淺析國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

廣西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車系 黃堅(jiān)

在一個(gè)國(guó)家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化、現(xiàn)代化的過程中，汽車產(chǎn)業(yè)的崛起是不可避免的，更是處于核心地位的。綜合分析我國(guó)的工業(yè)化進(jìn)程、今天的國(guó)際環(huán)境和企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求等因素之后，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)，將企業(yè)產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)當(dāng)前重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)是必然選擇。觀察目前促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的各種因素，企業(yè)產(chǎn)業(yè)無疑是一種重要的主導(dǎo)性因素，我國(guó)目前正處于產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)重組的過程中，尤其日漸富裕的人們帶來了巨大的汽車消費(fèi)需求，通過大力發(fā)展我國(guó)的企業(yè)產(chǎn)業(yè)來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整、工業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)已經(jīng)成為了毋庸置疑的選擇。

1 國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀

回顧最近幾年，我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在總體保持著穩(wěn)定的運(yùn)行狀態(tài)，但是汽車優(yōu)惠政策(如以舊換新補(bǔ)貼、汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼、購置稅優(yōu)惠等)到期、房地產(chǎn)投資放緩、銀行銀根收緊、CPI(消費(fèi)者物價(jià)指數(shù))高位運(yùn)行、大城市汽車限購搖號(hào)等因素的綜合作用之下，我國(guó)的汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了高位低迷的情況，尤其是在2011年，這種表現(xiàn)更加明顯，當(dāng)年的汽車生產(chǎn)1841.89萬輛、銷售1850.51萬輛，增速出現(xiàn)了較大的回落；同時(shí)，今年的釣魚島危機(jī)導(dǎo)致日系車在我國(guó)產(chǎn)銷量的全線下滑，雖然給了韓系車、美系車、德系車以可乘之機(jī)，但是實(shí)事求是地講，對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)還是有一定不利影響的。

1.2 汽車產(chǎn)業(yè)重組

我國(guó)政府在2009年頒布實(shí)施了《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，重點(diǎn)并明確地提出了我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整問題。此后，我國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了大規(guī)模的汽車企業(yè)收購和重組活動(dòng)，例如，廣汽集團(tuán)與吉奧集團(tuán)建立合資企業(yè)、比亞迪收購湖南美的客車、廣汽收購長(zhǎng)豐集團(tuán)等。從總體上來看，我國(guó)的企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整獲得了比較積極、相對(duì)成功的結(jié)構(gòu)，這對(duì)于促進(jìn)我國(guó)企業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言是非常重要的。但是，我們同樣需要清醒地認(rèn)識(shí)到，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)重組之后，我國(guó)的汽車企業(yè)呈現(xiàn)出了規(guī)模大而實(shí)力不強(qiáng)的局面，具有國(guó)際影響力的大型汽車集團(tuán)依然沒有形成、優(yōu)勢(shì)是在核心零部件的研發(fā)方面還存在著一定的差距。因此，我國(guó)目前的國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)需要重點(diǎn)突出增強(qiáng)實(shí)力和品牌效應(yīng)。

1.3 汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄 (2011年修訂)》強(qiáng)調(diào)了我國(guó)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，改變企業(yè)的發(fā)展方式。從目前的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，當(dāng)今世界上全部的一流汽車集團(tuán)均在我國(guó)設(shè)立了合資企業(yè)，我國(guó)的各大汽車企業(yè)的整車制造能力得到大幅度地提升，產(chǎn)能規(guī)模也獲得了大幅度提升，已經(jīng)完全能夠滿足我國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求。同時(shí)，我國(guó)在新能源汽車關(guān)鍵零部件方面也獲得了關(guān)鍵性的突破，例如，比亞迪汽車集團(tuán)的電能新能源汽車已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)化運(yùn)行。但是從整體來看，某些新能源汽車關(guān)鍵零部件仍然需要進(jìn)口，為了解決盡快破解這一瓶頸問題，除了要自身研發(fā)之外，還應(yīng)該通過合資引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)。

2 國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展

2.1 國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

對(duì)于汽車行業(yè)而言，建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的重要作用和積極價(jià)值已經(jīng)被諸多實(shí)踐反復(fù)地證實(shí)。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)在保證一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提下，需要重點(diǎn)建設(shè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，而不是舍本逐末地追求價(jià)格戰(zhàn)。優(yōu)惠的價(jià)格可以讓車企獲得更多的市場(chǎng)份額，但是如果車企無法獲得一定的利潤(rùn)，那么車企便無法獲得資金投入到研發(fā)過程中，最終影響車企正常、長(zhǎng)久發(fā)展。例如，上海大眾集團(tuán)為了能夠讓自己的維修站在最近的距離上取得所需要的汽車零配件，它在2002年便開始在全國(guó)范圍內(nèi)著手構(gòu)建七個(gè)零部件倉庫，并逐步推進(jìn)全天候的送貨上門服務(wù)。由此，上海大眾集團(tuán)構(gòu)建起了覆蓋全國(guó)范圍之內(nèi)的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為廣大的上海大眾汽車的消費(fèi)者提供非常便利的購買服務(wù)和售后服務(wù)，能夠在第一時(shí)間內(nèi)解決用戶的各種問題，大大提高上海大眾在消費(fèi)者心中的形象。

2.2 確保銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)自主權(quán)

對(duì)于中國(guó)汽車行業(yè)而言，建立并健全完整的汽車銷售和售后服務(wù)體系顯得尤為迫切，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要資本。在我國(guó)實(shí)行改革開放的初期，我國(guó)的汽車行業(yè)采用了“以市場(chǎng)換資金”、“以市場(chǎng)換技術(shù)”的發(fā)展戰(zhàn)略，事實(shí)證明，這種發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)于促進(jìn)我國(guó)的汽車行業(yè)起步是非常成功的，但是當(dāng)我國(guó)的汽車行業(yè)走向成熟或者開始想要獨(dú)立的時(shí)候，掌握國(guó)內(nèi)的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)便顯得非常重要。確保銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)自主權(quán)能夠讓國(guó)內(nèi)車企根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求運(yùn)作這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的掌控。如果我國(guó)的車企想要確保銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)自主權(quán)，則需要重點(diǎn)做好如下工作：第一，國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)需要依照國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)和政策安排來構(gòu)建自己的、獨(dú)立的汽車品牌專賣網(wǎng)絡(luò)以及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；第二，國(guó)家的相關(guān)部門(如工商部門)需要嚴(yán)格清理當(dāng)前的小汽車經(jīng)銷企業(yè)，依照相關(guān)的核準(zhǔn)程序，對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌專賣體系進(jìn)行依法管理，對(duì)于不符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌專賣體系一定嚴(yán)格取締；第三，對(duì)于中外合資汽車企業(yè)而言，堅(jiān)持要求中方資本占到整個(gè)股權(quán)的比例不低于50%，并且由中方企業(yè)擔(dān)任第一大股東，進(jìn)而為中方企業(yè)在銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面擁有平等的決策權(quán)提高可靠的法律保障。

2.3 重視客戶關(guān)系管理

CRM，即顧客關(guān)系管理(Customer Relation Management)，既是一種市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷理念，同時(shí)也是面向顧客優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，健全和改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的一整套解決方案。CRM包括各種營(yíng)銷理念、戰(zhàn)略和策略，如根據(jù)顧客行為方式的變化安排分銷渠道，借助顧客數(shù)據(jù)來規(guī)劃和實(shí)施分銷、促銷和服務(wù)戰(zhàn)略等。但是總體上講，CRM的主要功能集中以下三方面：首先，顧客的獲取，應(yīng)用系統(tǒng)收集顧客的數(shù)據(jù)資料，篩選出本企業(yè)的目標(biāo)顧客群，提供個(gè)性化服務(wù)，或針對(duì)某一顧客群提供專門服務(wù)；其次，顧客的開發(fā)，借助CRM，企業(yè)可站在顧客的立場(chǎng)上，研究顧客需要什么產(chǎn)品，在什么時(shí)候，以何種付款方式來滿足具體的服務(wù)需求，并據(jù)此運(yùn)用分銷、促銷、服務(wù)等營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略來改進(jìn)服務(wù)，降低成本，贏得忠誠(chéng)；最后，顧客的保持，在保持已有顧客方面，一要致力于建立和維持顧客忠誠(chéng)度，二要借助顧客數(shù)據(jù)資料進(jìn)行有針對(duì)性的促銷和交叉銷售活動(dòng)，三要努力擴(kuò)大每位顧客參與的產(chǎn)品和服務(wù)范圍，從而在顧客和企業(yè)之間建立更牢固的聯(lián)系。

CRM中的數(shù)據(jù)庫給企業(yè)帶來了極其寶貴的營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)。基于數(shù)據(jù)庫，企業(yè)組織可以實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)多品種的交叉銷售。交叉銷售是CRM的一個(gè)重要應(yīng)用領(lǐng)域，交叉銷售不僅是一種營(yíng)銷方式，更重要的是一種營(yíng)銷哲學(xué)，即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷，服務(wù)市場(chǎng)，贏得顧客，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場(chǎng)。企業(yè)將顧客數(shù)據(jù)充分利用起來，至少可以在如下方面做得卓有成效：首先，為本企業(yè)的顧客提供周到全面的服務(wù)，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，不斷提高企業(yè)營(yíng)銷效益。美國(guó)哈佛商學(xué)院的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示企業(yè)80%的銷售業(yè)績(jī)往往來自于20%的顧客，多次光顧的顧客比初次登門者可為企業(yè)多帶來20%～35%的利潤(rùn)。其次，為本企業(yè)開展富有成效的市場(chǎng)調(diào)研，更加精確地掌握顧客需求現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)、滿足程度等數(shù)據(jù)資料，借以改善營(yíng)銷管理。再次，向其他企業(yè)提供有關(guān)的名單租賃服務(wù)，不僅從客戶關(guān)系資源中獲取更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且還借此密切與戰(zhàn)略合作方的互利關(guān)系，增進(jìn)相互信任，帶來更牢固、更長(zhǎng)久的顧客關(guān)系和合作關(guān)系，從而帶來更多利潤(rùn)。最后，為本企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)和維持顧客關(guān)系提供數(shù)據(jù)支持，促進(jìn)企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷工作的精準(zhǔn)度。美國(guó)管理科學(xué)院的一項(xiàng)研究表明，開發(fā)一個(gè)新客戶的費(fèi)用是保持現(xiàn)有顧客的6倍，因此企業(yè)必須采取措施盡最大努力維系顧客，防止顧客流失。

3 結(jié)語

對(duì)于一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大國(guó)而言，汽車行業(yè)的發(fā)展和崛起不僅意味我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展科技含量的提升以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，更加意味著我國(guó)工業(yè)化水平的高低，因此，其戰(zhàn)略地位非常重要。汽車行業(yè)創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位和工業(yè)產(chǎn)值、吸收了大量的科技研究成果、推動(dòng)了整個(gè)社會(huì)產(chǎn)業(yè)布局的更新?lián)Q代，為我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提高了機(jī)遇與條件。本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，而后探討了國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷的發(fā)展問題，希望能夠?yàn)橛嘘P(guān)人士提供有益的借鑒。

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