的內在心理機制，有針對性的實施服務補救，希望本文對企業的服務管理有一定的借鑒意義。

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[18]劉穎.高星級飯店服務失誤及服務補救后的顧客歸因研究[D].杭州：浙江大學 （碩士學位論文），2008.