從渠道運營商向內容和渠道集成商轉變——城市電視臺盈利模式創新探析

文丨曲愛華

目前城市電視臺和中國大多數電視臺一樣，主要盈利模式是廣告。但不同之處則在于，城市臺作為非衛星傳輸的地面頻道，無法通過在本地播出節目大舉實現廣告盈利。覆蓋范圍的狹小決定了廣告份額的有限，所以，創新盈利模式，成為城市臺必須研究的課題。筆者試圖從渠道運營商向渠道和內容集成商轉變的視角，探討城市電視臺創新盈利模式的多種途徑。

1 何謂內容何謂渠道

電視臺最重要的兩項工作就是制作和播出，簡單地說，制作就是內容，播出就是渠道，內容以節目的形式存在，渠道以頻道的形式存在。以往電視臺的盈利主要靠渠道即播出來實現，而節目內容本身是免費提供給觀眾的，電視臺是通過把觀眾對節目內容的注意力和關注度——通常以收視率來表示的影響力賣給廣告商，從而實現自己的盈利。創新盈利模式就是要使電視臺不僅在播出渠道上賺到廣告的費用,而且在制作環節賺到節目內容售賣的版權收益；不僅在傳統播出渠道上賺到廣告的費用，而且要在多媒體終端上賺到廣告的費用,從單純的渠道運營商向內容和渠道的集成商轉變。

2 國外電視臺的內容經營給我們的啟示

在國外，頻道的細分是非常專業化和精細化的。美國直播衛星電視公司擁有285個普通頻道和130多個全時高清頻道，內容涉及新聞、電影、體育、娛樂、宗教、紀實等多種類型，其中各個類型的電視頻道又細分為很多專業頻道，如新聞類有世界新聞頻道、國內新聞頻道、財經新聞頻道、各地新聞頻道；娛樂類頻道有音樂頻道、電影頻道、紀實頻道、表演頻道等；但這還只是第一層次的細分，還有更細的劃分，如音樂頻道又分為搖滾頻道、古典頻道、流行頻道、鄉村頻道、爵士頻道；紀實頻道有真實頻道、探索發現、國家地理、歷史頻道等等。這些細分的內容極大地滿足了受眾對電視節目的個性化需求，也使得它的內容制作者有了自己獨特的市場空間。在美國，除了新聞節目是電視臺自制自播外，其他娛樂類、生活類、紀實類節目大多是委托獨立制片人制作或者在辛迪加購買的，就是說，電視節目不僅是自給自足的產品，而且是在市場上流通的商品，靠出售節目內容的版權也可以實現盈利，而且是節目制作者的主要盈利模式。

3 內容創新的幾個著力點

中國目前還是制播合一的電視體制，但國家一直鼓勵非新聞類的節目制播分離，這也從制度上保證了渠道和內容的分別經營。在覆蓋手段和范圍無法與央視和省級衛視競爭的情況下，城市電視臺要想走出單純依賴廣告的盈利模式，急需從內容制作入手創新和突破。

3.1 找準定位、高端策劃

針對目前城市臺頻道內容嚴重同質化的現狀，頻道定位一定要科學、細分，避開央視和其他同行，形成差異和特色。可以根據市場需求和自身優勢，做深、做專、做精某一個或幾個節目品類。如央視做音樂頻道，城市臺就可以只做流行音樂或古典音樂，甚至可以像《同一首歌》那樣只做活動；央視做生活頻道，城市臺可以只做家居或美食、服裝頻道，這樣才能在內容上突破，做成精品和品牌，不僅能在本臺的頻道播出、在各種新媒體終端播出，還能成為其他電視臺和新媒體的內容提供商，力爭占領全國市場、海外市場，從而走出版權銷售加多終端廣告的復合盈利模式。但無論制作哪一種節目，都必須瞄準行業最高標準，占領某一細分市場制高點，謀得在整個電視市場和產業鏈中的獨特地位。著名的民營節目制作公司光線傳媒就已經占領了娛樂節目中演藝圈這塊的細分市場。但目前科技節目、體育節目、動畫片還有大片的空地，即便是娛樂節目也只是剛剛興起。

3.2 精品制作、品牌營銷

精品制作不僅是制作手段精良，更是創意、策劃的精良。我們都喜歡看美國國家地理頻道和探索頻道的節目，不僅被其中旖旎的風光、刺激的冒險所吸引，而且也為其中獨特的哲學、美學視角所折服，而這一切都是依托于一個個好的創意，一幅幅精美的畫面，一句句經典的旁白構成的。品牌營銷是指節目的推廣與發行，長期以來，我們的節目一直是自制自播，一次性使用，所以它只是產品不是商品，也無法進入流通環節。但如果電視臺把自己定位于渠道和內容集成商，不僅要運營渠道，還要經營內容，則其節目就必須進入推廣和營銷的通道并獲得廣泛的市場認同，只有這樣才能最終銷售出去，取得廣告以外的版權收入。目前很多民營電視機構開始在這一領域顯示身手，如光線傳媒制作的《娛樂現場》、《音樂風云榜》、《最佳現場》等電視節目，已經在全國620多家電視頻道播出，覆蓋全國所有地區。

城市臺在版權推廣方面可以從以下幾個方向努力：1）橫向推廣、跨區域推廣，把節目推廣到其他的電視臺，立足中國，放眼世界；2）要跨媒體、跨行業推廣，把節目的版權推廣到廣播、報紙、雜志、互聯網、手機電視、IPTV、網絡電視、移動電視等不同的媒體和終端，實現一個產品的多次盈利；3）要縱向推廣，依托版權做上下游產品，拉長產業鏈。比如，美食、家居節目可以進入品牌授權市場，文藝節目可以進軍演藝經紀，少兒節目可以進軍動漫制作、以及服裝、玩具等衍生品和主題公園的開發，從產業開發角度，拓寬盈利渠道。

4 渠道擴張的著力點

前面講的主要是內容方面的創新，但要做渠道和內容集成商，在渠道方面的運營也不能忽視。城市臺在渠道上面的創新主要體現在渠道擴張戰略。

一是多開辦電視頻道，二是運用新媒體傳播。在內容不足，覆蓋有限的當下，新開電視頻道只能分切本地蛋糕，并不是渠道擴張的良策，利用新媒體倒是一個很好的途徑。其中網絡電視不僅可以增加電視節目傳播的渠道，還可以提高覆蓋范圍，使城市電視臺超出節目覆蓋的區域，成為實際上的全國媒體、世界媒體，而通過移動電視、手機電視則進一步提高了節目覆蓋的深度。

目前城市臺雖然沒有衛星電視，但基本都從戰略角度布局了自己的新媒體平臺，比如網絡電視、IP電視、移動電視和手機電視等，完全可以通過整合營銷把節目內容和廣告做到這些網站和新媒體終端，實現多渠道的節目播出和廣告盈利。這樣算來，城市電視臺的渠道資源就不只是幾個電視頻道，這些新媒體終端都是它的渠道，而覆蓋的廣度和深度也大大提高。在這樣一種條件下進行廣告的運營，就多了足夠的底氣和砝碼。比如在經營頻道廣告的時候就可以同時把新媒體播出渠道的廣告一并經營，甚至可以在網絡電視上經營全國的廣告，這既可以提高電視臺自身的經營效益，也可以使商家得到更多更廣的宣傳，實現多贏。

內容為王，渠道擴張。媒體競爭，內容是根本，渠道是關鍵。實踐證明，只有渠道沒有內容，就好比有路沒車，只有內容沒有渠道就好比有車無路。作為城市臺，只做渠道運營商和只做內容提供商都是不夠的，必須協調發展，向綜合的渠道和內容集成商轉變，如此才能創新盈利模式，實現自身效益的最大化。