廈門眼鏡：這個夏天不太“熱”

文 羅 萍

廈門眼鏡：這個夏天不太“熱”

文 羅 萍

今年夏天對廈門的太陽鏡眼鏡企業來說似乎來得有些晚，一方面，以外銷為主的眼鏡企業正感受來自歐美市場的陣陣“寒意”：從去年下半年開始，不少公司的歐美訂單明顯萎縮，下滑幅度超過30%。這使得以出口為主的廈門眼鏡企業正面臨金融危機以來最困難的時刻，來自外部市場及國內生產成本的壓力倒逼不少出口企業轉型升級，部分企業已在轉移出口市場消化沖擊。以往在這個時候，為了趕訂單，幾乎每家企業都要加班到深夜，而現在卻是有的企業已經開始實行雙休。那些缺乏工廠實力做后盾的純外貿小公司以及加工型小工廠日子就更不好過，部分企業瀕臨倒閉，有的甚至已經關門大吉。也許今年的這場“寒流”給廈門眼鏡企業帶來的沖擊要超過2008年全球性的經融危機時的影響。不過，廈門眼鏡行業人士也認為，一些小型加工廠的倒閉并不值得驚慌，因為它們多是低附加值的廉價代工小工廠，讓其在市場競爭中自然淘汰，有助于優化產能結構。雖然歐美市場份額在下滑，但南美等新興市場的銷售增長卻較快。廈門幾家外貿公司的負責人表示，他們公司的產品以往都是出口歐美市場，隨著國際市場需求的變化，從今年上半年開始，公司已在積極拓展新興市場，目前出口拉美等新興市場的份額已經占出口額的20%以上。因此，在加大產品研發力度、提升產品品質同時，也在大力開拓南美、東南亞等新興市場。

在內銷市場上，也是幾家歡喜幾家愁，太陽鏡銷售收尾階段即將到來，目前可以確定的是，除了像暴龍、保圣這樣較為成熟的品牌在今年的銷售業績保持穩中有升外，今年廈門太陽鏡的內銷額雖然略有上升，但銷售量總體呈下滑趨勢。究其原因大概有4點：第一，在國內持續通脹的影響下，零售業面臨的形勢更加嚴峻，消費者也更加謹慎地捂緊了錢包，太陽鏡銷售也不可避免地受到了影響。因此太陽鏡供應商的日子也不再像前幾年那么滋潤了。第二，由于經濟大環境的影響，導致銷售下滑，為了提高銷售量，一些供應商不得不搞起了促銷，提點、返話費、送現金，促銷力度越來越大，促銷方式也越來越直白。有可能是基本沒有利潤可言，就為圖個規模，完成銷售任務。第三，老生常談的天氣原因。今年春夏之交，全國大部分地區陰雨天氣頻繁、氣溫普遍不高造成太陽鏡市場低迷。第四，電商的崛起對太陽鏡銷售有一些影響。一些價格低廉的太陽鏡在網上的銷售十分火爆，再加上有的經銷商也拿出往年的款式在網上進行促銷，對太陽鏡的銷售或多或少有一些影響。但相比整體的市場份額，電商占據的份額還太小。

面對諸多不利因素，這是成長中的煩惱，還是無法逾越的障礙？廈門的太陽鏡企業在思考，在分析……

長久以來，廈門大部分太陽鏡企業的營銷都是以產品為中心的營銷模式。這種營銷模式的核心在于，通過以企業為中心的思維，對產品要素進行營銷組合。這種營銷模式理論上雖然將中心位置的產品換成了顧客、價值、渠道、傳播、品牌等要素，但這些營銷要素的轉移并沒有從本質上改變現有的營銷體系，只是著重點或視角有了變化。所以，廈門眼鏡企業的營銷模式到了調整階段。通過綜合行業的現實情況，不少太陽鏡企業發現，營銷新模式的出路必須既要快速發展，切割市場份額，加速銷售規模升級，更要兼顧效益，提高盈利能力，走市場與效益相結合的突圍之道。只有這樣的道路才是正確有效的，才能保證企業的長遠發展。如果只有市場沒有效益是無效的；相反，如果只有效益沒有市場規模，任何自我陶醉的品牌建設、任何產品升級、任何先進的營銷模式都是虛設的，都是沒有前途的。因此，既有利潤又有前途的渠道模式才是具有價值的。“渠道的規劃需根據每個企業不同的營銷管理模式，戰略規劃來進行設計，不管是區域代理制也好，還是經銷制也罷，其最終的目的是要使所選擇的渠道規劃能夠獲取足夠大的利潤空間，提高跨越式發展能力。像今年這樣大肆地以“提點、返話費、送現金”等不理智的促銷方式不會有長久的生存空間，因為它不僅會傷害企業，還會招來零售終端的怨言，更是對品牌的傷害。”廈門某企業的老板告訴記者。

為了謀求突圍，廈門太陽鏡企業都在主動開發新機會，對市場進行更大范圍的覆蓋。不少公司積極開發個性化產品，適應特通需要與個性定制需要，實現對規模型市場機會的圍堵。太陽鏡品牌不僅需要自身的核心價值，更需要自己的表達方式，構筑壁壘市場。因為品牌的創新是決定品牌能否跨越式發展的天花板。同時，它還決定品牌傳播、品牌運作的成本、效率與效果。

廈門美格金頓公司始終在營銷方面更側重突出“太陽鏡與眼睛健康息息相關”這一出發點，每年圍繞“健康”二字不斷推出人性化的新產品，今年該公司將在其品牌上使用高清偏光鏡片，這種高清偏光鏡片視物不變形，阿貝數高于40以上，偏光鏡片凹面鍍有8層以上減反膜（而此項技術曾因為成本問題成為推廣的障礙），鏡片兩面都鍍上了高防油污膜，既時尚又健康。

全圣公司在明年的產品設計上也有了重大突破，一向以穩重形象示人的保圣品牌，明年的產品無論是款式還是和色彩都將給人帶耳目一新的感覺。夸張跳躍的亮麗色彩、更趨時尚化的創意款式，加上過硬的品質，使保圣的代理商在訂貨會上挑花了眼。

隸屬于華茂光學的毅欣公司也一直在探尋品牌的突圍之路。他們充分發揮生產型貿易公司的優勢，從低價位的品牌找準切入點。比如其旗下的女生洛卡這個品牌，明年的產品將首先首次實現套裝售賣。既一套三副的眼鏡中有風格相同的光學鏡架、太陽鏡和美妝鏡，其價格卻不高。“因為這個品牌都是針對很年輕的和很時尚的消費群體。我們通過調查發現，目前我們這類風格的產品市場上還沒有；其次，以高品質低價格來推動市場，以操作品牌的思路來運作低價市場的太陽鏡企業不多，但代價并不代表不追求品質。”該公司副總經理陳龍說。

事實上，這個夏天帶給廈門企業的應該是更多的思考，事物的發展總有一個輪回過程，或許今年的遭遇對廈門眼鏡企業來說并不是壞事，這使得企業有機會冷靜下來，修正自己的策略，為企業的健康發展做出正確的診斷。